Наталія Бойко пішла з медіахолдингу Edipresse Media Ukraine 1 грудня 2018-го, пропрацювавши рік на позиції генерального директора і 3 роки – на позиції заступника гендиректора, де головним завданням Наталії було перебудувати роботу digital-напрямку. Новим місцем роботи для медіаменеджера стала digital-агенція. 18 грудня Наталія була призначена генеральним директором рекламного агентства AMS. З новим призначенням перед Наталею стоїть завдання виходу агентства на топові позиції рекламно-комунікаційного ринку України.
Перехід Наталії з медіа в рекламний бізнес став для «Телекритики» приводом для інтерв’ю. Про проблеми друкованої преси сьогодення – зростання цін на поліграфію, зменшення роздрібної торгівлі, запровадження мовних квот, а також – як Edipresse розвивало свої видання в digital та чому саме за діджиталом майбутнє, читайте далі.
Наталю, після багатьох років роботи у видавничому бізнесі ви перейшли в digital-агенцію. Чому?
Збіглося дуже багато різних факторів. Справді, весь мій попередній досвід – це видавничі доми – «Картель», «Медіа Інвест Груп», «УМХ», Edipresse. Мені зрозуміла логіка всіх процесів, які там відбуваються. Я вирішила вийти із зони комфорту, мені цікаво як працює digital за межами медіа. В мене був досвід у рекламній агенції 15 років тому в агенції «МедіаКіт», яка на той час була медійним підрозділом AVA. Це був дуже цікавий, але недовгий досвід. Я дуже рада, повернутися до цього драйву, рада що Марина Колєснікова запросила мене до себе, тому що за діджиталом майбутнє.
З Мариною ми дуже добре знаємо одна одну, разом працювали в «Медіа Інвест Груп». В цьому випадку вона власник цього бізнесу, Марина його заснувала. Коли вона розповіла мені про свої сподівання, стратегії, мене дуже захопила перспектива розвитку агенції, яка має дуже якісну digital-експертизу, в повноцінну медійну агенцію. Мені цікаво працювати і розвиватися з діджиталом, як повноцінним маркетинговим інструментом для різного бізнесу, а не лише як майданчиком для контенту. Агентство якраз і надає ту глибоку експертизу, яка допоможе тобі бути ефективним у будь-якому бізнесі, яким би ти не займався. Тому що все зміщується в digital – поличка, комунікація і врешті-решт рекламні бюджети.
Яку частку digital займає за доходами від реклами в Edipresse?
Я не знаю фінальних цифр, але за рекламою digital приносив у 2018-му вже близько 50% всіх доходів. Цього року буде ще більше. Я, звичайно, розумію, що для ТБ-холдингів доходи від реклами на ТБ зараз щодо digital дуже великі й поки не співставні, але в принті це вже практично співставні бюджети. Видавничий бізнес уже давно не тільки принт, він перетворився на бізнес зі створення контенту. Неважливо, на якому носії. Змінюється структура споживання контенту. З телебаченням також відбуваються великі трансформації.
Яку увагу ви приділяли цифровим медіа за час своєї роботи в Edipresse?
Завдання медіаменеджерів – зрозуміти, яким чином перебудувати бізнес так, щоб він заробляв у новій моделі. У Edipresse головним завданням був саме розвиток діджиталу. Я займалась передусім сайтами, перебудовою всього digital-напрямку разом із чудовою професійною командою. Мені це було цікаво. Це був виклик, моя стратегічна мета. Це та причина, чому я перейшла працювати в 2015-му в Edipresse. Побудова брендів у digital – це нова історія. Це так здається, що, якщо в тебе є журнал, газета, ти запустив сайт і знаєш, що з цим робити. Але ні – це зовсім інший носій, який потребує зовсім інших компетенцій, по-іншому комунікувати з аудиторією. Виникає дуже багато нюансів. І не завжди це вдається вдало, тому це постійний пошук.
