Карантин. Поведінка телеглядача

Прекрасно! Всі сидимо вдома. Перші дні карантину. Власне зараз золота пора для проведення різних опитувань: що люди планують робити, що вже роблять, які плани, на що чекають і так далі. Таких оперативних запитань можна згенерувати багато. А сьогодні, я спробую з вами пройтися першими днями карантину,  користуючись тими даними, про які я писав. Ці дані можна використовувати не лише для того, щоб знати, які частки чи рейтинги були у програм чи рекламних роликів, але й для того, щоб бачити більш глобальні речі у поведінці українців.

Ви, уважні читачі, знаєте, я планую продовжувати писати авторський блог, який ви з певною успішністю читаєте. У вас, читачів, які мають аналітиків та працюють з даними телевізійного вимірювання, є можливість: по-перше, – стати співавторами наступних матеріалів, а по-друге (якщо ви мріяли навчити своїх аналітиків всім хитрощам аналітичного телевізійного мистецтва), – я з радістю згадаю свої роки викладання аналізу аудиторій у Києво-Могилянській академії  та поділюся знаннями з вами чи з вашими аналітиками (як ТБ, так і реклами) за помірний бартер – доступ до програмного забезпечення. Як завжди, нагадаю, що у блозі я не просто ділюся цифрами, а намагаюся надихнути аналітиків та споживачів інформації на критичне сприйняття методик, які можна використовувати для аналізу даних.

А тепер лише про споживчу поведінку телевізійного глядача. Перше питання, яке цікавить всіх, чи сидять люди вдома?  Якщо сидять, то хто сидить? У телевізійному вимірюванні ми можемо припустити таку модель (розуміємо, що це модель): коли люди вдома, то вони можуть дивитися телевізор. Далі, чим більше (відносно попереднього періоду) люди дивляться ТБ, тим більше вони сидять вдома. Отже, у нас є два періоди карантину:  початковий, коли закрили школи (це з 10 по 16), та великий карантин з 16 числа понеділка. Далі важливо встановити БЕЗЛАЙН – тобто таку точку, відповідно до якої ми телеперегляд будемо вважати еталонним, від якого ми будемо порівнювати той, що ми отримали зараз.  Класично таких точок може бути дві: це найближчий аналогічний період (наприклад, тиждень до)  та аналогічний період  рік тому. Обидві точки не можна використовувати напряму, їх також треба зважувати у такий спосіб, щоб усунути природно-часові зміни, що могли відбутися.

Фокусуємося – беремо період за тиждень до – це буде тиждень тому (15,31% загальний телеперегляд). Далі беремо 1 тиждень карантину (з 10 по 13 включно) – це буде 1 карантин  (15,71). Потім треба взяти аналогічний період минулого року – буде рік тому (16,06%), і рік тому тиждень до – (16,63%).

Далі, починається магія розрахунків – рахуємо двома способами.

Перший: ділимо (порівнюємо дивлення) карантин (15,71) за тиждень до карантину (15,31) – отримуємо ріст дивлення на 2,6% (1,026), тобто лінійно споживання ТБ виросло саме так. Далі рахуємо, яка було б норма росту – аналогічні розрахунки лише за минулий рік – 0,966. Таким чином можемо отримати першу оцінку росту перебування вдома.  Загальна різниця (1) – це +6%.  В інший спосіб можемо порівняти споживання ТБ за тиждень до 2020 року, до аналогічного тижня до 2019 року – отримаємо 92,06, а також отримаємо цифру для тижня карантину – 97,82. Порівняти очікування до факту – отримаємо 6,25%.

Отже, перше що ми отримали – це оцінку того, як карантин збільшив перебування людей вдома в період першого легкого карантину – це 6%. Іншими словами – люди почали на 6% часу менше часу проводити за межами дому.

Як ви думаєте, для міст з населенням 50+ ця цифра більшою чи меншою? Можете спробувати вгадати самі для себе. Отже, думаєте…  Вгадали?  Тоді можете дивитися в таблиці, спеціально не розшифровую, щоб могли самі зробити висновок.

Тут логічно спитати себе, а я так і зробив, а які демогрупи змінили своє споживання ТБ, а в нашій концептуалізації почали більше часу проводити вдома. У наступній таблиці результати зміни споживання за віко-статевими групами для всієї України, така таблиця дозволяє нам зробити висновок, як спрацював перший карантин, таблиця за методом два порахована.

