Наприкінці січня «Телекритика» підбивала підсумки роботи телепанелі Nielsen за 2018 рік. У матеріалі, зокрема, ми зазначили, що зросла кількість панелістів-фанатів телебачення, яких на міжнародних ринках заведено називати heavy viewers або просто «телезомбі».
Восени 2017-го Індустріальний телевізійний комітет представив ринку підсумки аудиту панелі, який вперше проводився для Nielsen французькою компанією CESP. У списку висновків компанії була, зокрема, рекомендація обмежити максимальний час телеперегляду heavy viewers 18 годинами замість нинішніх 24 годин. В ІТК пообіцяли дослухатися до рекомендацій CESP. Однак «телезомбі» в 2018-му стало більше, ніж було у 2017-му. Крім цього, зріс їхній середній перегляд – одразу на 26 хвилин (з 20 годин 52 хвилин до 21 години 18 хвилин).
Панель генерує в середньому до 50 heavy viewers кожного дня, вони змінюються що не день, найбільше «запійного» телеперегляду припадає на вихідні. Від таких фанатів ТБ багато в чому залежить показник телеперегляду і пункти GRP, в які він трансформується. З огляду на те, що реклама продається за GRP, а загальнорічний телеперегляд минулого року просів на 10 хвилин (3 години 52 хвилини проти 4 годин 2 хвилин у 2017-му), зростання перегляду «телезомбі» виглядало дещо нелогічним. Тому «Телекритика» звернулась за роз’ясненнями до аналітиків ринку.
Першим відгукнувся на наше прохання Орест Білоскурський – директор з прикладних досліджень телегрупи StarLightMedia, а також постійний учасник ІТК з 2004 року. У своєму матеріалі ми використали дані з «телезомбі», які на наш запит надало рекламне агентство Sigma (рекламна група CMS Group). Ці дані Орест Білоскурський називає «жахливо перекрученими».
«Як не дивно, сам рідко читаю матеріали «Телекритики», тому не очікую, що й мій матеріал тут багато хто прочитає з галузі – зі спеціалізованих сайтів «Телекритику» відкриваю в останню чергу. Тому, загалом, виникло таке бажання під тиском Павла Мандрика (редактор «Телекритики. – Ред.), який все писав та писав мені – «напишіть про “телезомбі”, бо людям то цікаво». Павло ходить на наші аналітичні «здибанки», які в нас проходять в домашньому форматі, і там ми обговорюємо все на світі, що пов’язано з вимірювання та рейтингами. Павло там часто ставить запитання, які ми розглядаємо, але в нього є така особливість, що запитання в нього повторюються і повторюються. Проте саме так у нас із ним народилась суперечка – чи комусь з читачів, окрім тих людей, що й так ходять до нас на «здибанки», матеріал про «телезомбі» буде цікавим.
Отже, якщо ви читаєте далі, то ви погоджуєтеся на участь у такому експерименті. Також, маю сказати, що мені пообіцяли гонорар. Чому це важливо? Бо колись один з ТОП-ТОП менеджерів мене запитував: нащо я ото туди-то щось пишу, якщо мені за це гроші не платять, це ж нерозумно. (Цитата не дослівна, але передає суть, адже там слова, напевно, менш друковані зустрічалися).
Отже, що я думаю про ту аудиторію «хевів’юверів», яку Павло у своїх матеріал називає «телезомбі»? Дуже коротко нагадаю основний принцип: телевізійні вимірювання, які ще називають вимірюванням рейтингів будуються за принципом вибірки – це стандартна процедура, яка простягається від технологічної Японії до менш технологічних країн. В українському теледослідженні близько 3000 сімей, вони відображають усе населення нашої країни мінімум за 116 параметрами. Багато з вас зараз будуть кричати, що світ рухається вперед, і в наш час може все міряти Google і т. п. Але це не так. Ще щонайменше кілька десятиліть будуть міряти на живих людях, але про це, може, в іншому матеріалі. І завдяки цьому ми знаємо скільки людей і в яку хвилину дивляться ТБ.
Отже, якщо коротко і лаконічно – жодних «телезомбі» не існує, їхній телеперегляд – це природний процес проведення часу певною кількістю людей, який має величезну кількість причин саме такої поведінки.
Крім того, ми ще дізнаємося, які саме канали вони дивляться, а вже потім при спеціальному розмежуванні ефіру – як похідне дізнаємося, яку програму чи який рекламний ролик скільки людей дивилися. Можливо, найточніше ми знаємо саме про обсяг споживання телевізору. Для тих, хто не живе з цими даними кожного дня, нагадаю, що вимірювання теледивлення відбувається технологічно, тобто з використанням обладнання, яке самостійно фіксує факт споживання телевізору. Від людини необхідна лише фіксація на спеціальному пульті – означити факт свого перебування в кімнаті з увімкненим телевізором.
Отже, якщо коротко і лаконічно – жодних «телезомбі» не існує, їхній телеперегляд – це природний процес проведення часу певною кількістю людей, який має величезну кількість причин саме такої поведінки. Та перед тим, щоб це довести, глянемо на те, що відбувається із теледивленням українців загалом. Звісно, це буде аудиторія 18-54 роки серед людей, які проживають у містах з населенням понад 50 тисяч мешканців.