Розвиток сайтів viva.ua, edinstvennaya.ua, tvoymalysh.com.ua, beauty, 4mama – це колосальний досвід. У 2016-му ми розводили в позиціонуванні сайти tvoymalysh.com.ua та 4mama. Це був дуже цікавий кейс розведення батьківської аудиторії. Не менш важливе завдання – налагодити продаж медійної реклами та спецпроектів. Якщо з медійною рекламою все вибудувано досить чітко, то спецпроекти потребують глибшого підходу з точки зору співвідношення того, скільки ти витрачаєш для розробки спецпроектів і скільки ти заробляєш на них. Є великі спецпроекти, які потребують зйомок, кастингу. У Edipresse торік влітку був створений відділ спецпроектів, де функціонує повноцінний відеопродакшен. Це зовсім новий напрямок і до паблішингу він вже не має жодного стосунку, крім зв’язку з материнським брендом.
Роздріб падає і падатиме, тому що скорочуються роздрібні мережі. Зменшується кількість кіосків, що продають пресу. Вони не можуть вижити, якщо не продають сигарети чи якусь іншу продукцію.
Материнська компанія Edipresse у 2016-му зменшила частку в українському бізнесі зі 100% до 25%. Чи змінилася частка швейцарського інвестора зараз, коли кризові явища пішли на спад?
Ні, у них залишилася частка 25%. Через війну та кризову ситуацію вони не хотіли ризиків, тому Інна Катющенко взяла всі ризики на себе і стала основним власником Edipresse Ukraine.
Скільки людей працює в Edipresse сьогодні?
Приблизно 120 осіб.
Для багатьох видань зараз тираж 100 тисяч екземплярів стає ледь не подвигом. Як змінюється частка доходів від тиражу в структурі загальних доходів видавничих домів?
Співвідношення вартості газет та журналів у нас порівняно з країнами Європи велике – у нас вони коштують дешево. Тоді як витрати на виробництво чималі та з валютною складовою: поліграфія, папір. Папір ми завозимо з Європи. З Росії та Білорусі завозиться газетний папір, весь глянцевий папір – це Європа. Ми в Edipresse не підвищували ціну пропорційно до того, як зросла собівартість.
Доходи від тиражу не ростуть – це правда. Але тим не менш є аудиторія, яка купуватиме принт за будь-яких умов. У «Единственной», наприклад, тираж досить солідний – близько 170 тисяч. Передплата активно зростає. Роздріб падає і буде падати, тому що скорочуються роздрібні мережі. Зменшується кількість кіосків, що продають пресу. Вони не можуть вижити, якщо не продають сигарети чи якусь іншу продукцію, економічно ця модель зараз неефективна. Єдиний роздрібний канал який росте – це преса в супермаркетах. Але є журнали з яких є зростання в продажі. Наприклад, у Edipresse зростання показав журнал «Юная леди» для дівчаток-підлітків.
Чи задовольняли Edipresse послуги з передплати «Укрпошти»?
З передплатою дійсно бувають проблеми – для «Укрпошти» це не профільна історія. Вони на цьому не заробляють. Edipresse співпрацює в основному з «Укрпоштою», але якщо людина вибирає редакційну передплату, вона може обрати собі спосіб доставки – це «Укрпошта» чи «Нова пошта». Вона може підійти на відділення «Нової пошти» і забрати журнал як окремий товар. Це історія, яка мала б скластися інакше ще 7–10 років тому, але не склалося, тому маємо те, що маємо.
Якщо повністю перекладати російську мову, це великі витрати на перекладача, літредактора, коректора. Це ті додаткові витрати, які потрібно знайти, де компенсувати. Друковані ЗМІ зараз перебувають у такому стані, що не можуть знайти кошти на всі ці експерименти.
Пригадую, в Edipresse було багато ультранішевих видань про інтер’єр, будівництво. Як криза відбилася на них?