Власне бачимо, що для хлопців карантин спрацював більше по-домашньому – на 25% більше часу вони почали проводити вдома, за ними не далеко пішли й ті, хто віком від 15 до 24 років, а от всіх старших чоловіків карантин вигнав з дому. У жінок бачимо, що мами 25-34 роки найбільше взяли на себе «бонус» карантину – на 12% більше часу почали проводити вдома, а от група дівчат 15-24 роки вирішила карантин проводити з користю і за межами дому (так уважний читач може апелювати, що проводити час не за межами дому, а без телевізора). А от група ризику 55+, як про це пишуть медіа, не відреагувала жодним додатковим чином.

І ось тепер, методика протестована на першому легкому карантині. Ми можемо зразу сказати – ну ок, а от уже у понеділок було по-іншому (звісно ще не зовсім по-іншому). Але гляньмо, що люди робили у понеділок, 16 березня, чи сиділи вони вдома. Цифра -3,8%. Отже, бачимо що у понеділок більше часу проводили поза домом, у пошуках їжі та всього іншого. Тобто поки бачимо, що карантин не загнав споживачів ТБ додому.  Може в містах 50+ було по іншому?  Цифра – 7% тобто активація проведення часу за межами дому на 7%. Ось такий він був початок карантину, будемо слідкувати в онлайн-режимі, але поки бачимо, що початок агресивного карантину вигнав людей з дому, а не загнав їх туди.

А що у цей час робили канали?

Почнемо з найпростішого – сумарного дивлення новин на топ-5 каналах у праймі (а це час з 18:00 до 23:00), та сумарної долі каналів інформаційного спрямування. Потім, на вас чекає жанрове порівняння двох періодів, і на довершення подивимося, як змінилося і буде змінюватися наповнення рекламодавцями рекламних блоків.

Сумарна доля у попередній таблиці – це синтетичний показник, який розрахований з метою порівняння тижня до тижня, і де часткою глядацької аудиторії у прямому розумінні цього показника. Він дозволяє порівняти, чи росте споживання відносно новин чи ні.  Бачимо, що сумарно канали не збільшили хронометра новин (плюс 18 хвилин на тиждень) і приріст сумарної долі – 5,7%, хоча бачимо, що ріст – не ринковий, тобто канали ростуть і міняються з різною швидкістю. А що відбувається з інформаційними каналами?

Загалом, картина така – глядачі жодним чином не збільшили споживання інформаційних каналів.  Тобто, актуалізацію пошуку інформації – що робити далі і як жити, точно взяв на себе не ТБ.

Можливо з 16 почалася здорова паніка, яка вимагала угамування попиту на інформацію? Чи може попит був, а пропозиції не було?

Бачимо, приріст є, але він у межах 3%. Бачимо, що новинні канали поки не при нагоді, тобто не стали поки майданчиком, де люди готові вмикатися для оперативних новин. Є куди рухатися інформаційним каналам.

А, що понеділки на топ-5 каналах? Зібрали споживачів у пошуках інформації?

Бачимо приріст – 11%. Тобто бачимо, що все-таки за інформацією глядачі групуються на великих каналах, а не задовольняють свій інтерес на нішевих інформаційних ресурсах.

Що там із жанровим споживанням? Що дивилися глядачі тиждень до і на першому тижні?

За формальними ознаками жанрове споживання глядачів майже не змінилося. Бачимо ще одне підтвердження, що зростання інтересу до новин не було: якщо тиждень до щоденні новини займали 8,2% від всього часу, що люди дивилися ТБ, то у перший тиждень карантину (шкільного) – цифра зменшилася до 7,9%.

І на завершення, як завжди, що там з рекламою? У тому самому розрізі тиждень до і перший тиждень легкого карантину.

Найпростіше, це порівняння обсягів реклами тиждень до тижня, у минулий рік не будемо заглядати, бо там, здається, була передвиборча агітація.

Бачимо, що загалом на ринку ситуація є стабільною. Можливо є різниця щодо каналів, але про це наступного разу, вже після першого тижня великого карантину. Побачимо, хто зайшов, хто вийшов. Хоча телевізійна реклама у цій частині не дуже показова – потрібен час, щоб скорегувати активності та змінити виходи. Та зазвичай посеред місяця таке рідко відбувається – тим цікавіше буде порівняти.

Підписуйтеся на «Телекритику» у Telegram та Facebook!