Коронакриза: як пандемія впливала на ринок digital-реклами

У липні 2020 року компанія Admixer провела дослідження, щоб оцінити вплив коронакризи на рекламодавців з Центральної та Східної Європи (так званий регіон СЕЕ). Експерти опитали бренди, рекламні агентства (РА) та adtech-компанії з України, Білорусі, Молдови, Казахстану та Грузії – усього 61 компанія. Виявилося, попри кризу, більшість брендів (52%) залишається оптимістами, вважаючи, що у 3-му кварталі рекламні бюджети повернуться в норму або перевищать прогнозовані показники. Також аналітикам вдалося з’ясувати наступне …

Очікування рекламодавців: знижки та бонуси від партнерів

Під час опитування респонденти поділилися своїми болями й очікуваннями. І найважливіше, що хвилює гравців ринку сьогодні – це очікування гнучкості від партнерів. Відповідаючи на запитання про те, як саме партнери та постачальники технологій можуть допомогти в умовах кризи, 42% респондентів відповіли, що партнери могли б допомогти оптимізувати витрати та зробити знижки на послуги. 30% хотіли б отримувати спецпропозиції й особливі умови на час коронакризи. І тільки 27% опитаних вважають, що варто працювати в допандемічних умовах.

Затягли паски: хто і на скільки урізав бюджети

Витрати на рекламу у 2-му кварталі 2020-го скорочували багато респондентів, однак рекламним агентствам довелося найважче: 90% РА змушені були істотно урізати бюджети.

Однак у рекламодавців картина інша: 50% не урізали бюджети, а 30% з них – навіть дещо збільшили витрати на рекламу. 13% брендів скоротили бюджети менш ніж на 25%, а 34,8% – більше ніж на 25%.

Аналітики вважають, що причина такого розриву між брендами та РА може критися у вертикалях бізнесів: на IТ-сектор припадає 35% опитаних брендів, тоді як серед клієнтів РА ця індустрія не представлена.

Якщо говорити точніше, то серед 24 агентств, які взяли участь в опитуванні, 21,7% відповідають за медіабаїнг фінансових брендів (включно з кредитними та страховими компаніями), 17,4% – ведуть FMCG-бренди, 17,4% – працюють з індустрією телекомунікацій, 13% – з медичними та фармацевтичними компаніями. В опитуванні також взяли участь 23 бренди. Так ось 35% з них представляють IT-сектор, 13% – з фінансової сфери.

У респондентів також поцікавилися, до яких заходів вони готові вдатися, щоб домогтися пом’якшення наслідків кризи. Майже 70% брендів і РА зменшили витрати буквально на все, крім технологій. При цьому 43% брендів урізують рекламні бюджети, а РА можуть тільки оптимізувати операційні витрати.

Страждання зовнішньої реклами та зміна креативу

З березня по квітень 2020-го більшість брендів і РА скоротили витрати на рекламу у більшій частині каналів, при цьому бюджети на зовнішню рекламу (OOH та DOOH) постраждали найбільше. Тенденції збереглися у травні-червні. Невелике зростання бюджетів очікується тільки у соціальних мережах і пошуковій рекламі. На відміну від опитаних брендів, кілька агентств трохи збільшили бюджети на ТВ-рекламу. Канал особливо популярний серед фармацевтичних і FMCG-брендів.

Більшість респондентів зазначили, що їм довелося змінити свої креативи, меседжі, таргетинг і тип контенту у кампаніях через пандемію. У зв’язку з цим рекламодавці переводили бюджети з брендових кампаній у ситуативний і перформанс-маркетинг і при цьому скорочували витрати на брендову рекламу. Цікаво, що PR-бюджети постраждали найменше – 49% респондентів не змінювали їх з початку пандемії.

Мобільний інтерес

Серед усіх тактик медіабаїнгу найбільший приріст спостерігався у кампаніях, націлених на мобільні пристрої та планшети, що свідчить про перехід індустрії до Mobile First. Десктопні ж кампанії втрачали свої позиції.

Також під час жорсткого карантину рекламодавці з регіону СЕЕ надавали перевагу таргетингу за інтересами та локальному геотаргетингу, а кампаній, спрямованих на цілу країну, було менше. І що найцікавіше, вони не зменшували обсяги реклами на новинних ресурсах, на відміну від колег з США, – 74% брендів і 83% агентств зі Східної та Центральної Європи розміщували кампанії поруч з контентом про коронавірус.

Аналітики з’ясували, що серед методів закупівель реклами головну позицію посів програматик. У той самий час респонденти планують зменшити кількість прямих угод з паблішерами.

Прогнози на III квартал

У ході опитування 26,1% бренд-маркетологів заявили, що вірять у повернення бюджетів до докризової норми, а 26,1% – вважають, що бюджети перевищать планові показники.

33,3% РА вважають, що ситуація покращиться, а 33,3% думають, що рекламні бюджети будуть скорочуватися і далі. А 34% респондентів взагалі не готові робити прогнози на 3-й квартал.

Які чинники можуть вплинути на рекламний ринок

Більшість респондентів вважають, що у майбутньому сильний вплив на рекламний ринок їх країни робитимуть економічна криза, карантинні заходи та коливання курсу валют.