Журнали «Уютная квартира» і «Приватный дом» залишилися, є ще сайт superdom.ua який поєднує контент перших двох журналів. Думаю, цей сегмент зростатими. З журналів ми зменшили частоту виходу – один номер на два місяці: шість номерів на рік. За рахунок того, що ми зменшили частоту виходу дещо зріс наклад. Це специфічна ніша й аудиторія в неї дуже цікава – це власники приватних будинків, а будинок постійно потребує уваги – щось змінюєш, щось ремонтуєш. Крім власників, це також будівельники і прораби, тому що постійно змінюються технології в будівництві, вони орієнтуються на замовника. Люди, які хочуть робити щось самі, або наймати і контролювати за стилем так, як вони цього хочуть, – це також аудиторія таких журналів.
В Україні був такий сайт «Муратор», який розміщував статті схожої тематики, але зараз він не оновлюється. Вони працюють на кілька країн. У Польщі в них дуже хороші показники, вони там лідери ринку – за продажем реклами та аудиторією, яка сягає 1 млн людей. З редакцією в такої аудиторії дуже тісний зв’язок – люди телефонують, пишуть мейли, постійно щось запитують. Коли Edipresse брав участь у тематичних виставках, люди підходили до журналістів і радилися, як краще їм зробити по дому, ремонту.
Зараз багато розмов щодо квотування української мови в пресі. Ми висвітлювали круглий стіл на цю тему восени за вашою участю. Так сталося, що це ледь не єдине медіа, де мовна квота поки не врегулювана законодавчо. Edipresse випускає виключно російськомовну продукцію. Як ви ставитеся до запровадження квот для друкованої преси?
Оскільки я перебувала в раді директорів асоціації видавців, я працювала з цим питанням дуже активно. Дуже сподіваюся, що ми донесли позицію галузі парламентаріям. Річ у тім, що на відміну від телебачення, digital, радіо, друковані ЗМІ – це платний канал. Ти не зможеш продати те, що людина не захоче купляти. Ми в Edipresse у 2017-му для аудиторії україномовних молодих батьків, яка постійно збільшується, вирішили зробити окремий наклад журналу «Твой малыш» українською мовою. Невдовзі ми закрили цей напрямок, тому що правда полягає в тому, що людині не принципово, якою мовою читати контент. Не більше 5–7% людей, яким це принципово. Зараз багато книжок виходить українською мовою. Моя рідна мова російська. Зараз із вами я спілкуюся українською. В мене це виходить не настільки вдало, але, якщо мене запитати, якою мовою я прочитала останню книжку, мені треба напружитися, щоб згадати – українською чи російською. Я не пам’ятаю, це не настільки для мене принципово, щоб я заради цього задумалася, купувати її чи ні. Я можу читати і українською, і російською: мені або цікаво, або не цікаво. Питання мови зараз заполітизоване через війну на Донбасі, але насправді, якщо людина володіє англійською, вона читатиме англійською, оскільки так швидше виходить.
У глянці питання мови стоїть дуже гостро. У столиці України не знайти жодного глянцевого видання українською. Єдине, що в них українське – це хіба що реклама. Це трішки викликає дисонанс, коли статті російською, а вся реклама – українською. Зараз щодо квотування обговорюється кілька варіантів: тираж 50% на 50% для української та російської мови; на одну точку продажу – хоча б по одному україномовному екземпляру поряд з російськомовним; україномовний pdf-варіант на сайті та мовні мікси в одному виданні. Ви за який із цих варіантів?
Я вважаю, що українська преса має бути українською мовою, але це не можна робити через коліно. Тому що може бути супротив. Галузь втратить ще якусь кількість накладу і просто вмре. І що будуть люди робити? Читати російську пресу, привезену нелегально в Україну! Квотування тиражу українською і російською в співвідношенні 50% на 50% – це просто смерть. Вартість кожного екземпляру зросте настільки, що це буде просто невигідно. Ти не можеш збільшити тираж, тому що люди не куплять. Ми надрукуємо, розповсюдимо в роздріб, журнал не продаватиметься і повернеться нам. Скільки ми так протягнемо? Кидати гроші на вітер ніхто не буде. Запуск окремої pdf-версії на сайті також не вихід.
