Грант Лебофф
27 ноября 2019 года в Киеве состоялся третий ежегодный IT-форум Digital Evolution Forum 2019. Powered by Microsoft (DEF). В рамках мероприятия выступил спикер из Великобритании — Грант Лебофф. Грант является одним из ведущих экспертов в сфере digital-маркетинга и продаж в своей стране, руководит Sticky Marketing Club и пишет книги. Свой спич на DEF он посвятил теме цифрового мышления. «Телекритика» записала основные инсайты, а также дополнила их выдержками из авторской колонки Гранта на Target Marketing «5 направлений, благодаря которым изменились старые маркетинговые парадигмы».
Digital – это не технология, а образ мышления
Расскажу вам анекдот. Жарким летним днем некий мужчина заходит в нью-йоркский ресторан и заказывает себе еду. Ему душно, он подзывает к себе официанта и просит включить кондиционер. 10 минут спустя он снова подзывает официанта и обращается к нему с просьбой выключить кондиционер, потому что ему стало холодно. Еще через 10 минут история повторяется, только теперь посетителю снова стало жарко и он снова просит включить кондиционер. Другой посетитель, наблюдающий за происходящим, подзывает официанта и спрашивает: «Я не могу понять, как вам удается оставаться таким спокойным? Этот клиент сводит вас с ума своими просьбами!». Официант отвечает: «Вы не понимаете, это я свожу его с ума. У нас вообще нет кондиционера».
Почему я решил начать свое выступление с этой шутки? Все потому, что большинство людей при упоминании слова «digital» сразу же думают о технологиях. На самом деле digital весьма слабо связан с технологиями как таковыми, digital – это образ мышления. Я думаю, самый большой вызов – осмыслить и понять, насколько стратегически важным является цифровой способ мышления. Фактически мы должны репрограммировать мыслительный процесс.
Зачем бизнесам собственные медиа?
Digital тотально изменил наш образ жизни. Это факт. Я уверен, что даже ваша ежедневная рутина изменилась за последние 5 лет. Сейчас я попытаюсь в одном предложении сформулировать вам итог 30-летнего процесса цифровой трансформации и его прорывного воздействия на нашу жизнь: впервые за всю историю человечества каждый человек имеет собственный канал. Что это значит? Давайте посмотрим на мое утверждение с точки зрения бизнеса. Для этого нам нужно вернуться во времени на 15 лет назад. Тогда вся информация, которую вы получали, производилась и транслировалась посредством официальных каналов: новости – телевидением, радио, газетами; музыка – звукозаписывающими компаниями; книги – издательскими домами. Сегодня мы живем в мире, где практически у каждого есть доступ ко всем онлайн-каналам и где каждый может генерировать свой контент для собственного канала коммуникации. А все благодаря четырем вещам, которые полностью изменили мир:
1) коммерциализации интернета;
2) создании World Wide Web;
3) социальным сетям;
4) создании и использовании смартфонов.
Теперь задумайтесь, что это означает для бизнеса? Веб-сайт любой компании – это медиа. Если подумать в широкой перспективе, то сайт – это просто черное пустое пространство на бесконечной территории интернета. Насколько это пространство станет привлекательным для пользователя, зависит от того контента, который вы будете там размещать. Если у вас есть Facebook-страница компании, она тоже представляет собой темную пустоту в самой большой соцсети мира. Оживить вашу страничку поможет только контент. И такая логика работает со всеми крупными платформами типа YouTube, Twitter и т.д.
Очень важно, чтобы вы осознали, что сегодня все, кто занимаются бизнесом, не просто продают товары и услуги, – они являются медиа-организациями. Потому что все ранее упомянутые мной каналы – сайт, страницы в соцсетях – критически важны для развития и эффективности бизнеса. Любой бизнес рано или поздно переносит свои продажи в онлайн, поэтому присутствие в цифровой среде и создание отлаженных процессов коммуникации – ключевые задачи для всех компаний. Если сегодня вы не создаете полезный и интересный контент для ваших клиентов на своих официальных ресурсах в сети, – ваши преимущества автоматически переходят к вашим конкурентам.
Контент – король?
Главная проблема бизнеса на сегодня – недостаток контента. Вместе с тем главная валюта любого медиа – это контент. Но все не так просто. Мы знаем, что сегодня официальные СМИ публикуют больше контента, чем когда-либо. Бизнес не может и не должен участвовать в этой гонке. Его задача – предоставлять клиентам интересный и полезный контент, а не просто писать хвалебные оды своим продуктам и сервисам.
Задача бизнесов заключается еще и в том, чтобы стать предметом разговоров. Чтобы осуществить задуманное, вы должны прежде всего спросить: «Какую ценность я могу дать людям, чтобы они захотели поделиться ею с другими?». Поэтому, создавая контент, позаботьтесь о том, чтобы он был ценен для вашей целевой аудитории. Тогда он станет вирусным. Но есть и подводные камни. Производя контент мы создаем переизбыток информации, который в свою очередь приводит к критически низкому уровню внимания со стороны пользователей. Поэтому их внимание – самый важный ресурс сегодня и для бизнеса в том числе. Вот почему так важно менять привычные подходы в коммуникациях со своими клиентами и партнерами.
В мире, где информации сейчас много, компаниям стало сложнее привлекать внимание настоящих и потенциальных клиентов. Компании привыкли делать громкие заявления, адресованные целевой аудитории. При этом они надеются, что какой-то процент аудитории отреагирует на это должным образом. Успех рекламной кампании измерялся исключительно объемом полученной обратной связи от клиентов: если объем был достаточным, значит инвестиции окупились. Однако сегодня потребители все меньше обращают внимание на подобные сообщения, ведь у них есть возможность самостоятельно исследовать рынок и решить, какой продукт им подходит, независимо от того, что говорится о нем в рекламе. Поэтому бизнесам стоит разрабатывать долгосрочные стратегии по привлечению клиентов.
При разработке маркетинговой стратегии также важно учитывать не только то, что делает бизнес, но и то, как он это делает и какие чувства это вызывает у клиентов. Вы не должны транслировать одно уникальное торговое предложение в одном канале коммуникации, вы должны создать несколько каналов взаимодействия с клиентам и по максимуму вовлекать в диалог.
Сегодня наилучшими каналами коммуникации являются сообщества, созданные вокруг вашей компании: клиенты, потенциальные клиенты, поставщики, партнеры и т.д. Следовательно, внимание должно быть сосредоточено на создании сообщений, способных вовлечь аудиторию в обсуждение и мотивировать делиться контентом с другими людьми. Давать людям не просто полезную для них информацию, а такую, которую получить можно только у вас, – тогда это будет вашим конкурентным преимуществом в гонке за внимание. Это уникальный опыт, навыки, знания — то, что привлекается и формирует доверие.
«Клиент – король»? Забудьте об этом! В условиях современной экономики клиенты хотят быть максимально вовлеченными: они хотят высказать свое мнение о ваших товарах/услугах, хотят делиться с вами своим опытом, предлагать иные решения для продукта и проч. Они также хотят иметь возможность персонализировать все то, что вы для них создаете. А учитывая, что каждый ваш клиент имеет собственный канал коммуникаций, он автоматически становится вашим маркетологом, иными словами, – партнером.
Фото: resource-alliance.org
Подписывайтесь на «Телекритику» в Telegram и Facebook!
