Початок літа – це час для перших підсумків року. «Телекритика» запропонувала учасникам ринку телереклами висловити думку з приводу змін у 2019 році. Першим відгукнувся провідний рекламний холдинг Publicis Groupe Ukraine. Рекламісти розповіли нам про ТВ-інфляцію, яка в 2019-му замість анонсованих 45% сягнула майже 60%. Також у Publicis повідомили, що рекламодавці зменшили закупівлю інвентарю майже на чверть і масово сконцентрувалися на тривалості своїх роликів, віддаючи перевагу коротким роликам перед довгими. Настав час почути думку провідних телевізійних сейлз-хаусів. Свою версію змін нам розповів керівник сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця.
В інтерв’ю ми торкнулися ідейного протистояння ринків теле- і digital-реклами, яке можна вписати в контекст вічних дилем на кшталт: пити кока-колу чи пепсі, вважати найкращою футбольною командою Real Madrid чи Liverpool, використовувати Apple чи Android. Тоді як експерти відстоюють різні точки зору, висувають гіпотези і роблять прогнози – обидва напрямки демонструють стабільне зростання.
Історично реклама на ТБ вважається наймасовішим, найефективнішим і найдорожчим видом реклами. Чудовий приклад – фінал Національної футбольної ліги США зі спортивної події перетворився на найважливіше рекламне явище року. За нещодавньою статистикою, показ 30-секундної реклами Супербоулу-2018 коштував близько $5 мільйонів для кожного бренду. Зазаом доходи від телереклами становили $414 мільйонів. Найбільшими рекламодавцями матчу стали Anheuser-Busch InBev і Fiat Chrysler, які загалом купили по 4 хвилини ефірного часу кожна.
В Україні телебачення теж показує великі цифри в рамках локального ринку. Наприклад, у 2018 році, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), обсяги ринку телереклами зросли на 26% і становили 9,269 млрд гривень. Топ-рекламодавцями стали транснаціональні корпорації Procter & Gamble, L’Oreal, Nestle (LoNe) і українська корпорація «Фармак».
Незважаючи на удаване протистояння ринку ТВ і digital, ці два напрямки можуть ефективно функціонувати в синергії. Доведено досвідом. Найпоширеніший варіант – активне використання second screen, коли смартфон стає інструментом взаємодії телеаудиторії з улюбленим шоу.
Скрін: сайт AdMixer.com
Актуальна тенденція сучасного ринку – більшість рекламодавців зосереджені на створенні стратегій, де digital і ТБ доповнюють і підсилюють маркетинг комунікації. Якщо ви інсайдер телеринку, то повинні знати, що улюблений вислів Валерія: «Digital – це тупикова гілка розвитку». Тому «Телекритика» поспілкувалася також і для того, щоб дізнатися, як апологет ТБ уявляє подальший розвиток і/або синергію теле- і digital-реклами.
Фото: 1+1 media
Зміни ринку ТВ-реклами в 2019-му
Цього року на каналах нашої групи ми скоротили обсяги негарантованих типів розміщення у вигляді бонусів – їх стало менше майже вдвічі порівняно з січнем – березнем 2018, що відбулося саме через брак інвентарю. До речі, знаю, що така ж «проблема» й у колег із «Альянсу».
Плани клієнтів прив’язані до тижневих активностей, тому, якщо дешевого інвентарю не вистачає, то зі зрозумілих причин вони починають купувати дорожчий. Це й призводить до непрогнозованої інфляції, яка за очікування з боку ринку не більш як 45% перевищила в першому кварталі 55%. Однак у другому кварталі, за відсутності високої частоти показів політичної реклами, ситуація дещо вирівняється.
За інфляції більш як 50% ми побачили скорочення активності з боку практично всіх рекламодавців. За перший квартал топ-20 клієнтів скоротили свою активність на 12% у перерахунку на WGRP (за аудиторією 18-54). А ринок загалом скоротився майже на 22%. Частина скорочення припала на частку клієнтів, які не почали свої кампанії в першому кварталі, побоюючись бути не почутими на тлі політичної агітації.
