60% инвестиций FMCG-брендов в digital не окупаются. К такому выводу пришли аналитики компании AlixPartners на основании опроса свыше тысячи рекламодателей в США, Китае, Индии и ЕС (Германия, Франция, Великобритания). FMCG-рекламодатели потратили $79 млрд на digital-продвижение своих брендов, но большая часть этих расходов не окупилась. Нерентабельными оказались $47 млрд расходов.
Что касается расходов на рекламу, то доля digital на упомянутых рынках составила 25% ($60 млрд из $242 млрд медиазатрат). И только $25 млрд digital-расходов показали положительный ROI.
Мы с коллегами из Ocean Media оцениваем такую низкую эффективность digital из-за следующих системных проблем на рынке:
- отсутствие прозрачности рынка и его полного мониторинга;
- наличие ботов, а не реальных интернет-пользователей;
- высокая стоимость контакта digital для большинства аудиторий FMCG-брендов по сравнению с ТВ, радио или ООН (кроме того, агентская комиссия для digital-активностей клиента выше, чем рекламные кампании в других медиа);
- аукционная система продаж, что приводит к непредсказуемой цене закупки;
- узкое таргетирование для FMCG-брендов;
- отсутствие однозначной идентификации пользователя и определения его профиля – несколько мониторингов могут показывать различную статистику рекламной кампании по охвату целевой аудитории;
- система определения уникальности интернет-пользователя по устройствам и cookies нуждается в совершенствовании.
Это озвучивают и ключевые игроки FMCG-рынка, у которых есть сомнения в прозрачности рекламных онлайн-площадок. В компании Unilever уже заявляли о намерении отказаться от рекламы в Facebook и YouTube из-за недопустимого контента. Procter & Gamble уже высказывала претензии Facebook и платформе Google, связанные с нарушением политики конфиденциальности и случаями мошенничества.
Даже если посмотреть на инвестиции в интернет-рекламу ключевых FMCG-рекламодателей в России по оценке AdIndex, то доля рекламных расходов на интернет составляет только 8% (диапазон по топ-рекламодателям от 13% до 2%).
Распределение бюджетов по медиа топ-рекламодателей FMCG в России следующее: 88,2% – ТВ, интернет – 7,9%, ООН – 2,6%, пресса – 1%, радио – 0,4%.
Например, по данным оценки, у российских топ-рекламодателей фармы доля интернета менее 5%, а у финансов и интернет-торговли – около 50%.
Понятно, что FMCG-рекламодатели ограничены в использовании возможностей интернет-рекламы, а именно – отсутствует потребность в поиске, так как обычно эта категория не имеет собственных каналов продаж (интернет-магазинов), а покупка товаров FMCG онлайн не распространенное явление.
В Украине оценить инвестиции в digital указанной категории рекламодателей невозможно из-за отсутствия полного мониторинга интернет-рынка как на ТВ, где есть возможность проанализировать активность каждого рекламодателя и оценить его инвестиции в ТВ-рекламу. Возможно, интернет-индустрии необходимо сконцентрироваться не на изменении подходов к оценке digital-рынка, чтобы завысить долю рынка в рейтинге ВРК (Всеукраинской рекламной коалиции), а обеспечить более полный мониторинг с целью повышения как эффективности планирования бюджетов рекламодателей в digital, так и прозрачности рынка. Ведь сегодня интернет-рынок предлагает в Украине лишь частичный мониторинг медийной активности, в основном – только по баннерной рекламе. По нашим оценкам, это менее 10% диджитал-рынка. Аналитика по основной части интернет-рынка недоступна: видеореклама, YouTube, активности в социальных сетях, поисковая реклама. При этом только в личном кабинете рекламодатель или агентство может анализировать свои активности/интернет-расходы, без понимания рекламной активности конкурентов.
Фото: pixabay
