У березні директор із прикладних досліджень дивізіону «Мовлення» телегрупи StarLightMedia Орест Білоскурський писав для «Телекритики» про те, що існування «телезомбі» – людей, які дивляться телебачення по 20 годин на добу та дуже активно генерують пункти рейтингів у ТВ-панелі Nielsen, – це міф. Після цього «Телекритика» повідомила про готовність представити альтернативну точку зору. Директор агентства Sigma Євген Левченко і керівник R&D відділу Антон Бондар вирішили розповісти, як саме «хеві в’ювери» впливають на рекламний інвентар, як він перерозподіляється між групами light, middle і heavy viewers. Також рекламісти поділилися своїми спостереженнями та думками про можливість зробити рекламні кампанії на ТБ більш видимими, розібрати поняття «видимості» та дати рекомендації рекламодавцям.
«До написання статті нас підштовхнуло нещодавно почуте давно забуте поняття “частотний хвіст”. Цей “хвіст” – це відмінні від нуля охоплення на дуже високих частотах контактів, наприклад 10 і більше разів на тиждень. Їх поява небажана для рекламодавців, які хочуть не набридати рекламою одним і тим самим людям, а охоплювати більше нових споживачів. А забули це поняття з двох основних причин:
- Уже всі розібралися, що охоплення на високих частотах – це ступенева функція, і вони будуть у будь-якому разі присутні, поступово знижуючись до того моменту, доки одна людина з вибірки ТВ-панелі не виявиться тим, хто бачив вашу рекламу частіше, ніж інші.
- В Україні багато ТВ-реклами, високий шум. І основним завданням кожного рекламованого на ТБ бренду стало пробитися через цей шум, купити більше рейтингів, ніж у середньому по ринку, ніж у його категорії і так далі. Це призводить до того, що купується настільки багато рейтингів, що про «частотні хвости» вже й не згадуємо. Вони є, і від них нікуди не дітися.
Якщо підійти з іншого боку, і рахувати не в TRP, які ми купуємо, а поставити себе на місце телеглядача. У цьому разі шумом на ТБ стане «середня частота» – скільки разів середній телеглядач побачив телевізійний ролик. І тоді ми побачимо, що в середньому телеглядач бачить за тиждень рекламні ролики 3,2-3,5 разу. Хтось побачить 1-2 рази, хтось – 5–7, а в середньому – 3,5 разу.
Після розкладання отриманих рейтингів на три різні аудиторії за обсягом перегляду виявилося, що з аудиторії light viewers рекламодавці купують у 5-6 разів менше рейтингів, ніж із загальної аудиторії, тоді як із аудиторії heavy viewers рейтингів значно більше.
А якщо нашу рекламу хтось побачив 7 разів, то чому і хто він? Ну, не міг же це бути молодий підприємець, який з ранку до ночі на роботі. Він же дивиться ТБ рідко, і нашу пропозицію малому бізнесу він побачить 1-2 рази на тиждень, та аж ніяк не 7.
А можливо, ті, що бачили рекламу 7–10 разів на тиждень – ті, хто дивиться телевізор багато? І якщо ми їм пропонуємо мас-маркет продукт, то це й непогано, що вони нас бачили так часто, адже конкурента вони бачили не менше?
Щоб відповісти на ці запитання і розвіяти сумніви, ми зробили аналіз за допомогою поділу телеглядачів на light (менше 1 години на день), middle (від 1 до 3 годин на день), heavy (понад 3 години на день) viewers, за допомогою софту Markdata. Софт ділить аудиторію на три рівні частини за критерієм того, наскільки часто ці глядачі дивляться ТБ. І перші ж спостереження за реальними кампаніями нас дуже здивували. Після розкладання отриманих рейтингів на три різні аудиторії за обсягом перегляду виявилося, що з аудиторії light viewers рекламодавці купують у 5–6 разів менше рейтингів, ніж із загальної аудиторії (графіки 1–2), тоді як із аудиторії heavy viewers рейтингів значно більше.
Графіки 1, 2. Приклади набору рейтингів за аудиторіями light, middle, heavy viewers порівняно з аудиторією 18-54 (50+).
