Если в прошлые годы главными рекламодателями украинского телевидения были лекарства и алкоголь, то в 2018-м алкоголь уступил свое второе место в общем топе рекламных категорий года продуктам питания. Противостояние двух главных телевизионных сейлеров – «Плюсов» («1+1 медиа» + тематические вещатели) и «Альянса» (условно объединяет сейлз-хаусы Ocean Media (до октября – StarLightSales), «Интер-реклама» и «Медиапартнерство») продолжалось и в прошлом году. Улов «Плюсов» был удачным: он запомнится громкими переходами рекламодателей «Альянса». Кто из компаний менял сейлера в 2018-м и как изменения отразились на их общих показателях и топе рекламодателей, читайте далее.
Для начала напомним об объеме рынка телерекламы в денежном эквиваленте. Рынок телерекламы в прошлом году заметно оживился с кризисных времен. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), объем рынка телерекламы в 2018-м вырос на 26% – с 7,329 млрд гривен в 2017 году до 9,269 млрд гривен. Мы же в нашем материале подводим итоги телерекламы в показателях пунктов рейтинга – GRP. По запросу «Телекритики», итоговые данные и всю аналитику для материала предоставило рекламное агентство Sigma (рекламная группа CMS Group).
Топ рекламодателей: продукты вместо алкоголя
Компания P&G и объединенные Nestle & L’Oreal (LoNe) остались лидерами по закупкам GRP в 2018-м. Хотя обе компании в прошлом году купили пунктов рейтингов на 23% и 11% меньше 2017-го соответственно. Если для LoNe это естественно – в 2017-м компания также просела (-16%), то для P&G – это шаг назад: в 2017-м компания прибавила активность (+21%) впервые после кризиса. Что примечательно, P&G уже четвертый год уступает первое место LoNe.
Из пятерки лидеров «Фармак» и Reckitt Benckiser потеснили Carlsberg Group и PepsiCo. Заметный рост показал также Vodafone. Кроме «Фармак» заметно снизили активность в покупке рейтингов Obolon и Foxtrot.
Закупка инвентаря у фармацевтических компаний в 2018-м практически не изменилась по сравнению с 2017-м. Лекарства скупили треть всех рейтингов, став абсолютным лидером с отрывом больше чем в два раза от ближайшей категории – продуктов питания. Зато существенно сбавили закупку рейтингов в 2018-м алкогольные компании, просев на 12% и пропустив вперед собственно «продукты питания», а также «торговлю». Категории нарастили на 15% и 7% соответственно.
Из других категорий заметно оживили свои показатели «бытовая техника», «финансы», «кондитерка», а также социальная реклама, под которой зачастую скрывалась именно политическая реклама. Активизировались в 2018-м также мобильные операторы, благодаря рекламе по запуску 4G. Кроме алкогольных компаний, заметно сбавили только категории «Развлечения» и «Гигиена».
За год взвешенных GRP стало на 2% меньше (в 2017-м было -3%, зато в 2016-м – +8%). Две трети всего инвентаря – у телеканалов «большой шестерки». Несмотря на проседание, лидерами по wGRP стали «1+1» и СТБ, незначительно обогнав «Украину» и ICTV – лидеров года в общем рейтинге каналов. Именно последний в прошлом году нарастил больше других по wGRP, прибавив 16%. Больше всего терял «Интер», потеряв 16%.
Проседания общего объема инвентаря выглядит логично, в частности, из-за падания телесмотрения, которое наблюдалось весь прошлый год.
Впрочем, о том, что «оздоровление» рынка телерекламы стало явным, говорит также рост количества новых брендов, рекламировавшихся на ТВ.
Противостояние «Альянса» и «Плюсов»
Битва сейлеров за рекламодателей в прошлом году ознаменовалась количественными потерями для «Альянса» – правда, на его общую долю в рекламном пироге это не повлияло. Напомним, у «Альянса» и «Плюсов» разный топ рекламодателей, поскольку у клиентов есть скидки за эксклюзивные размещения по прямой рекламе.
«Плюсам» не удалось удержать свой самый крупный улов 2017-го – GSK, компания вернулась к «Альянсу». Также к нему ушли Kimberly-Clark, Galnaftogas и «Баядера». Но что интересно: все перечисленные (за исключением «Баядеры») уменьшили при этом свою активность. Хотя переход к большому сейлеру и параллельное уменьшение активности несколько нелогичны – ведь для получения широкого охвата нужно потратить больше инвентаря.
От «Альянса» к «Плюсам» перешли «Монделис», «Эльдорадо», Samsung, Snack Production, Metro, Orisil Pharm и YURiA-PHARM. Первые две еще и заметно увеличили покупку инвентаря.
