Жоден блог не давався так важко як цей. Власне, ви вже все знаєте про карантин про карантинне дивлення, про карантинне споживання, всі запустили різні сайти і додатки, щоб ділитися інсайтами. Крім того, ви вже могли помітити, що люди змучилися від очікування і від нагнітання ТБ. От коли ви будете читати, вже будуть обговорюватися онлайн-уроки, які запустили на каналах, можливо вже буде декілька рекапів, що і як, і що в них так чи не так. Але все це тимчасове. Ось-ось будуть святити паски онлайн – і буде нове захоплення, на якому каналі та під яку конфесію українці святили паски, і можливо навіть хтось зробить такий огляд.
А сьогодні я поділюся з вами майбутнім у світі, де вже не буде згадки про С-19, звісно, якщо такий світ настане.
Отже, ви могли чути таке в різних відгалуженнях нашої індустрії:
- пора міряти не лише дивлення на телевізорах;
- усі глядачі пішли в інтернет;
- ТВ-панель застаріла технологія і нічого не міряє, треба міряти по-іншому;
- ніхто вже той телевізор не дивиться;
- взагалі зараз у людей немає телевізора;
- рекламуватися краще в інтернеті й т.д.
Де можна всю ці істерику споглядати? Бо по іншому це не назвеш, ходять такі серйозні дядьки та жінки й панікують, що треба все терміново кинути й почати міряти інтернет-споживання (тут авторське перебільшення). І в кожного є своє пояснення, але немає розуміння, чи справді так аж необхідно це робити – міряти нетелевізійні екрани. Де може бути це онлайн споживання. Насправді є три-чотири макромісця, де це можна відбуватися: на екрані планшету, на екрані телефону, на ноуті та на ігрових консолях. Не дуже уважні читачі попередніх блогів можуть додати ще Smart TV, але тут навпаки все споживання, що ви робите через екран телевізора – це споживання, яке можна вимірювати. Отже, залишаються три основні платформи.
Але, ніхто ніколи не буде платити за вимірювання малих екранів.
Давайте перед тим, як я перейду до написання, а ви до читання пояснень, я так само тезами відповім чому:
- бо там немає дивлення насправді;
- бо те, що там є як дивлення – це не дивлення ТВ-каналів, а якщо і дивлення, то не тих, що платитимуть гроші за перегляд;
- бо воно нікому не треба;
- бо YouTube все одно, що ви там наміряєте, платити будете за розрахунками YouTube;
- бо якщо і щось дивляться на малих екранах, то можливо там дивлення піратського контенту, вимірювати який – це допомагати піратам;
- бо це дорого.
Докази?
У деяких країнах розпочалися вимірювання малих екранів. Деяким провайдерам досліджень таки вдалося за певну чималу суму грошей їх запровадити. Але це стало прапорцем для інших ринків, про те, що варто почекати і не кидатися з головою у такі вимірювання. Сьогодні я вам розповім на прикладі Великої Британії. Власне, коли вам набридне читати мій блог, то ось є найкраще публічно доступне джерело – це такий собі ІТК (британська версія) – barb.co.uk.
Для нашого спільного завдання – зрозуміти, що малі екрани – це, насправді, дуже мале джерело споживання відеоконтенту.
Таблиця – barb.co.uk
Таблиця – barb.co.uk
Власне, цих двох табличок вам достатньо, щоб зрозуміти, скільки телевізійного дивлення у Британії припадає сумарно на всі малі екрани. І далі задумайтеся, чи може бути в Україні більше? Так більше може, але чи може бути суттєво більше? Далі, якщо ви будете продовжувати читати та думати зі мною, ми легко та безкоштовно порахуємо, якою може бути ця цифра для України. Також, нагадаю, що це дивлення контенту каналів, які вимірюються у нашому випадку. Це були ті канали, наприклад, які є зараз у панельному дослідженні.
Отже, беремо в руки калькулятори та вдягаємо маски: всього за тиждень було переглянуто 1 мільярд 181 мільйон 49 тисяч 308 хвилин контенту на малих екранах – це дані зібрані зі всіх девайсів в UK.
Що треба далі зробити? Далі треба дізнатися, а скільки всього було надивлено хвилин за тиждень на звичайному телевізорі.
З другої таблиці ми знаємо, що UK вимірюється 60 мільйонів 581 тисяча глядачів. Вони у середньому на день подивилися 210 хвилин ТБ. За тиждень ця цифра буде складати 1470 хвилин на одного глядача. Далі я не буду прописувати цю цифру, а лише скопіюю її з Excel – 89 056 012 537.
І ось вона магічна цифра – 1,33% складає загальний час перегляду відеоконтенту телевізійних каналів у Британії відносно всього телеперегляду на ТБ.
Це надзвичайно мала цифра, щоб серйозно перейматися вимірюванням саме цього способу перегляду телевізійного контенту не лише в Україні, але, власне, будь-де. І якщо в Україні за це взятися, це буде надзвичайно необдумана трата грошей медіагруп на вимірювання того, чого насправді немає. Щоб додати ще аргументів, ось вам таблиця перегляду топових програм британського ТБ, з позначенням, скільки додаткового перегляду цим програмам додають малі екрани. Спробуйте помітити цю непомітну позначку на графіку (якщо хочете більш детально роздивитися, можете перейти на оригінальний сайт за посиланням).
