Нейромаркетинг возник в конце 20 века как идея о применении нейрофизиологического инструментария к маркетинговым исследованиям.
Сегодня компании Coca-Cola, Google, Mars, Nestle и Procter & Gamble используют нейромаркетинг, чтобы понять эмоции потребителей при просмотре рекламы и увеличить продажи. В отличие от классических маркетинговых исследований, которые предполагают создание фокус-групп, проведение анкетирования для принятия решений, нейромаркетинг нацелен на определение нейрофизиологических реакций человека, которые не изменяются под социальным давлением на различные маркетинговые стимулы: дизайн сайта, рекламу, баннер и так далее.
Для фиксации реакции применяют нейротехнологии: ЭЭГ (электроэнцефалограф), айтрекер (устройство для отслеживания движений и фиксаций взгляда), полиграф, HD-камеры. Собрав и проанализировав данные, специалисты могут создать наиболее понятную и запоминающуюся рекламу, отметить «слепые зоны» и зоны повышенного внимания. Точность прогнозов покупательского поведения с применением нейромаркетинга составляет 84%.
Помимо создания успешного маркетингового сообщения, нейромаркетинг помогает определить, как медиаканалы влияют на восприятие маркетинговых сообщений.
Фото: Neuro-knowledge
Как показывают исследования NeuronsInc, бумажная пресса лидирует по параметрам запоминания. При чтении прессы активируется медиальная префронтальная кора (mPFC), стриатум и теменная кора.
mPFC строит ассоциации между контекстом, местом, событиями и эмоциональными реакциями и отвечает за вознаграждение при принятии правильных решений, стриатум – часть системы вознаграждения и мотивации.
В бумажной прессе, в смартфоне, в планшете хорошо работает call-to-action, телевидение важно использовать для построения сильного бренда, а взывать к эмоциям эффективнее через ТВ и принт. В диджитал-коммуникации важно подавать идею просто и броско.
А как влияет видео- и аудиоконтент, о которых последние несколько лет «трубят» все диджитальщики, на восприятие информации пользователем?
В своей статье 10 Recent Neuromarketing Research Studies (and Their Real-World Takeaways) Дерек Глисон (Derek Gleason) пишет, что в отношении аудио и видеоконтента словесные показания пользователей значительно отличаются от их нейрофизиологических показаний. Для проведения исследования специалисты отобрали идентичные «эмоционально заряженные сцены» из аудиокниг и фильмов «Игра престолов» и «Молчание ягнят». По результатам исследования, пользователи посчитали видеоконтент в среднем на 15% «более привлекательным», но по физиологическим показателям картина совсем другая:
Фото: biorxiv.org
На самом деле, аудиоконтент вовлекает потребителя больше, чем видео, так как для формирования изображения в голове требуется значительно большая активность не только мозга, но и других систем.
«Активация не ограничивалась областями мозга, классически связанными с языком, она включала эмоциональные, сенсорные и двигательные системы, согласующиеся с представлением о том, что и на каком-то уровне слушатель действительно воспринимает историю», – сообщают британские авторы исследования в своем отчете.
Что ж, нейромаркетинг «впереди планеты всей», особенно, если речь идет о пользовательском опыте в маркетинге. Надеемся, украинские компании не будут брезговать применением нейрофизиологии в маркетинговых и экономических целях, ведь тот, кто использует передовые технологии и не скупится вкладывать в них, получает неплохую отдачу от потребителей.
Фото: Getty
