Тренд на передплатну модель монетизації медіа – це тільки вершина айсберга. У постоковідную епоху важливо не стільки покладатися на передплатників, скільки давати їм те, чого вони раніше не отримували. Як приклад розглянемо кейси декількох австралійських діджитал-медіа.
У розпал пандемії багато рекламодавців згорнули свої кампанії й медіа довелося терміново придумувати нові способи монетизації буквально на коліні. Найпростішим рішенням було запустити платну підписку, залишивши за пейволлом ексклюзивну і тричі перевірену інформацію про Covid-19 і способи боротьби з ним. Також була зроблена ставка і на розсилки, підписка на які теж коштувала певних грошей. Запускалися подкасти та залучалися спонсори, скорочувалися зарплати та штат. Але все одно багато видань не вижили, багато журналістів втратили роботу. Залишилися на плаву лише ті медіа, які змогли швидко намацати раніше незайняті ніші: івенти, каталоги, курси. Але перш ніж ми перейдемо безпосередньо до кейсів, пошукаймо відповідь на запитання…
Чи справді передплатна модель здатна врятувати становище?
Реальність така: читачі звикли отримувати контент безкоштовно, і привчити їх платити за нього – досить складно. Тому не варто покладатися лише на передплатну модель. Та й перш ніж її запускати, варто оцінити якість роботи редакції: чи такий хороший генерований нею контент, чи такий він унікальний і корисний, що люди захочуть його придбати? Якщо топменеджмент відповів на це запитання ствердно: сміливо закривайте частину матеріалів пейволлом. Якщо сумніваєтеся і виразної відповіді дати не можете – тоді розв’язуйте проблему на місцях.
І ось ще цікаві дані дослідження Digital News Report – 2020, проведеного Reuters Institute серед 80 тис. читачів новинних ресурсів з 40 країн світу: 53% респондентів заявили, що готові платити за новини, які б відрізнялися оригінальністю і високою якістю (під якістю мається на увазі вірогідність важливої та корисної інформації).
Кейс Future Women
Австралійське видання Future Women було засновано колишньою редакторкою журналу Australian Women’s Weekly Гелен МакКейб. У період жорсткого карантину Гелен зуміла не просто утримати медіа на плаву, а й запустити нові проєкти, зберегти штат і забезпечити прибутковість. Як їй це вдалося? Шляхом нішевих.
Ніша №1 – Facebook-ком’юніті. Future Women ніколи не позиціював себе як класичне медіа, у якого є редакція, є контент, є читацька аудиторія і все. Це ЗМІ завжди прагнуло створити спільноту навколо себе. Саме тому видання має групу у Facebook, де редактори активно спілкуються з читачками, а не просто ставлять новини з сайту у соцмережу. У групі обговорюються важливі теми, і не тільки ті, які підіймаються у редакційних матеріалах. Зрозуміло, маючи живу й активну аудиторію у Facebook, Future Women має можливість активно рекламувати там своїх партнерів.
Отримуючи такий потужний фідбек від аудиторії, ЗМІ змогло зайняти ще кілька ніш.
Ніша №2 – подкасти. Звичайно, редакція не може відповісти на всі питання читачок, тому довелося залучати експертів. Саме з цією метою креативна директорка Джаміла Різві запропонувала запустити подкасти. Підписка на них теж коштує грошей, але тільки для тих людей, які не є членами Facebook-ком’юніті. Хочете отримувати ексклюзиви – або підписуйтесь і платите, або стаєте частиною спільноти.
Ніша №3 – освітня платформа Future Academy. Як вже говорилося раніше, Future Women – це частково медіа, частково спільнота і частково освітня платформа. І саме ця ніша приносить найбільшу частку у «пирозі доходів». Що конкретно пропонують ринку експерти Future Academy? Вони допомагають впроваджувати принципи різноманітності й толерантності у держсекторі безпосередньо на робочих місцях. Клієнтами освітньої платформи є генпрокуратура, казначейство, австралійська федеральна поліція та агентство цифрової трансформації. Співробітники цих держорганів навчаються у Future Academy, звичайно, не безкоштовно. Сума всіх контрактів становить $420 тис.
Кейс Women’s Agenda
У 2020 році розсилки стали дуже популярні, як ще один спосіб комунікації з аудиторією, поряд з упорядкування файлів. Люди хотіли оперативно отримувати новини про пандемію і ситуацію у світі; хотіли знати, які заходи вживають держави й організації охорони здоров’я; хотіли бути в курсі реакцій великих компаній і брендів. Так, наприклад, редакція The New York Times запустила понад 70 регулярних тематичних розсилок, адаптованих під смаки своєї численної аудиторії. Згідно із заявою цього ЗМІ, 60% читачів регулярно переходили за посиланнями, вказаними у дайджестах, що розсилалися. І найчастіше читали ті листи, які велися від імені конкретного редактора.
Ніша №1 – розсилки. А тепер про досвід Women’s Agenda. За словами редакторки Анджели Прістлі, ранкова розсилка цього медіа стала вельми важливим редакційним інструментом, а також інструментом розвитку бізнесу. Завдяки постійній комунікації з аудиторією, редакції вдалося її зберегти й навіть примножити, а також отримати базу контактів для подальшого використання в іншій ніші.
Ніша №2 – івенти. Women’s Agenda також брала участь у різних заходах, включно з конференціями, рейтингами, преміями та різного роду партнерствами. Коли весь світ накрила коронакриза, видання швидко відреагувало на різке падіння доходів від реклами, провівши онлайновий івент, запросивши у ролі спікерів героїнь своїх редакційних матеріалів. Захід виявився успішним, а тому редакція має намір продовжувати цю практику.
Кейс Hello May
Ніша №1 – онлайн-каталог. Видання Hello May, що спеціалізується на весільній тематиці, заробляє на продажу місць у своєму великому онлайн-каталозі. Всі австралійські бренди, які мають хоч незначне відношення до різного роду урочистостей, обов’язково реєструються у каталозі Hello May, і, звичайно, платять за це. А для деяких брендів цей каталог є свого роду маркетплейсом, у тому випадку, коли бренд не оплачує розміщення, але нараховує комісійні з покупок.
Зробимо висновки?..
Догляд медіа в ніші та пропозиція аудиторії нішевих властивостей медіапроєктів вже стає основною цінністю, яка дозволить відійти від рекламоцентричної моделі монетизації й дасть аудиторії щось більше. Тому що новини політики та бізнесу, чутки про селебріті, меми – ми можемо знайти де завгодно, не витративши ні копійки. А ось якісну і корисну інформацію з перших вуст ми можемо отримати тільки завдяки нішевим ЗМІ.
Читайте також:
Как зарабатывать на подписках после пандемии: кейс Bloomberg
The New York Times заработала $285 млн на подписках
Доходы от медиарекламы цифровых СМИ просели на 19,8%
Коронакриза: як пандемія впливала на ринок digital-реклами
Фото: unsplash
За матеріалами mumbrella.com.au
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
