У легального і в злодійського бізнесів онлайн-відео лише два джерела доходів: реклама (у разі торрентів і онлайн-переглядів) і абоненти (у разі платного телебачення та інших платних відеосервісів).
Коли розвинені країни на початку 2000-х тільки починали боротися з крадіжками фільмів, серіалів і програмного забезпечення, вони зробили ставку на кінцевого користувача. Була придумана «політика трьох ударів»: користувачеві, чий IP був помічений у скачуванні піратського контенту, надсилали попередження. Якщо злочин повторювався – повторне. Якщо траплявся і втретє, то накладали штраф.
Потім виявилося, що з цим підходом купа проблем: користувачі входили в мережу через VPN і ставали невидимками. На одному IP сиділо кілька комп’ютерів і неможливо було довести, хто саме дивився. І, взагалі, кінцевих користувачів було занадто багато, щоб ганятися за ними.
Тоді правовласники спрямували зусилля на В2В-посередників. На тих, хто отримує гроші від піратів – реєстратори, хостери і інтернет-провайдери – про них ми розповідали в попередньому матеріалі, і на тих, хто платить. Цей підхід назвали «йди за грошима», follow the money.
Що думають рекламодавці
Як підробка коштує дешевше оригіналу, так і вкрадений контент завжди продавався рекламодавцю дешевше. Це не могло не приваблювати мисливців за «ефективністю». До того ж, в Україні не так багато доступного відеоінвентаря, який на сьогодні основний і з точки зору побудови знання бренду, і з точки зору донесення інформації про промоакції.
Те, що бренд купував крадену аудиторію, пояснювалося тим, що «а довідки немає». Говорить топ-менеджер одного українського digital-агентства, який побажав залишитися неназваним: «Я не вважаю що перекладання відповідальності на агентство і рекламодавця в цьому разі – це правильно. Оскільки на сьогодні це не є порушенням закону, а якщо держава вважає, що це “пірати”, то чому ці майданчики і плеєри функціонують? Упевнений, що це компетенція правоохоронних органів, а не відповідальність ринку».
Якщо держава вважає, що це «пірати», то чому ці майданчики і плеєри функціонують? Упевнений, що це компетенція правоохоронних органів, а не відповідальність ринку
Словом, знову в усьому винна держава. Однак все не так просто.
Жодної підтримки нелегальникам
У квітні 2017 року набули чинності зміни до статті 176 Кримінального кодексу, яка захищає права інтелектуальної власності. До цього злочинцями вважалися тільки ті, хто організовує нелегальний показ. З 2017 року до них додалися ті, хто його фінансує. Тепер їм теж загрожує «від трьох до шести».
Тоді ж «Чисте небо» зібрало рекламний ринок на зустріч, щоб обговорити закон. Юрист Андрій Осипов, адвокат, експерт Інституту політичної освіти, доступно пояснив принцип «кому вигідно», за яким ведуть свою логіку слідчі. Розміщення реклами на піратських сайтах – це ні що інше, як придбання краденої аудиторії для просування своїх товарів. Рекламодавцю це безпосередньо вигідно. Слідчому навіть не обов’язково шукати самого організатора «малини». Досить тих, хто на цьому прямо або опосередковано наживається.
І на тій річній зустрічі більшість рекламодавців і рекламних агентств заявили свою позицію чітко: жодної підтримки нелегальникам. І останні кілька років рекламодавці уважніше ставляться до того, щоб розміщатися тільки на ліцензійному контенті.
Про підхід brand safety
А те, що оригінал коштує дорожче підробки… Що ж, це питання швидше світогляду. «Рекламодавці повинні розуміти, що вартість контенту і технологій для реалізації рекламних кампаній коштує грошей, і якщо недоплачувати, то у паблішера немає варіантів розвивати свій продукт», – каже Дмитро Панасюк, керівник управління 1+1 Digital sales.
Інвестуючи в іміджеву рекламу на піратських сайтах, вони нівелюють вкладені ресурси
Тобто завтра в українського рекламодавця просто не буде якісного легального контенту, щоб розмістити свою рекламу. Український користувач не любить платити за відео, і рекламна модель монетизації контенту в мережі домінує, тому вартість реклами перебуває у прямій кореляції з якістю контенту.
Як відрізнити злодійський сайт від легального
Спосіб 1. Подивитися на список, представлений на спеціальному сервісі для рекламодавців.
Спосіб 2. Почитати рекомендації на сайті «Чистого неба».
Спосіб 3. Дослухатися порад Івана Примакова, керівника відділу дистрибуції «1+1 медіа». Ось що каже Іван:
Основні ознаки нелегального сервісу це:
1. Велика кількість телеканалів (понад 250–300).
2. Вартість пакету каналів нижче 2–3 доларів (50–70 грн).
3. Наявність у переліку каналів, заборонених до показу в Україні (наприклад, «Россия 24»).
4. Відсутність якісного сервісу.
