Фармацевтические компании остаются главными рекламодателями украинского телевидения с заметным отрывом от других категорий. «Плюсы» и «Альянс» в 2019-м, в год самой крупной медиаинфляции на ТВ (40%), продолжали делить рекламодателей, но впервые за много лет появилось парочку рекламодателей, которые размещались на обоих сейлерах. Противостояние сейлеров носило более локальный характер – громких переходов рекламодателей от одного сейлера к другому не было.
Как «Плюсы» с «Альянсом» поделили рекламный пирог, читайте далее в нашем обзоре итогов рынка телерекламы за 2019 год. По запросу «Телекритики» итоговые данные предоставило рекламное агентство Sigma.
Топ рекламодателей
Объем рынка телерекламы в денежном эквиваленте в прошлом году, по данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), вырос на четверть по сравнению с 2018-м – с 9,269 млрд грн до 11,526 млрд грн, из которых прямая реклама – 10,089 млрд грн, остальные 1,438 млрд грн – спонсорство. Мы же в нашем материале подводим итоги телерекламы в показателях пунктов рейтинга – GRP. Поскольку в прошлом году «Альянс» и «Плюсы» ввели для рекламодателей рекордную инфляцию (40%), показатели года в закупленных GRP практически у всех существенно снизились.
Объединенные Nestle & L’Oreal (LoNe) остались главными рекламодателями украинского телевидения и в 2019-м. P&G, которая в предыдущие годы была второй, теперь только шестая. В пятерку к «Фармак» и PepsiCo присоединились «Розетка» и Vodafone.
Заметно просели, кроме P&G, также «Карлзберг», «Киевстар» и «Сандос». Зато показали рост, кроме «Фармака» и «Розетки», Mars и «Уапром». Последний замыкает топ-15 рекламодателей года.
Лекарства, несмотря на введение сезонных наценок со стороны сейлеров, скупили треть всех рейтингов (31%), став абсолютным лидером с разрывом почти в три раза от ближайшей категории – продуктов питания (11%). В пятерке также безалкогольные напитки, «кондитерка» и ритейл. Доля «Альянса» за год не изменилась – три сейлера занимают 75% рынка, остальные 25% – у «Плюсов».
За год взвешенных GRP стало меньше на 12% (в 2018-м было «–2%»). По-прежнему чуть больше двух трети всего инвентаря – у телеканалов «большой шестерки» (68%). Лидерами по собранным wGRP стали «1+1» и ICTV, а вот канал «Украина» – лидер года в общем рейтинге каналов – только третий. Заметнее остальных теряли СТБ, «Интер», НТН и К1 (как и в телерейтингах). Показатель набранных wGRP для «2+2» почти никак не изменился – вещатель показал рост своих рейтингов в 2019-м, что и помогло покрыть потери.
С показателем телесмотрения происходили «качели»: весной было резкое проседание, зато в конце лета и всю осень заметно небольшой рост.
В еженедельном разрезе видно, что закупки коммерческих рейтингов в 2019-м стало явно меньше, чем в 2018-м. Больше всего проседания заметны во время избирательной кампании, когда активно шла политическая реклама.
Количество брендов, рекламировавшихся на ТВ, за год явно снизилось.
Противостояние «Альянса» и «Плюсов»
Битва сейлеров за рекламодателей носила локальный характер, «перестановки» коснулись небольшых рекламодателей, которые не особо влияют на долю в рекламном пироге. В рейтинге по потерям лидирует «Альянс»: в прошлом году на «Плюсы» ушли «Яготинське», «Рекордати Украина», сыр «Пырятин» и «Материа Медика». Тогда как «Альянс» может похвастаться переходом от «Плюсов» компании Samsung. Зато впервые за много лет сейлеры согласовали «широкие» сделки (размещение на обоих сейлерах) сразу пяти рекламодателям: Moneyveo, Мироновский хлебопродукт, Comfy, Metro и «Эльфа» («Зеленая аптека», LavinaL). Впрочем, в трех последних такие размещения имели локальный характер.
