«По любові чи за гроші»: медійні обличчя в рекламі

Раніше ми писали про знаменитостей різного ступеня популярності, які знялися в рекламних роликах різного ступеня адекватності. Прийшов час поставити питання тим людям, які не з чуток знають про те, як будуються відносини брендів з медійниками і популярними артистами. А ще – розповісти вам про успіхи і провали рекламних кампаній, вибори бренду, розрахунки вигод і ризиків, які підстерігають рекламників, і, звичайно, про суми, які надходять на рахунки медійних персон.

Олексій Смєхов,

Ми використовували зірок тільки в digital-кампаніях. Діму Шурова (Pianoboy)  вибрали, тому що він повністю підходить цінностям бренду Pepsi, плюс його любить аудиторія. Сам артист говорив, що став бренд-амбасадором Pepsi, навчаючись в США. Також важливу роль зіграла мінімальна участь Діми в інших рекламних кампаніях, і в підсумку команда артиста зробила більше, ніж було прописано в контракті. Це дуже приємно.

Вибираючи бренд для співпраці, зірки керуються не лише фінансовим запитом, а й особистими уподобаннями, як і звичайні люди. Якщо я люблю Adidas, навряд чи буду купувати Puma або Nike. Завжди видно, де працюють за гонорар, а де є хімія між брендом та артистом. І, звичайно ж, зірки оцінюють репутаційні ризики. Репутація і гроші – це різні площини.

Чужі гонорари обговорювати не зовсім коректно, але це не захмарні суми. Так, є артисти, які озвучують їх громадськості. Наприклад, Kyivstoner в своїх інтерв’ю говорить, що він готовий працювати за гонорар від 7000 доларів, але ця сума нічим не обґрунтована. У нашому випадку цінами займається акаунт-менеджер.

Іноді співпраця буває безкоштовною. При формуванні гонорару Діми його команда оцінювала не лише поточну кампанію, але й потенціал подальшого співробітництва.

Вкладення в рекламу із зірками складно виміряти. Все тримається на рівні «зайшло/не зайшло». У діджіталі рахувати трохи простіше, адже є розуміння охоплення кампанії, що дало співробітництво в цифрах. Але не можна робити висновок а-ля «вклав в зірку – і пішли продажі». Це скоріше іміджева річ. Скільки в рекламі нерухомості було продано квартир завдяки зіркам, ніхто не скаже. Взяти, наприклад, співпрацю сімейства Повалій і ЖК «Чайка»: їхня кампанія йшла дуже довго, а потім артисти виїхали до Росії і активно «ватничають». Як це позначилося на продажах і репутації комплексу, ніхто не зізнається. Але особисто мені було гидко.

Сергій Дідковський,

Головний принцип – відповідність рекламного обличчя запитам аудиторії. Якщо ви продаєте масовий товар, то і обличчя оберете зрозуміле масам, скажімо, загальновідому зірку шоу-бізнесу. Втім, це зовсім не гарантує того, що використання такої зірки принесе збільшення продажів. Наприклад, я згадую рекламу якогось житлового комплексу, в якій Таїсія Повалій та Ігор Ліхута запитували у потенційних покупців: «Будемо сусідами?» Я не впевнений, що вибір квартири включає відповідь на питання: «Чи хочу я бути сусідом Повалій та Ліхути?» А точної системи визначення популярності не існує.

Вважається, якщо якусь особистість регулярно показують у популярних програмах, вона часто мелькає на обкладинках журналів, то вона і є зірка. В інтернеті, до речі, простіше: чим більше у тебе читачів, чим частіше ти з’являєшся в ЗМІ (і можна оцінити це в цифрах охоплення аудиторії), тим більше ти зірка.

Для більшості рекламних осіб головне – це гроші. Чим більші суми тобі пропонують, тим вище ймовірність, що ти станеш рекламним обличчям найдивнішого продукту. Популярному медійному обличчю можуть запропонувати кілька сот тисяч гривень, але дуже часто подібні рекламні контракти починаються з декількох тисяч доларів. Є хлопці, які погоджуються на рекламу виключно за бартером, наприклад, за знижку на автомобіль або квартиру, або за одяг, але це окремі випадки.

Використання зірки привертає увагу до реклами, воно безпосередньо не впливає на продажі товару. Якщо ми говоримо про недорогий і масовий продукт (насіння, пиво, цукерки), то зірка лише доповнює загальну маркетингову стратегію, що включає в себе десятки активностей: розміщення і реклама на полицях в супермаркеті, цінова політика, привабливість упаковки, побудова мережі продажу, доречність самого продукту, використання різних каналів комунікації (телебачення, радіо, інтернет, друкована преса) та інше.