5. Тарифи опубліковані не в національній валюті (не беремо до уваги легальних гравців, таких як Netflix – на сайті «Чистого неба» також доступний список «Де дивитися легально»).
6. Відсутність у розділі «Контакти» реальних живих телефонів підтримки.
7. Пропозиція для перегляду каналів пропонує кілька джерел (відсутність сервісу підтримки лінійного мовлення).
8. Наявність у пропозициї каналів еротичного (іноді порнографічного змісту) без урахування віку потенційного глядача.
Розміщення на нелегальних сайтах – неефективні
«Легальні сервіси пропонують значно кращу якість, підтримку абонента, стежать за наповненням каналів і щоб їх тематична політика не суперечила моральним нормам», – уточнює фахівець.
Те, що для бренду піратські та легальні сервіси – це дві великі різниці, підтверджує і Олександр Павлов, директор із розвитку бізнесу агентства DIEVO: «Ми працюємо з клієнтами, які усвідомлено підходять до питання вибору майданчиків, до їх чистоти та ліцензійності. Багато з цих клієнтів підтримують загальновідому ініціативу «Чисте небо». Тому ми не розміщуємо контент на піратських сайтах і намагаємося клієнтам донести, що їхня реклама, що розміщується на таких ресурсах, сприйматиметься користувачем із низькою довірою і недостатньою увагою». Олександр зазначає, що на піратських сайтах погано працює частота, що негативно позначається на запам’ятовуванні бренду та лояльності до нього. «Глядач може “упіймати”на піратському ресурсі не просто 10 роликів поспіль, а 10 однакових роликів поспіль. Такі розміщення неефективні – не з точки зору вартості, а з точки зору брендових показників».
Глядач може «упіймати» на піратському ресурсі не просто 10 роликів поспіль, а 10 однакових роликів поспіль. Такі розміщення неефективні – не з точки зору вартості, а з точки зору брендових показників
Ми запитали рекламодавців, який приблизно відсоток клієнтів взагалі порушує питання розміщення на піратові. Відповідає Олександр Павлов: «Якщо говорити про великі міжнародні корпорації – рівня Kimberly-Clark, наприклад, – в принципі, майже всі. Для них це дійсно важливо і, найчастіше, є вимогою head-office’а. Якщо говорити про український великий і середній бізнес – менша частина».
Антон Жорін, керівник управління з маркетингу «МЕТРО Кеш енд Кері Україна», підтверджує це спостереження: «З метою запобігання репутаційним ризикам і категоричною відмовою компанії підтримувати своїм маркетинговим бюджетом сумнівні бізнес-практики «МЕТРО Кеш енд Кері Україна» виключає всі ненадійні майданчики зі списку потенційних джерел для розміщення рекламних матеріалів». Антон каже, що компанія, спільно зі своїм медійним агентством регулярно ретельно перевіряють ненадійні майданчики. Згідно з корпоративною політикою METRO, компанія не розміщує свої рекламні матеріали на сайтах з онлайн-фільмами або схожими ресурсами. Агентство, з яким компанія співпрацює в рамках рекламних кампаній, орієнтується на «чорний список» від «Чистого неба».
Що думають рекламні агентства
Але агентства теж бувають проактивні в цьому питанні. Максим Хоменко, Digital Director Publicis Groupe Ukraine, каже, що агентство досить чітко доносить клієнтам позицію з цього приводу: «Це двосторонній процес – і ми рекомендуємо всім без винятку рекламодавцям розміщуватися тільки на легальних сайтах з ліцензійним контентом, і самі рекламодавці вимагають, щоб на етапах планування та розміщення ми задіювали тільки сайти, які не потрапляють до категорії піратських. Доповню, що перевіряються не тільки плани, а й URL-звіти, які показують фактичні виходи рекламних показів, що відбулися в рамках кампанії (на яких сайтах вони відбулися)».
Якщо рекламодавець усе ж бажає прикупити краденого задешево, агентство відмовляється брати в роботу таке замовлення. «Агентства нашої групи не розміщують рекламу на піратських сайтах», – цю просту позицію озвучує Хоменко. Він уточнює: «Втім, справедливості заради варто сказати, що, оскільки основний профіль наших клієнтів – великі транснаціональні компанії, то бажання розміщуватися на нелегальних сайтах у них немає».
Blacklist, аудиторські та дослідницькі компанії
Микола Фаєнгольд, комерційний директор дивізіону PayTV&Digital StarLightMedia (телеканали СТБ, «Новий», ICTV, М1, М2, «Оце»), каже про те, що медіахолдинг провів велику роботу з рекламним ринком: «Ми пояснювали, до яких наслідків призводить спонсорування краденого і яку роль розміщення в легальному відео відіграє в підтримці створення якісного відеоконтенту. Нас підтримали практично всі рекламні агентства та бренди, за рідкісним винятком тих компаній, які працюють у сірій зоні».