Найоптимальніший варіант – мікс статей українською та російською мовами. Це те, що ми зробили в журналі «Твой малыш», про який я вже розповідала. Ми зробили дві обкладинки – «Твой малыш» і «Твій малюк», і вже в самому журналі окремі статті подаються українською, а окремі – російською. Українською в основному ті статті, де це доречно, де спікер, наприклад, україномовний. У редакції частина журналістів україномовні – для них більш органічно писати українською мовою, і це добре виходить. Якщо повністю перекладати російську мову, це великі витрати на перекладача, літредактора, коректора. Це ті додаткові витрати, які потрібно знайти, де компенсувати.
Друковані ЗМІ зараз перебувають у такому стані, що не можуть знайти кошти на всі ці експерименти. Тому це має бути все поступово і більш логічно, зокрема, для консервативної частини сходу, яка російською звикла споживати контент. Для них це буде як примус. Якщо буде мікс статей українською і російською в одному виданні, для них це буде як звичний журнал та газета, яку вони купували, але в ній частина контенту буде українською. І поступово, за 3 чи 4 роки, можна буде перейти на повністю україномовне видання.
У тих продуктах, які випускає Edipresse, такі мікси – логічні. Як вирішити ці питання в тих газетах та журналах, які випускають окремий наклад українською мовою? Для них усе ж таки буде більш логічно випускати окремий наклад українською. Це комерційно виправдано. Кожен видавничий дім має вирішувати це самостійно, по-своєму, як йому зручніше. Але двомовний наклад не має бути обов’язковим, навіть у пропорції тиражу 10% українською на 90% російською. Тому що виробити його і розповсюдити – це дуже дорого і не виправдано.
Сайти наші в здебільшого двомовні, інтерв’ю зірок доступні українською та російською. Ми бачимо, що на україномовну версію менше заходять. Не тільки тому, що основна мова сайту російська, а й тому, що для пошуку обирають російську, бо більша ймовірність знайти релевантний контент. Якщо ти розумієш, що контенту, який ти шукаєш, більше російською мовою, ти шукаєш його російською. Не можна запроваджувати ці квоти насильно, тому що довкола цього виникнуть непотрібні політичні інсинуації. Мовні мікси в одному виданні – це більш доречний вихід із ситуації і для галузі, і для аудиторії, і для кінцевої мети – перейти на українську мову.
Раніше було так, що якщо ти – FMCG-бренд і зайшов на телебачення та в роздрібні мережі, у тебе формувалася своя частка, і ти міг повністю контролювати продажі. Натомість зараз маленький бренд, який заходить на ринок з рекламою в digital, починає «під’їдати» великі бренди.
У Всеукраїнській рекламній коаліції запевняють, що реклама в пресі минулого року зросла на 20% у гривнях, в основному завдяки фармацевтиці. Цього року також прогнозують зростання на 15%. Digital торік зріс на 17%, а цього року прогноз ВРК – 50%. Погоджуєтеся? Коли вдасться досягнути показників з реклами докризового 2013-го в доларовому еквіваленті?
З оцінкою ВРК погоджуюсь. Думаю, ще не менше трьох-п’яти років потрібно, щоб досягнути в доларовому еквіваленті докризові показники по рекламі. Але буде вже інший спліт, оскільки digital росте дуже активно. В пресі залишилось буквально два-три рекламодавці, які вибирали своїм каналом комунікації тільки пресу. У видавців зараз більшість купує мультимедійну комунікацію – преса+ event+ digital. Такий мікс – це найефективніший спосіб комунікації з твоєю цільовою різними каналами. В AMS для наших клієнтів digital – основний, чи один з основних каналів.