Причім середня тижнева частота із light viewers становить до 1,5 (середній охоплений глядач бачив рекламу лише 1 раз на тиждень), а із heavy viewers перевищує 5. І охоплення із heavy-аудиторії дуже високе, за 85%, тоді як із light – щонайбільше 20%. Це свідчить про те, що ми своєю рекламою швидко охоплюємо всіх людей, що постійно сидять перед телевізором, а ось light viewers нас бачать рідко. У розподілі охоплених глядачів за частотами також переважають heavy viewers (графік 3) – це майже всі глядачі, які бачили рекламу часто, понад 3 рази. І лише на низьких частотах спостерігаємо значну частку light-middle viewers.
Графік 3. Внесок кожної з груп у розподіл охоплених глядачів на різних частотах.
Також ми помітили, що чим більше купується рейтингів, тим більша частка light-middle viewers у охопленні на 1+. Спочатку здивувалися, а потім зрозуміли, що, оскільки охоплення heavy viewers не може бути більш як 33% (бо heavy viewers – третина нашої аудиторії), то будь-яке перевищення охоплення 1+ понад 33% і подальше підвищення охоплення – це залучення light viewers.
Ми помітили, що чим більше купується рейтингів, тим більша частка light-middle viewers у охопленні на 1+. Спочатку здивувалися, а потім зрозуміли, що, оскільки охоплення heavy viewers не може бути більш як 33% (бо heavy viewers – третина нашої аудиторії), то будь-яке перевищення охоплення 1+ понад 33% і подальше підвищення охоплення – це залучення light viewers.
Чому ж нам потрібні light viewers? Якщо проаналізувати перетин аудиторій кампаній конкурентів, то можна помітити такі закономірності:
- Аналізуючи перетин аудиторій light viewers ми бачимо, що охоплення на частоті 1 у разі перетину кампаній зростає (графік 4), що свідчить про те, що є велика група людей з light viewers, що бачили лише один бренд і не бачили рекламу конкурента. Наші покази реклами для light viewers є практично унікальними.
Графік 4. Зміна exact-охоплень двох кампаній при перетині аудиторій light viewers.
- За аналогічного аналізу для аудиторії heavy viewers ми бачимо, що при перетині тих, що бачили обидві кампанії, охоплення на частотах від 1 до 4 знижується значно, тобто на низьких частотах залишається мало людей, які бачили лише нашу рекламну кампанію. Натомість зростає охоплення на високих частотах, тобто збільшується кількість людей, які багато разів бачили обидві рекламні кампанії (графік 5).
Графік 5. Зміна exact охоплень двох кампаній за перетину аудиторій heavy viewers.
Звісно ж, нам варто зберігати паритет у рейтингах із аудиторії heavy views, що досягається через паритет у загальній кількості купованих TRP (і лише тому, що вони всюди та дивляться усе підряд), але також нам потрібно знайти, показати й охопити більшу кількість light viewers , адже вони стануть для нас унікальними глядачами. Ми провели кілька додаткових аналізів і розібралися, де ж можна спробувати знайти light viewers:
- За даними останніх тижнів, більша кількість light viewers із аудиторії 18-54 (50+) – серед глядачів каналів: ТЕТ, «2+2», К1, «НЛО», «Піксель», М1, «Мега» і «24». Однак цей аналіз слід проводити індивідуально під кожну з цільових аудиторій.
- Light viewers більше дивляться ТБ у ранковий час і пізно ввечері (графік 6).
Графік 6. Дивлення light viewers із аудиторії 18-45 (50+) у різні часові проміжки протягом дня.
- У деяких випадках ми також помічали вплив на частку light viewers певних програм і фіксації перших позицій у рекламних блоках.
На жаль, нинішня система продажу ТВ-реклами не дає можливості провести всі необхідні оптимізації розміщення для підвищення охоплення серед light viewers. Та оскільки ТВ-реклама все ж є найбільшою часткою в інвестиціях рекламодавців, варто звернути увагу на підвищення ефективності і разом із медіаагенціями витратити багато часу і точково підійти до питання оптимізації, застосувавши всі доступні інструменти (custom, фіксації, таймбенд обмеження), оцінити їх вартість і обрати найкращі, та все ж постійно підвищувати ефективність рекламних кампаній на ТБ».
Фото: скріншот The Morning Show