Микола наводить такий аргумент, як brand safety (захист бренду рекламодавця і його рекламного креативу від згадок у негативному інформаційному контексті. – Ред.). Це глобальний тренд у політиці рекламодавців у розміщенні реклами, якого дотримуєтся і Україна.
Наприклад, питання brand safety важливе для компанії Carlsberg Ukraine. Як на глобальному, так і на локальному рівнях розробляються обмеження, які передаються партнерам – медіаагенції, діджитал-селеру. Серед цих обмежень також і розміщення на ресурсах, які порушують права інтелектуальної власності.
Якщо встановлюється факт розміщення нашої рекламної кампанії на ресурсах, які не відповідають обумовленим обмеженням, такі покази не оплачуються і ми переглядаємо можливість співпраці з таким баїнг-хаусом/селером
Коментує Юлія Ощенко, медіаменеджер Carlsberg Ukraine: «Під час проведення річних переговорів ми обговорюємо контент, який потрібно обов’язково виключати. При підготовці обмежень ми орієнтуємося на список сайтів, які порушують права правовласників, на сайті blacklists.org.ua, регулярно перевіряємо перелік таких ресурсів, виключаємо ці майданчики з пакетів розміщення. Наше медіаагентство регулярно відстежує відповідність запланованого розміщення фактичному, зокрема й контроль раніше обумовлених обмежень. Як додатковий контроль ми співпрацюємо з аудиторською компанією, яка перевіряє наявність порушень під час розміщення. На жаль, діджитал-ринок дуже фрагментований, контролювати його складно, але спільними зусиллями нам вдається зводити до мінімуму небажані прояви. Якщо встановлюється факт розміщення нашої рекламної кампанії на ресурсах, які не відповідають обумовленим обмеженням, такі покази не оплачуються і ми переглядаємо можливість співпраці з таким баїнг-хаусом/селером».
«Усе більше компаній усвідомлюють, що інвестуючи в іміджеву рекламу на піратських сайтах, вони нівелюють вкладені ресурси, – продовжує Дмитро Панасюк. – Ми пояснюємо рекламодавцям, що підхід brand safety виправдовує себе з точки зору мінімізації ризиків завдання шкоди іміджу бренду шляхом розміщення на піратських ресурсах».
«Зараз у нас інше завдання – допомогти рекламодавцям і агентствам спланувати і провести свої рекламні кампанії так, щоб цей принцип був забезпечений повністю», – заявляє Микола Фаєнгольд, кажучи про внесок PayTV & Digital StarLightMedia в роботу «Чистого неба» і складання blacklists.org.ua .
Цивілізованих рекламодавців підтримують і «суміжники», наприклад, дослідницькі компанії. З лютого 2019 року через дослідження інтернет-аудиторії України gemiusAudience були приховані дані щодо аудиторії сайтів зі списку blacklists.org.ua. «Негативної реакції з боку ринку ми не отримали. Навпаки, активно ведемо роз’яснювальну роботу у зв’язку зі змінами в агрегатах сайтів і проводимо тренінги з питань аналізу даних розділу Others медіапанелі gemiusAudience», – коментує Леся Прус, регіональний менеджер Gemius.
З темної сторони на світлу
Або сейлз-хаузи, що розміщують рекламу з боку сайтів. «Практично всі розміщення налаштовуються з використанням blacklist (вилучення списку ресурсів із розміщення за доменним ім’ям) або whitelist (розміщення лише на свідомо складених списках доменів)», – заявляє Ірина Оверко, Chief Marketing Officer селера Admixer. Ірина зазначає, що іноді через партнерські програми ліцензійних паблішерів «просочується» кілька показів на піратах з технічних причин. «Однак у таких випадках ми не монетизуємо ці покази з боку клієнта/агентства/паблішера і при цьому оптимізуємо нашу систему блеклістів», – каже Оверко. Сейлз-хауз зазначає, що навіть не отримує запити щодо придбання дешевого краденого інвентаря.
А нещодавно сталася взагалі дивна історія. Один рекламодавець – а це було агентство Amplifi Ukraine –звірив медіаплан зі списком сайтів, розміщених на blacklists.org.ua. Побачивши там майданчики znaj.ua, today.ua, politeka.net, clutch.ua і hyser.com.ua, він зробив запити до них, а також у «Чисте небо», що складає цей список, і в Getty Images Ukraine, зазначене як правовласник, що висунув претензію. Через день після запиту на зв’язок із правовласником вийшов комерційний директор, що відповідає за продажі реклами на znaj.ua, politeka.net, clutch.ua і hyser.com.ua, були проведені переговори, правовласник розраховує на позитивний результат. Тож тверда позиція рекламодавця здатна перевести сайт з темної сторони на світлу.
Загалом, підхід follow the money працює. І ті, хто дає гроші, дійсно, здатні на багато що вплинути.
Ольга Ваганова, специально для «Телекритики»
Фото: pixabay