Таблиця – barb.co.uk
Отже, чи можемо ми порахувати щось схоже для України. То, що є джерелом такого перегляду – джерелом малого перегляду можуть бути ОТТ-провайдери, сайти каналів, можливо YouTube. Ми в Україні зараз можемо мати до 1 млн користувачів ОТТ/IPTV. Але ми також знаємо, що близько 60% з них для перегляду контенту використовують великі екрани. Залишається близько 400 тис., які споживають на малих екранах. Припустимо, що середній час споживання у них буде до 3 годин на день (мало ймовірно, бо нагадаю тут не вимірюється YouTube та інші соцмережі, далі буде чому і чи треба їм воно взагалі). Таким чином ми маємо на тиждень близько – 505 млн хвилин. Перегляд же ТБ на ТБ складає 60 757 440 781.
Отже, якщо провести аналогічні розрахунки, то в Україні ця цифра буде знаходитися на рівні 0,8%.
0,8% від загального телеперегляду може складати зараз перегляд ТВ-контенту на малих екранах.
І тепер, маючи цю цифру в голові – поставте собі запитання, які до … вимірювання малих екранів, хто за це буде платити щоб що?
Отже, дійшли до питання, щоб що?
Є сильне щоб що, яке можна чути від телевізійної тусовки, бо рекламодавці розміщаються у діджиталі та виводять туди свої бюджети. Насправді діджитал – не лише відео на малих екранах, але якщо ми говоримо саме про відео на малих екранах, то діджитального відео на тих малих екранах немає. А як же пірати, спитаєте ви? Зробіть аналогічні розрахунки – і ви здивуєтеся, що піратський перегляд також навряд сягатиме високих цифр. Незабаром, можливо, ми проведемо таке дослідження.
Отже, одним із мотивів може бути об’єктивний показ того, що ніхто не дивиться ті малі екрани. У принципі це й зараз зрозуміло. У рекламодавців є ширші можливості для дослідження ефективності розміщення своїх роликів лише на ТБ чи лише на малих екранах. Інший гравець – YouTube, наприклад. Чи буде він відмовлятися та виправдовуватися, якщо його перегляди не будуть збігатися з даними досліджень переглядів третьою стороною? Навряд.
Інша проблема – це, насправді, не можливість вимірювати дійсно демографію малих екранів, тобто власне вік та стать тих, хто дивиться програми. Чому? Бо не вистачить панелі: якщо у перегляді на ТБ ми маємо обмежену кількість каналів, і де саме знайдеться достатньо кількість людей, які мають прилад, щоб вони заглянули на канал і дізналися вік і стать та деякі інші характеристики глядачів каналу. Аналогічно і для вимірювання малих екранів. З одного джерела ми знаємо скільки реально глядачів заходило чи дивилося цей канал, якщо справа доходить до контенту, то тут діють ті самі обмеження. А от коли ми говоримо про соціальні медіа чи про YouTube – то обсяг контенту тут великий, а надто його хвіст, де ми можемо мати до 100 тис. переглядів, але серед цих 100 не буде панелістів, і як наслідок ми не будемо знати, яка демографія можливих глядачів того чи іншого конкретного контенту.
Що можна робити у нас, і робити не так дорого як це здається на перший погляд. Перше і найголовніше – відмовитися від будь-яких спроб перейти на вимірювання демографії глядачів. Вище саме пояснення – чому. Далі, на відміну від запровадження додаткового кодування контенту, щоб вимірювач, будь-то Nielsen чи хто-небудь інший, міг ідентифікувати такий перегляд за допомогою саме цього додаткового коду і почати збирати незалежною експертною групою дані від провайдерів ОТТ-сервісів. Власне, не просто збирати, а розробити процедури верифікації даних, процедури перевірки таких даних, постійного контролю за якістю та точністю збору таких даних. Бо зараз ті шматки даних, що публікуються, чи хтось намагається ними гратися, чи впливати на ринок – вони фокусують не реальному загальному обсягу споживання контенту на малих екранах, а вибудовують бажання показати долі телевізійних каналів і хибно намагатися пропагувати їхню надійність та точність через їх велику кількість. І в такий спосіб ринок міг би отримати надійного постачальника даних щодо обсягу споживання контенту на малих екранах. А вже тоді, коли цей обсяг стане достатнім, варто почати думати про вимірювання все ж того, що саме знаходиться в тому обсягу. Хоча тут також історія довга, бо кожне підключення ОТТ чи іншого стрімінгового сервісу автоматично призводить і до росту кількості користувачів цього сервісу. І за допомогою ТБ, як результат, питома вага споживання контенту на малих екранах у вигляді відеоконтенту залишатиметься довго невеликою.
Зараз додатковий час споживання телевізійного контенту на малих екранах (не ТБ) не перевищує 1% від загального телеперегляду на телевізійних екранах. Бо саме малі екрани – це не лише про відео, а можливо і зовсім не про відео.
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
