С каждым разом мое копание в цифрах все глубже. Сегодняшний блог тому подтверждение. Как-то столкнулся с тем, что есть люди, которые повторяют «не нравится − не смотри». Когда мы видим, что падают доли канала или программы − мы делаем быстрый вывод, что именно «не нравится». С другой стороны, есть люди, которые считают, что зрители могут «бойкотировать» каналы, и каналы как-то это почувствуют, и им станет хуже. Это утверждение тесно связывают с тем, что «Интер» ведет себя так, будто люди от него отвернулись. А все потому, что не разделяют его ценностных взглядов и соответствующих посылов. Но так ли это? Телевизионная панель позволяет сделать такой глубокий поведенческий анализ. Ведь телевизионные измерения − это не только доли каналов и рейтинги рекламы.
Динамика показателей телеканала «Интер» по аудитории 18+, 50+.
Традиционно начнем с того, что попробуем определить, математически или статистически, что мы будем считать бойкотированием. Сначала представим, как бы зрители могли проявлять бойкот канала, или проще − максимальную потерю интереса к каналу? Например, зритель может удалить телеканал из списка настроенных каналов в телевизоре. Это, конечно, жесткая форма. Далее более мягкая форма: когда каждый раз зритель встречает канал, он его автоматически или мгновенно переключает. Остановимся на исследовании именно этой «телевизороцентричной» формы бойкота телеканала. Для этого мы отойдем от демографических целевых и будем рассматривать смотрение семьи в целом. Почему это важно? Если в семье есть кто-то, кто продолжает смотреть определенный канал, то хотят или не хотят этого другие члены домохозяйства, они будут контактировать с этим каналом. Поэтому бойкот не получится, ведь не все члены семьи бойкотируют тот или иной канал.
Далее определим лимит случайного смотрения и реального смотрения. Что может быть индикатором того, что зритель выключил телевизор, не переключив канал, который ему не нравится? Я для себя решил, что это может быть 15 минут непрерывного смотрения такого канала. То есть, когда зритель выключил канал и смотрит его, не переключая, 15 минут подряд. Это основа показателя, по которому я буду пытаться понять, существует бойкот или нет. Более того, этот показатель мы будем считать сначала для каждого месяца отдельно (для внимательных покажем на примере), а затем для простоты подачи обсчитаем среднегодовой показатель. Нас интересует % семей, которые не включали определенный канал в течение месяца.
Для того, чтобы устранить эффекты замены семей в самой телепанели (домохозяйства, которым устанавливают пиплметры − ред.), анализировать стоит только те из них, которые были в пределах измерения в течении 2015-2019 годов. Так мы проследим реальное поведенческое изменение потребления каналов, если таково было.
Для удобства начнем с базы, а именно общего телесмотрения нашей исследовательской группы (зрители, которые находились в пределах измерения полный период), и с динамики, определенного нами, показателя бойкота.
| Год | Телесмотрение при включенном ТВ |
| 2014 | 08:32:53 |
| 2015 | 08:21:57 |
| 2016 | 08:22:01 |
| 2017 | 08:16:27 |
| 2018 | 08:09:17 |
| 2019 | 07:59:27 |
Видим, что в нашем случае зрители смотрят телевизор дома до 8 часов в день. И уровень «усталости» составляет 20 минут за 5 лет пребывания в измерениях.
Далее перейдем к самому интересному. В следующей таблице будет ежемесячный % семей, которые смотрели телевизор ежедневно менее 15 минут подряд.
| 2015 | |
| 1 | 0,12 |
| 2 | 0,24 |
| 3 | 0,34 |
| 4 | 0,15 |
| 5 | 0,19 |
| 6 | 0,21 |
| 7 | 0,37 |
| 8 | 0,55 |
| 9 | 0,5 |
| 10 | 0,27 |
| 11 | 0,21 |
| 12 | 0,18 |
| 2016 | |
| 1 | 0,01 |
| 2 | 0,07 |
| 3 | 0 |
| 4 | 0,02 |
| 5 | 0 |
| 6 | 0,32 |
| 7 | 0,6 |
| 8 | 0,29 |
| 9 | 0,54 |
| 10 | 0,29 |
| 11 | 0,27 |
| 12 | 0,38 |
| 2017 | |
| 1 | 0,39 |
| 2 | 0,21 |
| 3 | 0,5 |
| 4 | 0,22 |
| 5 | 0,27 |
| 6 | 0,42 |
| 7 | 0,8 |
| 8 | 1,04 |
| 9 | 0,69 |
| 10 | 0,45 |
| 11 | 0,16 |
| 12 | 0,54 |
| 2018 | |
| 1 | 0,04 |
| 2 | 0,29 |
| 3 | 0,38 |
| 4 | 0,44 |
| 5 | 0,59 |
| 6 | 0,84 |
| 7 | 0,8 |
| 8 | 0,68 |
| 9 | 1,04 |
| 10 | 1,06 |
| 11 | 1,04 |
| 12 | 0,75 |
| 2019 | |
| 1 | 0,87 |
| 2 | 0,7 |
| 3 | 0,9 |
| 4 | 1,03 |
| 5 | 1,22 |
| 6 | 1,18 |
| 7 | 1,25 |
| 8 | 1,74 |
| 9 | 1,01 |
| 10 | 1 |
| 11 | 0,38 |
Если свести данные в таблице к среднегодовым показателям, то упрощенно это бы выглядело так.
