З середини 11 тижні 2020 року у нашій країні був введений строгий режим з пересування і перебування людей на вулиці та у громадських місцях. Зараз карантин в Україні перейшов у більш ослаблений режим, і саме час оцінити, як його присутність вплинула на ТВ-показники.
Вплив пандемії на ринок ТБ України можна розділити на два медійних погляди COVID-19.
Перша – «якісна (цифрова)».
Не всі можуть працювати віддалено, тому, після того як дверцята в тумбочках були відремонтовані, а побутові завдання закінчені, природно, що людина перейшла до перегляду ТБ. Рейтинги телеперегляду інформаційних програм відреагували миттєво і відразу за всіма сегментами аудиторії.
Основний пік зростання показників припадає на квітень, де в аналогічний період 2019 року рейтинги були нижчими більше, ніж на 10% в окремих сегментах аудиторії «Всі люди 4+». Зростання рейтингів таких важко вловимих категорій як «Чоловіча», «Люди з рівнем доходу вище середнього» або «Жителі міст 200 тис. +» привели до загального показника, так званих low viewers, в +10,4% за період березень-травень 2020.
Але як же карантин вплинув на рекламодавців?
За даними Nielsen Ukraine, загальна кількість гравців у прямій рекламі (найдорожчому виді ТВ-реклами) скоротилася всього лише на 8% у порівнянні з 2019 роком, а загальна кількість брендів в ефірі до -20% vs 2019.
При цьому загальні обсяги рекламодавців з топ-50 знизилися у 2020 році всього лише на -3% (-10% за період березень-травень). Частка даних рекламодавців становить 63% від всіх рейтингів, проданих каналами у поточному році.
Частки ринку таких рекламодавців як PepsiCo, L’Oreal та Vodafone, нівелювали в ефірі «Фармак», Procter & Gamble та Mars LLC.
Таким чином можна побачити, що «мінус» у показниках ТВ-ринку України під час пандемії є, але він був викликаний відтоком дрібніших рекламодавців, велика частина яких знаходиться за топ-100, тому і віднести його можна більше до кількісних, а не якісних характеристик ТВ-перегляду в Україні.
А ось хто і постраждав у період карантину – так це телеканали, адже зростання рейтингу і втрата частини рекламодавців мають прямий вплив на заповнюваність рекламних блоків. Вище рейтинг – більше ресурсу на продаж, тому показники Sold-out 2020 дійсно жахливі на певних тижнях, на перший погляд.
Але! Якщо взяти поправку на зростання рейтингу і застосувати її до ресурсної можливості каналів 2020 року, а після цього уявити, що карантину в Україні немає, то ситуація не така вже й погана.
Позитивніша на сьогодні друга сторона медалі – «цінова».
Для того щоб підштовхнути рекламодавців до додаткової активності у звільненому рекламному ресурсі, телеканалами були розроблені дисконтні програми, виділити з яких можна:
– бонусування додатковими рейтингами,
– лояльні умови міжпрограмного розміщення,
– збільшену знижку на лонч на Альянсі,
– додаткові знижки на приріст бюджетів і перенесення кампаній на більш ранній період і т.д.
Більшість рекламодавців з рекламними кампаніями у період карантину сповна скористалися даними програмами.
На сьогодні карантин в Україні не зупинено, а виходячи з даних МОЗ щодо щоденної кількості нових випадків COVID-19 у країні, можна очікувати продовження бонусування від телеканалів.
З одного боку – коронавірус, і кожен клієнт по-різному відчуває його вплив, з іншого – очевидні плюси впливу пандемії на ТВ-ринок України, і зараз саме час скористатися всіма його додатковими можливостями.
Читайте також:
Второе полугодие 2020-го: что будет с ТВ и с рекламой
Прекрасне майбутнє: чому варто рекламуватися на OTT-платформах
Реклама и медиа: маленькие бренды захватывают рынок
OLL.TV: вплив карантину, лідери переваг і життя без прямих футбольних трансляцій
Как кризис COVID-19 изменит медиа и индустрию развлечений
Фото: Havas Media Ukraine
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
