Провідний телевізійний сейлер Ocean Media в 4 кварталі минулого року представив рекламістам нові правила розміщення в рекламних блоках цього року та анонсував інфляцію 45%. Сейлер удосконалив пріоритетність рекламодавців у аукціонному розміщенні – зменшив кількість типів проживання з п’яти до двох і перейшов на придбання рейтингів серед цільової аудиторії брендів. Також у Ocean Media запровадили сезонні націнки за розміщення реклами 4 категорій рекламодавців – фармацевтики, FMCG (товари широкого вжитку), слабкого і міцного алкоголю.
Запровадження мезонних коефіцієнтів, як повідомлялося, має допомогти середнім і дрібним рекламодавцям отримати більше можливостей для реклами на ТБ. Разом із Ocean Media аукціонні продажі вдосконалили колеги з умовного «Альянсу» – «Інтер-реклами» і «Медіапартнерства». Сейлз-хаус «Плюси», який працює окремо від інших сейлерів «Альянсу», аукціонні продажі телереклами запроваив ще 3 роки тому, цього року він лише удосконалив систему сезонних націнок.
Кінець першого кварталу – час підбивати перші підсумки. «Телекритика» поцікавилася у провідного рекламного холдингу Publicis Groupe Ukraine, як на зміну політики сейлерів у 2019-му відреагували рекламодавці. Аналітику ексклюзивно для ТК підготували Максим Пожар, Buying Excellence Director Publicis Groupe Ukraine, і Андрій Рибкін, Media Shared Practices Director Publicis Groupe Ukraine.
Якщо говорити про результати ринку загалом за перші два місяці 2019 року, можна впевнено стверджувати, що ситуація з розміщенням більш збалансована, ніж у минулі 2 роки. Середній рівень солд-ауту за перші 10 тижнів з урахуванням політичної реклами становив 74%, що можна порівняти з докризовим на початку року.
Ситуація з різними домами продажів і окремими телеканалами відрізняється: група «1+1» більш заповнена, ніж «Альянс». Топові канали переважно більш затребувані.
Проте, в середньому заповнення не перевищувало критичних значень, що дало змогу реалізувати всі узгоджені активності клієнтів з мінімальними відхиленнями за більшістю якісних (частка топ-каналів, прайм-тайм тощо) та кількісних (тижневі відхилення за TRPs, охопленням тощо) параметрів.
Наші основні побоювання стосувалися саме питання якості. З 2019 року більшість розміщень проводиться автоматизованою системою «Альянсу» за принципом Programmatic закупівель. З принципами цього типу ми працюємо давно, але вперше реалізували такий значний обсяг. Основні проблеми таких закупівель починаються при заповненні 90%, але значна інфляція стримала зростання заповнення, тому ринку вдалося почати 2019-й без технічних збоїв, проблем із якістю і браком ресурсу.
Нехватка ресурсу провокується кількома факторами:
Зростання попиту на інвентар:
-
- комерційний, який у минулі роки не стримали навіть 30+%-ю інфляцією
- політичний – нова для каналів у останні кілька років категорія, яка не визначається термінами інфляції.
Скорочення ресурсу за рахунок:
-
- натурального тренду
- відмови від аналогового ефірного мовлення
- погодних умов
- потенційного кодування супутника.
Кодування супутника відкладається на кінець 2019, однак перші три елементи скорочення рейтингів уже призвели до падіння ТВ-інвентарю на 10% порівняно з минулим роком (період до періоду):
Практично всі телеканали отримали падіння інвентарю. Лідерами зростання став «Новий канал» і «2+2», а в топі з падіння: «Інтер», К1 і «Україна». При цьому не обійшлося без сюрпризів: на шостому тижні вперше «2+2» вибив «Інтер» із топ-6 каналів:
На жаль, незважаючи на комфортний для розміщення рівень розпроданості на початку року, рекламодавцям у січні – лютому довелося заплатити велику ціну через високу інфляцію. За акумульованою оцінкою, зібраною медіааудитом Kwendi, рівень інфляції в прямій рекламі в 2019-му на ТБ становить майже 60%:
Активність рекламодавців
Значна інфляція і зміна цінової політики «Альянсу» і групи «1+1», а саме – перегляд сезонних, мотивуючих знижок за приріст бюджетів у 1 кварталі та низці інших, значно стримали попит. Оскільки інфляція значно випереджає економічні темпи зростання, агентствам і рекламодавцям необхідно було шукати оптимальні рішення для підтримки брендів у рамках обмежених бюджетів. Кожен рекламодавець і категорія знайшли індивідуальні рішення: одні скоротили період активності, тижневий тиск, інші пріоритезували підтримувані бренди, використовували коротші версії роликів і т. ін. У перші два місяці це призвело до скорочення середньої тривалості ролика на ТВ і зменшення більш ніж на 20 % обсягу куплених рейтингів комерційними рекламодавцями.
При цьому з рекламодавцями ситуація неоднорідна: «Фармак» істотно збільшив активність, також запустився магазин Joom.com. Обидва є рекламодавцями «Плюсів».
Передвиборча кампанія
Цього року ми спостерігаємо найбільшу кількість зареєстрованих кандидатів у президенти, а також ранній старт активностей – з 2018 року. Ми очікували буму політичної реклами в 1 кварталі 2019 року. Зараз же можна констатувати, що політика є категорією №2 на ринку в січні – лютому після фармацевтики. Залишаючись значущою, категорія політичної реклами не породила критичного попиту на ресурс каналів і не викликала проблем з інвентарем. Загальний обсяг куплених рейтингів (комерційні категорії і політика) за аудиторією 18–54, 50 тис.+ скоротився на 15%.
Позитивним аспектом виборів є те, що перебіг виборчої (рекламної) кампанії вимірюється кілька разів, і завдяки цим даним ми отримуємо багато інсайтів для наших клієнтів. Ми не поспішаємо підбивати підсумки, оскільки виборча кампанія ще не завершена. По її завершенню ми обов’язково проаналізуємо дані та застосуємо цей масштабний досвід для нашої роботи з клієнтами.
Сьогодні ми бачимо, що, незважаючи на стресовий фактор інфляції, ринок прийшов до точки рівноваги, причому вона ближча до комфортної зони, що стосується виконання зобов’язань, взятих на себе каналами у частині видачі ринку інвентарю.
Фото: pixabay
