Стас Тельпіс
Щорічний приріст кількості програматик-гравців робить цей вид закупівлі діджитал-реклами більш масштабним і функціональним. Але з іншого боку, зрозуміло, екосистема програматик-закупівель стає все складнішою структурою. Спільно з IAB Ukraine у нашій Admixer Academy ми регулярно проводимо панельні дискусії, де розвінчуємо міфи про програматик-рекламу. Питання, яке у тому чи іншому вигляді фігурує частіше за інші – це непрозорість програматика, як способу закупівлі реклами, завдяки чому його нерідко називають «чорним ящиком». Екосистема програматика не найпростіша, тому до неї часто багато запитань. Саме тому сьогодні хочу поговорити про тренд, який стає все популярнішим на заході та який здатний зробити програматик більш прозорим – Supply Path Optimization.
Що таке Supply Path Optimization
У 2016 році Брайан О’келлі (AppNexus) вперше згадав термін Supply Path Optimization, розповідаючи про те, що Appnexus обмежив співпрацю з SSP, які проводять аукціон за принципом першої ціни. На думку AppNexus це шкодило як клієнтам, так, згодом, і сайтам.
Відтоді термін еволюціонував, і сьогодні Supply Path Optimization означає приблизно наступне: процес, при якому оцінюються кілька змінних, з метою вибрати найбільш ефективний шлях закупівлі реклами.
Чому ця тема набуває особливої популярності останнім часом? З двох причин: по-перше, поширення header bidding і звіт ISBA, який привернув увагу до цієї проблематики, і мова про який піде нижче.
Чинний шлях закупівлі реклами
Більшість з нас уявляє, що екосистема програматика лінійна за своєю структурою і являє собою передачу інвентарю від сайту у трейдінг-деск агентства за прямим ланцюжком: сайт, SSP, можливо, Exchange, DSP і агентський Trading Desk (TD). У реальності ж програматик-екосистема – це набагато складніший механізм, у якому один і той же показ потрапляє від сайту в агентський TD за безліччю шляхів, що іноді перетинаються.
Сьогодні середньостатистичний паблішер швидше за все використовує технологію header bidding (client-side або server-side wrapper), який своєю чергою робить можливим проведення аукціону за рекламний показ одночасно з безліччю SSP. За статистикою Jounce Media, станом на початок року, у західних сайтів було в середньому по 18 SSP-партнерів. Для сайтів така стратегія підвищує відсоток монетизації інвентарю. Для інших гравців ринку поточний status quo ускладнює шлях рекламного показу, який він проходить щодо інфраструктури різних технологічних продуктів і посередників.
Проблематика чинної колії закупівлі реклами
Безліч посередників роблять інвентар дорожчим, адже кожен посередник несе свої витрати у процесі обслуговування рекламного показу, що відбивається у націнці на вартість показу.
Не всі посередники у ланцюжку постачання інвентарю приносять додаткову цінність для продавця або покупця реклами, що знижує ефективність роботи рекламних інвестицій.
Складніше відстежити fraud, тому що, маючи довгий ланцюжок посередників, складніше зрозуміти, хто у ланцюжку відповідальний за неякісний інвентар.
Нижче win-rate, адже чим більше посередників на шляху інвентарю, тим довше обробляється ланцюжок рекламних запитів, таким чином запит може не потрапити у певне вікно аукціону.
Додаткове навантаження на DSP внаслідок зростання кількості бідів.
Горезвісна прозорість
Цьогоріч компанії ISBA & PwC провели дослідження на тему прозорості ланцюжка постачання реклами серед різноманітних гравців діджитал-індустрії, і виявилося (не дивно), що система програматика стала занадто складною навіть для аудиторів. Ланцюжок реклами від початку до кінця вдалося відстежити тільки у 11,6% показів, що пов’язано з відсутністю стандартів у питанні ідентифікації показу у різних гравців ринку.
Але найбільш резонансним інсайтом стало те, що, за даними звіту, тільки 51% бюджету доходить від рекламодавця до паблішера. Дивлячись на графік нижче, хтось може відразу подумати «програматик не прозорий, а ще й забирає майже 50% бюджету». Але з моменту виходу звіту написано безліч аналітики, чому ситуація така, і чи нормальна вона. Загалом немає яких би то не було бенчмарків про те, який відсоток бюджету повинен доходити до паблішера. У технології вкладається часом не менше інвестицій, ніж у контент, і досить складно оцінити, який розподіл бюджетів можна вважати чесним. Важливий інший аспект, – щоб кожен гравець ланцюжка постачання інвентарю мав певну додаткову цінність як для продавця, так і для покупця реклами (наприклад: масштаб, оптимізацію, економію ресурсів праці), тоді й участь гравця у ланцюжку і його дохід будуть економічно виправданими.
Звичайно, багато покупців реклами вже усвідомлюють необхідність оптимізації шляху закупівлі реклами, бо відстежувати інвентар, його якість і джерела досить трудомістке завдання. І згідно з опитуванням, проведеним Digiday та Pubmatic, великий відсоток покупців реклами прагне до оптимізації кількості та якості SSP, з якими вони працюють. Так, якщо з мінімальною кількістю SSP (0-5) у поточному році працюють 36% покупців реклами, то у наступному році цей показник за прогнозами зросте до 45%.
Три топові причини, за якими рекламодавці хочуть оптимізувати шлях закупівлі реклами: зниження фрода, поліпшення KPI, підвищення купівельної спроможності.
Для того, щоб отримати ці всі переваги, потрібно провести якісний аудит своїх технологічних партнерів і зупинитися на тих, які дотримуються рекомендації IAB Tech Lab, працюють тільки з якісними SSP або безпосередньо із сайтами й використовують алгоритми коригування вибору ставок у реальному часі на основі даних.
Читайте також:
Як об’єднати TV та Digital у загальну рекламну кампанію
Programmatic-трансформация: из magic-box в реальные KPI
Источники трафика. Гайд, откуда медиа брать читателей
Як налаштувати Programmatic: складнощі та шляхи їх подолання
Фото: unsplash
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