За інфляції більш як 50% ми побачили скорочення активності з боку практично всіх рекламодавців. За перший квартал топ-20 клієнтів скоротили свою активність на 12%.
Також змінився середній хронометраж роликів – він скоротився і найпоширеніший спліт 30 і 15 секунд плавно дрейфував до 20 і 10 секунд, що дає змогу клієнтам утримувати планові охоплення своїх кампаній за менший бюджет. Це означає, що клієнти намагаються контролювати свої бюджети не за рахунок скорочення активності, а за рахунок зменшення хронометражу своєї реклами. Такий вихід, звісно, безболісний, однак ніяк не вирішує проблему зростання цін і, відповідно, зростання бюджетів.
Як реклама в digital відрізняється від телереклами
Digіtal може задовольнити попит, але не сформувати. Я пропоную уявити онлайн не як майданчик, а як поле, де є три великі гравці. Instagram – медіа, яке формує попит. Яким чином? Наприклад, селебріті та інші лідери думок розміщують у себе фото з кросівками Balenciaga, і всі фоловери відразу хочуть такі ж. Це процес формування попиту. На наступному етапі всі переходять на обговорення в Facebook. Лайки, коменти – тобто у людини складається думка. Останній етап – перехід на майданчики онлайн-продажів, маркетплейси. Це може бути Amazon або Rozetka, де людина безпосередньо здійснює покупку.
Це діджитальна лінійка: побачили в Instagram – обговорили у Facebook – придбали на Rozetka. Хороша річ, але для споживачів, які дотримуються селебріті-культури. Сформувати попит на масовий продукт – зубну пасту або конкретний вид чаю – може тільки телереклама.
Як формується рекламний бюджет
Закономірність, яка підтверджується щорічним глобальним топ-500 рекламодавців: чим більший бюджет на рекламу, тим менша частка digital-активностей у медіаспліті.
Чому це так? Я завжди на своїх виступах навожу такий приклад: Google може працювати з бюджетом $5. У вас буде маленька рекламна кампанія і вас, швидше за все, покажуть на 10-й сторінці видачі. Телебачення не може працювати з $5, як і не може з 50 тис. Гаразд, можна приходити на ТБ з бюджетом $50 000, але це будуть гроші в пісок. Ви витратите і не помітите ефекту. А на $50 000 в інтернеті ви можете провести якусь адекватну кампанію. Коли у вас стає $500 000, ви, на жаль, розумієте, що грошей не вистачить на все, тому віддаєте їх на ТБ. А ось коли у вас $5 000 000 – ви вже берете digital.
Чому? Тому що ТБ формує попит, а digital його задовольняє. Усе завдяки e-commerce. Це дуже серйозний рекламний майданчик, який в онлайні відповідає на всі запитання: де, коли, з ким, навіщо. Подивіться на той же Amazon, який у 2018 році зібрав 4,6 мільярда рекламного прибутку. Або збори Alibaba в Китаї, який тримає 17% рекламного ринку.
Про перспективи зростання ринку теле- та digital реклами в Україні в найближчі 2-3 роки
Я бачу перспективи зростання не тільки цих двох категорій, а й ринку в цілому. З ростом економіки неодмінно зростатимуть і видатки на рекламу, як наслідок збільшення споживчого попиту на товари та послуги. Усе дуже просто – активність рекламодавців збільшується зі зростанням продажів, адже саме гроші з роздрібної торгівлі й наповнюють маркетингові бюджети. А щодо безпосередньо ТБ та інтернет-реклами, то однозначно перспективи у них трохи кращі, ніж у преси, радіо і зовнішньої реклами. Драйвером зростання ринку вважав і вважаю усе ж ТБ, як найдоступніше і ефективне медіа на сьогодні для більшої частини рекламодавців.