Зараз почали ширитися думки та очікування, що показник теледивлення (час перегляду телевізору) став знижуватися. Але чи насправді це так? Звісно, саме значення змінюється, але якщо глянути на останню бульбашку на графіку – то це буде 3 години 5 хвилин 29 секунд у середньому на день протягом 2018 року. І перше, на що звертаю вашу увагу, – це показник рівня 2007–2008 років. Чому це важливо? Ви ж пам’ятаєте, що зараз говорять багато-хто, а особливо «діджитальники»? Дивлення йде в інтернет! Пам’ятаєте, скільки було інтернету в стрімінгу в 2007 чи 2008 роках? Отож. Висновок? Усе те дивлення, що є на малих екранах (усе, що ви дивитеся з інтернету на великих екранах – телевізорі, все вимірюється в телепанелі – і YouTube також), воно стало додатковим дивленням до того, що було раніше на ТБ, а це означає, що загалом дивлення телевізійних екранів як таких за останні 10 років не змінилося серед людей віком 18-54 роки, що проживають у великих містах. Для тих з вас, хто все ще читає матеріал, тобто «голосує» за Павла, показуючи, що це таки комусь цікаво, – навіть порівняння цифри 2017 та 2018 року свідчить, що дивлення зменшилося на 11 хв. – це лише половина серії умовного ситкому. Насправді це зовсім небагато.
Скільки людей віком 18–54 роки, в містах 50+ мають телевізор? Запам’ятовується дуже легко – 7,9 млн. Уявіть собі це число. Уявили? Перш ніж листати далі та дивитися графік уявіть собі, скільки з цих майже 8 млн людей можуть хворіти та перебувати вдома? Скільки з них можуть бути у відпустці? Скільки з них можуть перебувати без роботи? Скільки з них можуть сидіти вдома з малюкам до 2-3 років? Скільки з них ще можуть мати багато мотивів, щоб перебувати вдома весь час протягом сьогоднішньої доби. А перед тим, як дізнатися, скільки реально з них дивляться телевізор майже протягом всього дня, згадайте, що вимірювання базуються на принципові вибірковості, – тому в даних, якими ми оперуємо, всі ці люди присутні.
Кількість людей, які дивляться телевізор понад 18 годин на добу:
На графіку подані цифри по днях за минулий рік. Розбивку на будні та вихідні глянемо окремо у наступному графіку. Для тих, хто хоче одну цифру – ось вона – 31 712 людей на день в будній день в середньому дивляться телевізор понад 18 годин на добу.
Якщо ви читали попередній абзац і відповіді на ті запитання перетнете з цією цифрою – то в принципі будь-які навіяні думки про існування якихось міфічних «телезомбі» мають вивітритися назавжди. Тому що це цифра, яка абсолютно природно відображає кількість людей, які можуть і дивляться телевізор протягом доби. Як наслідок, вимірювання, якими ми послуговуємося, враховують максимально можливі манери поведінки глядачів.
Для тих, хто продовжує обирати «сторону Павла», і все ще читаєте текст, – маєте аналогічний показник у відносних цифрах – 0,40%: саме стільки людей мають такі манери поведінки. Важливо розуміти, що кожного дня це різні люди. Це не якась групка особливих людей, які кожного дня так себе ведуть.
Для суботи та неділі не буду давати цифри в графіках, а лише порахую середню цифру, щоб знову-таки ще більше розвіяти Пашин міф про «телезомбі»: 51 244 – у вихідні в середньому стільки людей це робить. Або 0,64%. Отже, у вихідні також бачимо, що вимірювання репрезентативне, бо додаються ті, хто всю суботу або всю неділю можуть вдома провести із увімкненим телевізором.
Якщо ви дочитала аж сюди, і вас більше ніж 40 людей, то таки Павло переміг. Можливо, тема дійсно цікавіша, ніж мені здавалося.
З приводу цифрових кабелів, IPTV та ОТТ коробок. Якщо ви працюєте з такими даними, а часто чую, що так люди працюють (і деякі з них працюють краще за інших), то в аналізі таких даних ви стикалися з тим, що є дуже довгі сесії дивлення. Бо люди можуть вимикати телевізор, але не вимикати пристрій із назвою сет-топ-бокс, або приставку, по-людському. Так от, у даних телевимірювання така «холоста» робота приладу не враховується. Це ще один міф, який може зародитися, і в який Павло почне вірити. У піплметричних дослідженнях сьогодення одиницею аналізу є працюючий телевізор. Тобто, якщо глядач вимикає телевізор, але приставка продовжую працювати – то це не є дивленням, і воно не вимірюється.
Ще б хотів розповісти, що я думаю про Netflix і про людей, які думають про Netflix, але це вже іншим разом, якщо блог приживеться й тут. Якщо ні, то шукайте в старих місцях».
«Телекритика» цінує нестандартний підхід головного аналітика StarLightMedia і сподівається на подальші матеріали автора на нашому сайті. Також ми готові надати майданчик для думок з цієї теми іншим учасникам ринку.
Фото: The Walking Dead