У «Альянса» и «Плюсов» разный топ рекламодателей, поскольку у клиентов есть скидки за эксклюзивные размещения по прямой рекламе. «Альянсу», как обычно, достаются все крупнейшие рекламодатели, поэтому топ его рекламодателей почти повторяет общий топ рекламодателей. На «Плюсах» третим рекламодателем стал «Занзибар» (сразу после «Фармак» и Reckitt Benckiser). В топ-15 рекламодателей «Плюсов» попали также «Украинская национальная лотерея», «Молочный альянс» и Viasat, а «Орисил фарм» вместе с «Розеткой» в 2019-м закупили вдвое больше рейтингов, чем в 2018-м.
Тогда как в топе рекламодателей по спонсорству (отдельно для «Альянса» и «Плюсов») наблюдается другая закономерность – рекламодатели «Плюсов» закупают спонсорство на «Альянсе», а рекламодатели «Альянса» закупают спонсорство на «Плюсах».
За год «Плюсы» и «Альянс» растеряли почти одинаковое количество рейтингов. В «Альянсе» больше всех терял сейлер группы «Интер» – Space Media, его общая доля просела с 27% до 25%, тогда как доля Ocean Media (сейлер StarLightMedia) выросла с 51% до 53%. В общем объеме всего рекламного пирога за год несколько подросла доля спонсорства – с 20% до 22%.
У «Плюсов» в прошлом году изменился список «сторонних» тематических телеканалов, рекламу на которых они продают. Кроме пула своих телеканалов («1+1», «2+2», ТЕТ, «ПлюсПлюс», «Бигуди», «УНИАН» и Paramount Comedy), сейлер продолжил продавать «UA: Перший», OTV, Music Box, Xsport, «Эспрессо», но без NewsOne. С 2020-го сейлер перестал продать также «Эспрессо». Сейлер Ocean Media в марте перестал продавать EU MUSIC (канал перестал измерятся в марте), кроме телеканалов SLM сейлер по-прежнему продавал также рекламу на «24» и «Солнце». Сейлер МГУ продавал рекламное время кроме своих каналов еще и на «5 канале», а сейлз-хаус группы «Интер» – только на своих вещателях. Приметно также, что в прошлом году «Альянс» и «Плюсы» синхронно откорректировали свои баинговые аудитории: первые продавали по «18-54, 50+», вторые – по «18-54, вся Украина». Впрочем, с нового года «Плюсы» перешли на «50+».
Фарма и алкоголь
Напоследок предлагаем небольшой обзор этих двух категорий рекламодателей. Лекарства держат треть рынка, а вот алкоголь в прошлом году пережил солидный кризис.
Среди лекарств активнее наращивали закупку рейтингов именно украинские фармкомпании, но в топе по-прежнему все еще много иностранных производителей лекарств. Из брендов больше всего рекламировались презервативы Durex, обогнав постоянного лидера Nurofen. Заметный рост показал также «Вольтарен». Больше всего рекламы лекарств в 2019-м вышло на «1+1», в тройке также другие лидеры телерейтингов – ICTV и «Украина».
В топе алкогольных компаний фигурируют уже традиционно, в основном, пивные компании (алкоголь размещается по прямой рекламе после 23:00, по спонсорству – в любое время суток с ограниченниями). То же самое касается брендов – водка появляется только на 4 позиции (Prime). Меньше всего рекламы алкоголя среди больших каналов было на «1+1» – шестое место (против третьего в 2018-м).
Таким был 2019-й на рынке телерекламы. В 2020-м Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует рост объема рынка телерекламы на 16% – он должен составить 13,325 млрд грн: 11,6 млрд грн – прямая реклама (+15%) и 1,725 млрд грн – спонсорство (+20%). Оправдаются ли прогнозы, покажет время.
Фото: pixabay
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
