TV vs Digital: конкуренти чи союзники?

Ольга Демченко

Прогноз з відомого фільму про те, що через енну кількість років буде одне суцільне телебачення, не збувся. Швидше навпаки – активний розвиток ринку digital похитнув моноліт, яким довгий час вважався цей медіаканал. Разом з тим порядок денний сьогоднішнього дня пропонує інший вектор розвитку. А якщо точніше – диктує необхідність змістити акцент з конкуренції на синергію.

Добудувати ТВ-охоплення шляхом онлайн-відео (OLV) – must have запит на 2021 рік у більшості клієнтів. Про це в один голос стверджують медіаагенції та медіааудиторії, з такими завданнями все частіше стикаємося ми як селлери відеоінвентарю.

Які можливості OLV зараз може використовувати бізнес для проведення рекламних кампаній? Programmatic Media Group працює з широким спектром інструментів (DSP Programmatic Media). Це як всім відомі In-stream та In-page формати, так і Rewarded, Native (Sticky) відео, що набувають популярності, і не тільки.

У кількісному еквіваленті потенціал обчислюється 18,8 млрд показів на місяць.

Крім трафіку від SSP пропонуємо ринку так званий інвентар Programmatic Direct від локальних паблішерів, інтегрованих у платформу безпосередньо. Працюючи без посередників, можливо реалізовувати кампанії на єдиній частоті, викуповуючи гарантовані обсяги та не переплачуючи при цьому на СРМ.

Кит номер три нашої відповіді ринковому запиту – відеоінвентар, націлених на пристрої Smart-TV. Зараз це ≈ 85 млн показів на місяць, з яких ≈ 16 млн припадає безпосередньо на додатки.

Важливо зазначити, що Smart-TV – один з інструментів, які найдинамічніше зростають на сьогодні.

На цьому хороші новини про можливості OLV не закінчуються. За даними TNS, ConsumerBarometer (age up to 44 y. O.), 91,3% українців дивляться ТV, 51% паралельно використовує гаджети для виходу в інтернет. Оцінивши ці тенденції споживання контенту у digital паралельно телеперегляду, у кінці 2018 року ми презентували ринку технологію TV-Sync.

Вона дозволяє синхронізувати рекламну кампанію (РК) відразу у декількох digital-каналах: зокрема, DSP Programmatic Media, YouTube, Google Search, FB, з РК на TV. Цікаво, що можливості синхронізації при цьому не обмежуються тільки власною рекламною кампанією. Клієнт може успішно синхронізувати свою РК у digital з кампанією конкурента на ТV і витісняти останнього зі створюваного ним асоціативного поля.

Що при цьому отримує рекламодавець як додаткові вигоди?

По-перше, WOW-ефект: бренд, який одночасно помічений і в TV, і в digital, в очах споживача має всі шанси отримати статус особливого.
По-друге, витіснення конкурента зі створеного ним інформаційного поля шляхом ефекту запам’ятовування останньої інформації.
По-третє, посилення кампанії на ТV.
По-четверте, злагоджену крос-канальну РК з можливістю опрацювання та реалізації різних варіантів сценарію.

Подивимося, чи так все добре на практиці, як звучить в теорії.

Ми проаналізували медійні показники численних рекламних відеокампаній за такими KPI, як VTR і CTR. За інших рівних умов ті РК, де була залучена опція TV-Sync, демонстрували позитивну динаміку у порівнянні з аналогічним форматом без неї. В середньому зростання показників становить:

VTR – + 12 відсотків (63,19% vs 55,98%);
CTR – ≈ + 40 відсотків (3,79% vs 2,69%).

Крім порівняння РК на рівні власної платформи, зіставили отримані результати з бенчмарками з іншими programmatic-платформами для відеоформатів. Перевага у цьому розрізі коливається від 5 до 15% за VTR. А показник CTR вищим більш ніж у 2 рази, навіть якщо відштовхуватися від його верхнього значення.

Це підтверджує, що TV-Sync позитивно впливає на емоційне сприйняття бренду цільовою аудиторією, й ефективність технології можна виміряти у конкретних KPI.

Резюмуючи, у контексті піднятого питання, доречною буде відоме прислів’я: «Якщо хочеш йти швидко – йди сам. Якщо хочеш йти далеко – йдіть разом». Адже досвід доводить, що за правильного підходу до планування, шляхом посилення один одного, обидва медіа здатні забезпечувати ефективніші маркетингові результати для клієнтів, отримуючи в кінцевому підсумку більше вигод від синергії, ніж від продовження недоречного спору за лідерство.