| Год | ТTV |
| 2015 | 0,28 |
| 2016 | 0,23 |
| 2017 | 0,47 |
| 2018 | 0,66 |
| 2019 | 1,08 |
Как понимать эту таблицу? В 2015 году в среднем в месяц 0,28% семей не смотрели телевизор ни одного дня, а в 2018 году таких людей было 0,66%. В 2019-м рост игнорирования ТВ составляет около 1% (сейчас цифра больше, потому что не учитывается еще декабрь 2019, который всегда привлекает к ТВ максимальное количество зрителей).
С этим разобрались, и теперь вы готовы перейти к изменению показателей на каналах. Конечно, начнем мы с телеканала «Интер». Напомню, нас интересует доля семей, которые не включают канал в течение месяца ни разу.
На первый взгляд получается, что количество зрителей, которые бойкотируют «Интер» с каждым годом становится все больше. Поэтому, если вы хотите именно такой вывод получить, ни в коем случае не читайте дальше. Потому что из этого графика можно получить следующую констатацию факта: уровень игнорирования «Интера» вырос с 9,6% в 2014 году до 30% в 2019-м. Напомню еще раз, речь идет о % тех семей, в которых телеканал «Интер» перестали включать 15 последовательных минут раз в месяц.
Постепенно двигаемся к тому, что у «Интера» все же изменения в части игнорирования зрителями существенные. Но не спешите с таким выводом. Проверим, как в аналогичный период ведут себя другие телеканалы. И, возможно, это лишь индикатор неудачной контентной политики канала, или даже больше − сегментации канала.
Рассмотрим канал «Украина».
Здесь видим колебания от 24% до 27% семей, которые не включают канал в течение месяца. То есть за 4 года изменения целом не существенны. При «лобовом» сравнении может показаться, что бойкотируют все же «Интер».
Теперь рассмотрим «индекс игнорирования» канала «UA: Первый».
За 4 года рост в пределах 72-79%. В общем − незначительный показатель. Видим, что стабильно до 79% семей в течение месяца ни одного дня не включают канал.
Еще можем сравнить с каналами ICTV и «1+1».
ІСТV
«1+1»
Выводы относительно того, заметен ли бойкот или это всего лишь потеря интереса к контенту − теперь пусть каждый сделает сам. А для тех, кто не определился, привожу таблицу относительных сравнений роста доли домохозяйств, которые игнорируют ТВ, где за базу буду брать показатель 2015 года.
| INTER | «1+1» | STB | ICTV | «Новый» | «UА: Перший» | ТРК | |
| 2016 | 29,3% | 11,6% | 4,4% | 10,5% | 3,4% | 5,3% | -9,1% |
| 2017 | 25,2% | 32,2% | 19,4% | 14,4% | 9,1% | 6,8% | -6,1% |
| 2018 | 60,4% | 64,9% | 41,4% | 30,4% | 14,5% | 7,0% | -2,4% |
| 2019 | 99,4% | 85,2% | 66,9% | 36,0% | 19,4% | 9,4% | 3,5% |
Собственно, если проанализировать каналы, то видим, что, действительно, среди крупных телеканалов «Интер» − это канал, количество отсутствия смотрения которого у семей выросло почти на 100% (вдвое). Является ли это индикатором сознательного игнорирования или же бойкота со стороны зрителей? Или речь идет о цикличности из-за ухудшения контента и падения интереса?
Интереснее здесь два других «призовых» места. Далее следуют «1+1» с ростом − 85% и СТБ − 67%. Позитивный баланс имеет канал «Украина», который уже если включили, то смотрят регулярно.
Фото: Facebook-страница движения «Відсіч»
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
