Віталій Якушин, Global CEO міжнародної data-платформи VPointMedia.
Нещодавно Programmatic Комітет IAB Україна проводив вебінар. Його ключовою темою були складнощі, з якими стикаються клієнти, агентства та програматик-платформи при продажу, реалізації та оцінці проєктів. Було багато згадок про проблеми, зокрема непрозорість, інерцію, неточності у статистиці, завищені очікування, неактуальні дані та неправильну оцінку бюджету.
Болі клієнтів…
Якщо подивитися на всі ці «болі» (не люблю це слово, але тут воно до місця) у комплексі, то особисто у мене склалося враження, що переважну частину з них можна об’єднати в одну. Мова про недостачу експертизи та банальну непідготовленість усіх сторін-учасниць до зустрічі одне з одним, до продажу/купівлі, постановки завдань, до реалізації проєкту і до адекватної оцінки результатів.
Програматик-реклама у чомусь схожа на досить просунутого робота, якому потрібно дуже детально прописати логіку дій, правильно ввести дані та чітко визначити те, що згодом вважатиметься результатом. І говорити при цьому варто однією мовою з ним. Неконкретизовані завдання, недолік вступних, шкутильгає логіка – все це призводить до провалу проєкту, сумнівних результатів і помилкового судження про те, що програматик неефективний.
Ми невпинно розповідаємо нашим клієнтам те, що програматик – це інструмент для реалізації їх діджітальної, креативної, комунікаційної та й усієї маркетингової стратегії загалом, і вирішення поставлених у ній завдань. За відсутності стратегії, вимірних цілей і чітких критеріїв оцінки результатів, програматик працює наполовину наосліп з цілком непередбачуваним негативним результатом. І це стосується не тільки програматика, але і будь-якого рекламного або маркетингового інструменту. Однак, якщо вже ми говоримо про програматик, то варто розуміти, що його інструментарій від «людського фактора» (який набагато більше можуть зрозуміти й пробачити) дуже сильно зміщений у сторону автоматизації та чіткої мови цифр, статистики та метрик.
…і як їх вирішити
Case 1 – Developer
Проблема: у клієнта не була налаштована аналітика на сайті, і маркетинг-менеджер не був компетентний у цьому питанні.
Рішення: ми відправили менеджера на курси Google Analytics власним коштом.
Результат: за пів року ми налаштували системну лідогенерації записів на перегляд квартир і підвищили продажів на 15%.
Сase 2 – Auto
Проблема: преміальний автомобільний бренд позиціювався у країні без урахування локальної специфіки, відповідно вся маркетингова стратегія була побудована на неправильних даних.
Рішення: використовуючи інструмент VPoint Research, була визначена цільова аудиторія і ключові інсайти, і на її основі спільно з клієнтом була скоригована комунікаційна стратегія.
Результат: після перезапуску рекламної кампанії продажі збільшилися на 20%.
Підсумки
Існування прописаної стратегії значно полегшує всім життя, але є і ще один момент – експертиза. Клієнт повинен розуміти, як озвучити завдання, агентство – як її без спотворень донести платформі, доповнити потрібними смислами, а платформа – як правильно перевести її на свою внутрішню мову і видати відповідь (результат) зрозумілою мовою. Просунутий диджитал-маркетолог на стороні клієнта, компетентні акаунт-менеджер, аналітик і дизайнер на стороні агентства плюс досвідчені акаунт, медіапланер і data scientist на стороні платформи – з таким складом команди ми можемо бути впевнені, що, як мінімум, проєкт буде запущений усвідомлено та логічно, цілі будуть досяжними, а результати можливо буде виміряти. Саме тому нам всім потрібно постійно вчитися один в одного, доповнюючи свої компетенції, нарощуючи експертизу і створюючи по-справжньому ефективні, цінні та синергетичні проєкти.
Особливо ми пишаємося проєктами, які створювалися за таким принципом: стратегічне бізнес-бачення клієнта, маркетингова і креативна експертиза агентства, наші програматичні алгоритми та Big Data. Тільки так все починає працювати, усуваючи за собою проблеми непрозорості (всі бачать і розуміють ключові метрики, і цього достатньо), інерції (всі знають і розуміють узгоджений таймінг), відмінностей у статистиці (ми знаємо, у що віримо і на що орієнтуємося у першу чергу), завищених очікувань (ми поставили реальні й досяжні цілі та йдемо до них) та інші «болі».
Читайте також:
Про важливе у Programmatic: що варто врахувати ТВ-каналам і ОТТ-сервісам
Усе, що потрібно знати про програматик: 10 трендів 2021 року
Ефективний інфлюенс-маркетинг: що потрібно знати брендам при роботі з блогерами
Фото: unsplash
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
Публікація вийшла за підтримки Programmatic Комітету IAB Україна
Думки авторів, висловлені у рубриці «Блоги», є суб’єктивними й можуть не збігатися з позицією редакції «Телекритики».