Це дуже гнучкий інструмент, який при грамотному плануванні може вирішити задачі і маленьких і крупних компаній. Хоча в нас є такі клієнти для яких ми докупляємо зовнішню рекламу, радіо, якщо це потрібно для вирішення маркетингових задач клієнта та одного digital`а недостатньо . І в цьому напрямку ми будемо розвиватися, збільшуючи клієнтів, яким ми повністю разробляємо і реалізуємо маркетингову стратегію, а не лише digital-інструменти. Завдання агенцій, на мій погляд, зараз допомогти у вирішенні бізнес-задач, маркетингові задачі клієнта за оптимальні бюджети. Наші спеціалісти постійно ходять на курси навчатись чомусь новому, тому що постійно треба змінюватися, пропонувати інструменти як агенція, які ти маєш знати. Зупинитися ти не можеш. Це постійний процес. В тому числі як компонувати з іншими медіа.
Мій недовгий досвід в digital-агенції показує наскільки активний попит зараз саме на цифрову рекламу. Є група брендів, для яких digital став єдиним каналом, які вони вибирають для реклами. Наприклад, інтернет-магазини. Хоча такі клієнти є в різних сегментах. Digital на сьогодні – це і канал продажу, і медіа, він замінює традиційні канали комунікації, які ще три-п`ять років тому були безальтернативними. Раніше було так, що якщо ти – FMCG-бренд і зайшов на телебачення та в роздрібні мережі, у тебе формувалась своя частка і ти міг повністю контролювати продажі. Натомість зараз маленький бренд, який заходить на ринок з рекламою в digital починає «під’їдати» великі бренди. Він може продаватися в інтернеті, запускаючи продукти для більш вузької аудиторії і активно просувати їх за менші гроші.
Це процес, який не зупинити – digital буде рости і рости. Але при цьому є задачі, які більш ефективно вирішують інші канали. Наприклад преміальне позиціонування швидше за все досягається через принт. Vogue, ELLE в першу чергу, не спосіб досягнути якусь аудиторію, а можливість позиціонувати бренд певним чином. Digital – це той напрямок, в якому все розвивається дуже стрімко. Спрогнозувати тенденції дальше, ніж до кінця року – дуже важко. Я не знаю, що буде через 3-5 років, але з того, що я бачу – принт буде існувати паралельно з digital. В кожного каналу різні задачі.
Чи не відіб’є бажання купувати глянець у читача зростання реклами фармацевтики в пресі?
Якщо ми візьмемо за приклад журнал «Единственная» – це не журнал Vogue, тема здоров’я в першого завжди була присутня, завжди була частиною контенту. Тому логічно, що тема фармпрепаратів не є чимось таким кричущим чи відштовхуючим для читача. Як правило, такі розміщення відбуваються поруч з відповідним контентом. Якщо ми пишемо про профілактику грипу, то реклама відповідного препарату – не є чимось відлякуючим. Читач купує за свої гроші журнал, якщо б йому він не подобався, він би його не купував. Це не телевізійна реклама, коли ти, хочеш чи не хочеш, її бачиш. У принті читач приймає свідоме рішення, купувати, читати чи перегорнути сторінку.
Як ви ставитеся до programmatic-закупівель реклами? Які відгуки дають ваші клієнти?
Рrogrammatic відносно не так давно з’явився, але вже сьогодні в бюджетах деяких клієнтів він займає до 30–50%. Programmatic – це дуже ефективний інструмент для ефективного та точного цільового охоплення. Тобто, якщо потрібно охоплення конкретної цільової, а не загальних контактів, то programmatic вирішує це завдання ефективно. У нашій агенції є клієнти, для яких programmatic є єдиним каналом з розміщення. Ти бачиш конверсії в продажі, ти бачиш ефективність реклами – люди або купують, або не купують. Але якщо ти хочеш побудувати імідж, тобі треба щось більше – тобі треба заходити в ті канали, де ти розумієш, поруч із яким контентом буде розміщуватися твоя реклама. Тому що тобі потрібно покупцю побудувати асоціації бренду з певними цінностями, аудиторією – преміальною чи непреміальною.