Усе дуже просто – активність рекламодавців збільшується зі зростанням продажів, адже саме гроші з роздрібної торгівлі й наповнюють маркетингові бюджети. А щодо безпосередньо ТБ та інтернет-реклами, то однозначно перспективи у них трохи кращі, ніж у преси, радіо та зовнішньої реклами
Про зростання рекламного ринку в Україні
Зростання є. Чомусь частіше показник зростання ринку заведено рахувати в еквіваленті долара США, однак можна й у гривні. Навіть під час кризи зростання ринку в гривні було, а впав він у доларовому еквіваленті. Якщо дивитися в розрізі останніх трьох років, то наш рекламний ринок показує зростання на рівні 25–30% щорічно. Так, ми ще не вийшли на обсяги ринку в еквіваленті валюти на рівень 2013 року, але ми й не вийдемо, адже через чотириразове падіння за останні три роки повернутися до такого рівня не зможе жодна економіка.
Наш ринок неможливо порівняти. Наша економіка, сподіваємося, досягла вже свого мінімального значення. Багато хто каже, що ми остання економіка в Європі за ВВП на душу населення. Проте у нас йде війна, у такій ситуації не перебуває жодна європейська країна. За розміром ринку нас можна порівняти з Казахстаном. Та я вважаю, що ринок будь-якої країни є унікальним.
Є, до речі, такий метод підрахунку обсягу телевізійного ринку за допомогою ВВП – увесь ринок ділять на ВВП і отримують відсоток. Так ось у 2013 році у нас було співвідношення 0,22%, що було третім або четвертим показником у Європі. Вище нас були тільки такі суворо зарегульовані ринки, як скандинавські країни, де просто грошова частка вища. У 2018 року ми порахували, що наша частка 0,16% і ми впали. Та, оскільки таке співвідношення є в Німеччині й у Франції, це свідчить про те, що наш ринок реагує відповідно до європейських бенчмарків. Я не згадую американський рекламний ринок, тому що він значно більше. Тож ми вписуємося в загальноєвропейські рамки.
Фото: 1+1 media
Про синергію digital і TV
За всієї поваги до діджиталу, ми часто конкуруємо з ними за частку бюджету у того чи того клієнта. У кожного з нас свої завдання і можливості. Та й у посилення ефекту від синергії я не вірю.
У моєму розумінні, концептуальна різниця між теле- і digital-рекламою (я зараз маю на увазі формат відео і YouTube) у тому, що digital може задовольнити попит, однак не може сформувати його. Я б розглядав digital не як цифровий майданчик, а розділив би за «головними гравцями» в медіа, які безпосередньо формують попит.
Тобто ми виконуємо кардинально різні завдання. Якщо коротко, то ТБ – формує попит, а інтернет його певною мірою задовольняє. ТБ допомагає знайти відповідь на запитання «що?», а інтернет – «де?». Об’єднувати ці медіа – те саме, що схрещувати їжака з жабою.
Теледослідження vs інтернет-дослідження
Спільне майбутнє можливе в площині вимірювання рейтингів за моделлю BigTV (чотирьох екранів), але це складно назвати співпрацею на благо обох сторін. Швидше доведеться говорити про повернення втраченої аудиторії телебаченню, яка споживає ТВ-контент не через лінійне ТБ, а через смартфони, комп’ютери і планшети.
Існує й інша не менш важлива проблема на шляху нашої співпраці – дослідження. На ринку немає загальноприйнятих досліджень для аудиторії інтернету. Кожен майданчик виміряє себе самостійно, і через це виникають запитання до достовірності цих даних. Погодьтеся, дивно було б якби телевізійні рейтинги вимірювала не незалежна структура Nielsen, а кожен канал робив це самостійно. Рейтинги «1+1» видавав би на ринок сам «1+1», а рейтинги «Інтера» – «Інтер». Поки не буде створена єдина екосистема досліджень і обміну даними, говорити про більш тісну співпрацю між ТБ й інтернетом зарано.