Несмотря на количественное превышение переходов на «Плюсы», «Альянс» терял 1% всех рейтингов. Тогда как «Плюсы» за год потеряли 5% инвентаря. Впрочем, разница в набранном инвентаре 2017-го и 2018-го не такая и существенная.
Обычно «Альянсу» достаются все крупнейшие рекламодатели, поэтому топ его рекламодателей почти повторяет общий топ рекламодателей.
На «Плюсах» Reckitt Benckiser обошла «Фармак» и возглавила топ, а зашедшие «Монделис» и «Эльдорадо» вошли сразу в первую пятерку. Проседание «Укртатнафты», которая закрывает пятерку, видимо, незначительно влияет на общий результат – компания и медиагруппа «пересекаются» на уровне совладельцев.
В 2018-м заметно уменьшилось количество закупленных рейтингов на спонсорство. Доля спонсорства просела с 23% в 2017-м до 20% в 2018-м. Именно у «1+1» была самая высокая доля спонсорского размещения с заметным отрывом от каналов «Альянса». Но в последний год для рекламодателей, которые размещают спонсорство на «Плюсах», в «Альянсе» все чаще начали составлять стоп-листы. «Широкие сделки» за счет спонсорства на «чужом» сейлере были способом выйти широким сплитом телеканалов на нужные охваты по аудитории.
У «Плюсов» в прошлом году несколько изменился список тематических телеканалов, рекламу на которых они продают. Кроме пула своих телеканалов («1+1», «2+2», ТЕТ, «ПлюсПлюс», «Бигуди» и Paramount Comedy), сейлер продолжил продавать «Перший», OTV, «Еспресо» и NewsOne, но теперь без EU MUSIC. Последний перешел к StarLightSales – сейлер кроме телеканалов SLM продавал также рекламу на «24» и «Солнце». Сейлер «Медиапартнерство» продает рекламное время кроме своих каналов еще и на «5 канале», а сейлз-хаус «Интер-реклама» – только на своих вещателях. В компании M.I.S. осталось всего три канала – «112 Украина», Music Box и «Малятко».
В целом же «Плюсы» по набранному инвентарю – вторые среди других сейлеров. Заметны потери только у «Интер-рекламы», что вполне логично из-за просевших показателей «Интера» и НТН:
Фарма и алкоголь
Напоследок предлагаем рассмотреть эти две категории рекламодателей более детально. Ведь для фармацевтики сейлеры в следующем году вводят новые сезонные наценки, что может уменьшить закупки инвентаря фармкомпаниями. Тогда как алкогольные компании переживают новые правила мониторинга Нацсовета по спонсорским размещениям, которые вступили в силу в октябре 2018-го.
Среди лекарств по-прежнему активнее всего рекламируются иностранные фармкомпании. Несмотря на уменьшение активности, «Фармак» остается лидером топа, еще два гиганта – Arterium и «Дарница» – продолжают уступать своим зарубежным конкурентам в закупках инвентаря.
Больше всего в прошлом году рекламировался Nurofen – всего вышло 75 тысяч роликов. Большой прыжок сделали презервативы Durex, перебравшись с 10-го на третье место. Заметно утратила активность «Но-Шпа», перебравшись с первого сразу на восьмое место:
Больше всего фармацевтической рекламы вышло на «Интере» и СТБ – 101 тыс. и 92 тыс. роликов соответственно. При этом лидирует по набранным рейтингам «Украина», а «Интер» здесь только пятый:
Поскольку летом 2015-го рекламу пива приравняли к рекламе алкоголя, в топе фигурируют в основном пивные компании. Алкоголь имеет законодательные ограничения для прямой рекламы (после 23:00), именно потому обычно именно спонсорство было «выходом из ситуации».
То же самое в топе брендов – в основном только пиво:
Больше всего алкогольной рекламы было на Плюсах и «мужском» канале ICTV, но по набранному инвентарю компанию ICTV составил канал «Украина». Меньше всего алко-рекламы было на «2+2».
Таким был год 2018 год. В 2019-м, по прогнозам ВРК, рынок телерекламы поднимется на 24% и составит 11,526 млрд гривен. По данным компании Kwendi, составленным на основе опросов рекламных агентств, инфляция на ТВ в 2019 году составит 57% для прямой рекламы и 45% для спонсорства. Таким образом, в переводе на доллары (по актуальному курсу) рынок телерекламы в 2019-м имеет шанс полностью восстановиться к докризисному периоду 2013-го и составит свыше $400 млн.
Оправдаются ли прогнозы, покажет время.
Фото: pixabay.com