Ці питання лише programmatic не вирішиш. І це не завжди потрібно, але все залежить від цілей і завдань рекламної кампанії, яка стоїть перед клієнтом. Якщо на аукціоні ти можеш купити ту саму цільову втричі дешевше, ніж на якомусь сайті напряму, то навіщо переплачувати? До того ж, на будь-якому сайті завжди знайдеться 20–30% «не твоєї» аудиторії. У цьому і сутність programmatic, що ти, розуміючи свою цільову, можеш її знайти в будь-якому місці, де вона заходить, і показати їй свій банер чи відеоролик так, щоб заплатити за цю аудиторію найменше. Цей інструмент суттєво знижує вартість контакту.
Думаю, ми так чи інакше таки прийдемо до єдиного вимірювача в digital. Домовитись має ринок – майданчики та рекламні агенції. Gemius нині домінує, але немає такого, щоб усі користувалися одним вимірювачем.
На ринку багато розмов про розміщення на піратських сайтах. Як із цим бути?
Розміщуватися на піратських сервісах і сайтах чи ні, це питання не лише вартості, але й цінностей. Коли ти розміщуєш свою рекламу на краденому – це просто негарно. З того, що я бачу, молодь зараз усе більше готова платити за контент в інтернеті. Буде попит – буде контент. Цивілізований шлях – це єдиний здоровий шлях. Українські телегрупи активно боряться з піратськими розміщеннями свого контенту, і я думаю, це лише питання часу.
Західна преса активно пише про дуополію Google і Facebook у digital-рекламі. Погоджуєтесь?
Facebook і Google – це ті міжнародні майданчики, без яких ти зараз вже не побудуєш ефективної кампанії. Інколи звичайно лякає, що вони стають незамінними, але з іншого боку їхній інструментарій, охоплення та бази даних вражають. Вони багато зробили для того, щоб стати незамінними. Але в світі є ще багато інструментів та проектів, які не дають цим монополістам стати повністю незамінними при комунікації з аудиторіями.
Торік спілкувався з однією з digital-агенцій, вони говорили, що трішки розчарувалися в YouTube-блогерах і не так активно віддають бюджети на «ютюберів». Це справді так?
Багато залежить від категорій рекламодавців. Наприклад, прокладки для охоплення дівчаток-підлітків, які найчастіше йшли через телерекламу, шукають все більше способів прорекламуватися через блогерів. Через блогерів комунікують великі FMCG-компанії і маленькі виробники. Цей тренд буде тільки посилюватися, питання лише в форматі, який потрібно вибрати. І тут уже потрібна експертиза digital-агенції. Наприклад, ми зі своїх проектів зараз бачимо, що часто значно ефективніше співрацювати з блогерами з невеликою або середньою кількістю підписників. Вони не розбалувані та більш зацікавлені в ефективній співпраці на відміну від блогерів-мільйонників, які інколи не можуть скласти собі ціну. Також треба враховувати специфіку соціальної мережі – контент для Instagram та для YouTube – різні речі.
Чи готовий digital-ринок прийти до «єдиної валюти» – єдиного дослідження? Яким дослідженням користуєтеся в агенції?
Ми минулого року користувалися дослідженням «Інмайд», цього року перейшли на Gemius, тому що Gemius пропонує більше інструментів для аналізу ефективності реклами, що дає більше можливостей. В CMeter від ТNS також багато є цікавого. Зараз кожне дослідження має свої переваги та недоліки. Ринок усе ж таки має прийти до єдиного дослідження, яке б задовольнило всі вимоги. У digital йде все більше й більше бюджетів і рекламодавці вимагають прозорості, думаю ми так чи інакше таки прийдемо до єдиного вимірювача. Домовитись має ринок – майданчики та рекламні агенції. Gemius нині домінуючий, але немає такого, щоб усі користувалися одним вимірювачем. Купляти два дослідження – це дорого і в цьому немає сенсу. Цей процес назрів, можливо, цього року нам вдасться його розпочати. Зараз немає також дослідження, яке б дало змогу подивитися всі медіа одночасно. Це був би прогрес для ринку.
Фото: Анна Федорук