Зазначу, що зараз у нас є низка спільних кейсів, переважно у рамках спонсорства того чи того ТВ-проекту, але це усе ж виняток. Телевізійні клієнти для розширення меж часто цікавляться виходом за межі лінійного ТБ, але частіше це все ж дотримання трендів, а не рішення, яке кардинально впливає на показники ТВ-кампанії.
Вплив політичних і економічних ризиків на рекламний ринок
Ми працюємо не в вакуумі й зрозуміло, що все, що відбувається в нашій країні, має безпосередній вплив і на нас. Найчастіше саме рекламний ринок відображає ситуацію в країні краще, ніж будь-хто або будь-що.
Розмір ринку безпосередньо пов’язаний зі споживчим ринком, який, своєю чергою, миттєво реагує не тільки на курс долара або зростання інфляції, а навіть на погоду. Уявіть: якщо літо холодне, то це призводить до падіння продажів прохолодних напоїв, або якщо зима тепла, то, як наслідок, скорочується ринок медикаментів від застуди. Проте ТБ навчилося жити й розвиватися саме в такому середовищі, тому всі катаклізми ми сприймаємо як можливості.
Щодо планування, то тут усе набагато складніше, ніж може здатися. Так, у нас є план розвитку до 2021 року, також у нас є і річний план, і помісячний. Але для нас, як мало для кого на ринку, важливий фактор «учорашнього дня». Саме за результатами вчорашнього ефіру ми можемо коригувати ефір завтрашній. Погодьтеся, мало галузей економіки з таким підходом до планування. Тому, тримаючи постійно руку на пульсі, ми ц мінімізуємо ризики від негативних наслідків у економіці.
Про можливість глобальної економічної кризи
Досвід попередніх криз навчив нас спокою. (Сміється.) Якщо хтось через економічні та фінансові проблеми вирішить піти з ринку, ми його не втримаємо і не переконаємо. Але потрібно пам’ятати, що на місці того, хто пішов, обов’язково з’явиться хтось новий. Подивіться, як активізуються вітчизняні рекламодавці після кожної великої кризи, яку ми пережили. І якщо той, хто пішов, потім захоче повернутися, то плата за повернення може бути більшою за те, що вдалося заощадити.
Про діджиталізацію і запуск 5G
ТБ, як це не дивно звучить, лише виграє від повсюдної діджиталізаціі. Інтернет-технології дали змогу людям обирати, коли який контент їм дивитися і де. Ми претендуємо тепер не тільки на ту частину часу, яку люди проводять удома, а й на весь інший вільний час людини, незалежно від того, де вона перебуває. Аудиторії йдуть споживати ТВ-контент у нове інтернет-середовище. Внаслідок цього наш контент став доступним всім і всюди.
Інше питання, що через особливості вимірювання ТВ-рейтингів поки ми ці контактів не монетизуємо, але це зміниться вже в найближчому майбутньому. Тож ми з нетерпінням чекаємо на 5G, за допомогою якого тільки збільшимо час контакту з нашим контентом і нашими глядачами.
Про інновації на ринку ТВ-реклами
У наш час можливо все. Навіть зараз глядачеві з кабельним прийомом за бажання можемо видати персоналізовану рекламу. Однак питання – навіщо? Адже основне, заради чого рекламодавець йде на ТБ, – це величезна аудиторія. Аудиторія, лояльна до контенту, а значить, і до реклами. Якщо кого цікавить точкова кампанія, то для цього точно ТБ не потрібне, можна обійтися іншими засобами. До того ж, тільки-но ми почнемо просувати хайповий програматик, до нас виникнуть ті ж запитання, що й до колег із діджиталу – а хто підтвердить достовірність даних? Через це ми втратимо те, що маємо зараз, – дані, які приймаються всіма учасниками ринку: ТВ-компаніями, рекламними агенціями та безпосередньо самими клієнтами. Тож запитання не до нас, а до ринку – чи потрібен їм телевізійний програматик, і, якщо потрібен, то якою ціною.
Фото: Роман Пашковського