У 2016 році ряд брендів (Porsche AG, Nike, TAG Heuer) відмовилися від співпраці з російською тенісисткою Марією Шараповою. Причиною відмови став позитивний результат на допінг. Лікарі знайшли у неї заборонений препарат – мілдронат. Тобто з нею підписували контакт як з крутою тенісисткою, а з’ясувалося, що одна з причин крутості – у вживанні допінгу.

Микита Коваленко,

Бренди співпрацюють із зірками, в залежності від їх популярності і перетину цільової аудиторії. Якщо ці фактори сходяться, то чому ні?

Зірки обирають бренди згідно якоїсь своєї ідеології. Хтось може і безкоштовно брати участь в кампанії, за «спасибі», хтось ніколи не стане рекламувати алкоголь, сигарети і все, що пов’язано з нездоровим способом життя.

У кожної зірки є свій цінник, і він дуже індивідуальний. Є випадки, коли домовляються про бартер, аж до абонементів в якісь круті місця. Деякі отримують знижки на придбання квартир, наприклад. Я говорив би про суми від 10 000 доларів за одну рекламну кампанію, але знову ж таки все дуже індивідуально. Зірка українського кіберспорту просить від 15 000 доларів, а це пацан якийсь взагалі нікому не відомий, крім вузької тусовки. Але у нього є своя цільова аудиторія, причому досить велика, в рамках цієї ж тусовки.

Великі бренди на кшталт Coca-Cola володіють мільйонними бюджетами. Вони звертаються до підрядників, в агентства, і кажуть: «Ми хочемо купити Монатика». Або ж, навпаки, самі зірки приходять і пропонують свої послуги.

Денис Келеберденко,

креативний директор BBDO Ukraine (знає, що потрібно бабусям):

Як правило, вибір селебріті залежить від того, на яку цільову аудиторію спрямовані комунікаційні повідомлення бренду. Якщо бренд для бабусь – вибір, швидше за все, впаде на Діму Малікова або Іво Бобула. Якщо бренд спортивний – Кевін Дюрант або Роджер Федерер. Для залучення уваги молодої аудиторії ім’я селебріті взагалі може ні про що не говорити широкому загалу людей. В ідеалі бренд повинен вибирати обличчя, яке (вибачте за каламбур) уособлює цінності бренду.

Як і всі люди, селебріті діляться на дві категорії: ті, яким все одно, що рекламувати, аби за це платили за прейскурантом, і тих, кого потрібно зацікавити концепцією бренду. І якщо вона збігається з цінностями медійного персонажа, ціна не буде грати великого значення.

Noize MC кілька років тому відмовився від співпраці з Burger King просто з тієї причини, що Ваня не захотів з ними співпрацювати навіть за великі гроші. Він вважав, що це завдасть шкоди його репутації серед шанувальників, чим не збирався ризикувати.

У нашій країні звикли довіряти відомим людям, навіть якщо вони обіцяють їм квартири по десять тисяч доларів. Гадаю, що в деяких випадках використання відомого обличчя допомагає вишукано вводити людей в оману.

Треба усвідомлювати те, що, залучаючи відоме обличчя до реклами свого бренду, ви віддаєте його репутацію в абсолютно неконтрольоване поле. Сьогодні Василь Зоряний рекламує сухі сніданки для дітей, а завтра він може опинитися на перших шпальтах газет голий, п’яний, посеред Хрещатика в розбитому Ferrari, який він купив на гроші від гастролей в Криму.

Агенство BBDO Ukraine уговорило Джамалу заправити іграшкову машинку.

Валентин Панюта,

бренд-лідер компанії Fedoriv (у вільний від «Вагоноводіїв» час):

Популярність зірки важлива, але відповідність іміджу артиста цінностям бренду важливіша.

Чому вони обирають той чи інший бренд, коректно питати у самих артистів. З нашого досвіду, великі артисти дуже вимогливо ставляться до змісту реклами, в якій їм пропонують брати участь.

Відмови зірок від співпраці розкрити не можу – ця інформація під NDA (договір про нерозголошення).

Ціна залежить від дуже багатьох складових, в тому числі і від рівня самого креативу.

Буває так, що артист розуміє, що ця реклама позитивно позначиться на його популярності. Крім того, багато що залежить від рівня залученості артиста, чи використовується його твір і так далі.

Багато що залежить від рівня креативу, а також, найчастіше, від соціальної складової реклами. Сама по собі участь зірки не є гарантією успіху.

Агенство FEDORIV зробило з Потапа маму чотирьох дітей.

Точні суми, які отримують українські зірки телебачення та шоу-бізнесу за рекламу будь-яких продуктів, дізнатися практично неможливо у зв’язку з тим, що сторони підписують договори про нерозголошення цієї інформації. Можливо, коли-небудь печатки впадуть – і суспільство дізнається, скільки ж отримав Сергій Притула за рекламу чипсів «Люкс» з цибулею, Юрій Горбунов – за зйомки в роликах конкуруючих брендів МТС та «Київстар», а Ольга Фреймут – за розпивання «Активії» від Danone.