У квітні 2019 року Playboy перезапустився як щоквартальне видання на матовому папері значної товщини, без реклами. Перший випуск у новому форматі вийшов 16 квітня, другий – у середині липня. New York Times вирішив дослідити, як Playboy пережив свій черговий релонч.
На початку 2019-го журнал учергове оголосив про зміну формату, сподіваючись підвищити продажі, які стрімко падали протягом 2018–2019 рр. Періодичність випуску вирішили зробити щоквартальною, при цьому вартість номера збільшили до $25. Головною зміною стала повна відмова від прямої реклами: журнал хотів привернути читача розширенням творчої свободи авторів і колумністів і підкреслити якість нових статей. Востаннє наклад Playboy вимірювався в грудні 2017 року: він був дещо менше 400 тисяч. Тепер же в журналу «пара сотень тисяч» передплатників. Аудиторію на три чверті становлять чоловіки.
Це не перший перезапуск журналу. У вересні 2015 року стало відомо, що Г’ю Гефнер схвалив пропозицію провідного редактора журналу Корі Джонса про зміну редакційної політики з березня 2016 року. Журнал став серйознішим і перестав публікувати у своїй друкованій версії фотографії повністю оголених жінок, внаслідок чого отримав віковий рейтинг «13+»; такі зміни пояснили бажанням розширити аудиторію.
Журнал щосили намагався стати молодшим, проте нове покоління залучити не вдавалося, а старим читачам нововведення були не до душі. У лютому 2017 року Playboy оголосив про відновлення публікацій оголених моделей, починаючи з березневого номера. Після смерті засновника журналу Г’ю Гефнера у вересні 2017 року компанія вирішила переглянути перспективи розвитку збиткового проекту. Розглядалася навіть можливість взагалі відмовитися від друкованої версії і зосередитися на більш прибуткових сферах бренду: планувалося розвивати нові сегменти розваг, такі як стрімінгові сервіси, відеоігри та платформи віртуальної реальності.
Playboy після релонча: літня обкладинка. Фото: Playboy
У 2018 році продажі знову впали майже на третину. Оголених моделей повернув на сторінки син Г’ю Гефнера Купер, але оскільки продажам журналу це не допомогло, у квітні стало відомо про його звільнення. Офіційно Купер Гефнер вирішив залишити Playboy, щоб запустити власний проект із «дорослим» контентом – HefPost. Що примітно, вплив Гефнерів сходить нанівець і в материнській компанії Playboy Enterprises: минулого літа спадкоємці Гефнера продали 35%-ву частку в компанії за $35 мільйонів фонду прямих інвестицій Rizvi Traverse, який у 2011-му інвестував компанію $207 мільйонів, за що тоді отримав 35% акцій.
Після звільнення Купера Гефнера у видання почався новий етап розвитку: вся влада зосередилася у міленіалів. Його головний редактор – 31-річний відкритий гомосексуаліст Шейн Сінгх, креативний директор – 26-річна Еріка Лові та старший директор з мультимедіа 29-річна Анна Вілсон. До цього дві останні посади обіймали жінки, але такого ніколи не було одночасно. Зараз у виданні немає майже нікого старше 35 років.
У результаті вийшов журнал, що мало чим нагадує той, що створив Гефнер. У виданні повністю відмовилися від сексуальної об’єктивації, взявши курс на глибокі соціальні ідеї. У літньому випуску, наприклад, публікується інтерв’ю з Тараною Берк, активісткою, яка заснувала рух MeToo проти сексуального насильства і домагань.
Нове обличчя оновленого Playboy – Тарана Берк, активістка, яка заснувала рух MeToo. Фото: Playboy
У період свого розквіту в 60-х і 70-х роках Playboy культивував серед читачів певний стиль життя: чоловік, за версією журналу, має бути успішним, амбітним, сексуально авантюрним. Водночас видавці просували потяг до прекрасного не лише через оголену натуру: сягнувши піку в майже сім мільйонів передплатників, Playboy публікував роботи Енді Воргола, Маргарет Етвуд і Гантера С. Томпсона. Також його видавці брали інтерв’ю у таких культових особистостей, як Мартін Лютер Кінг і Фідель Кастро. Пізніше з’явилися клуби, курорти та казино, а також літак Big Bunny з дискотекою всередині.
Нічний клуб Playboy. Фото: Bloomberg
Та згодом прийшли такі конкуренти Playboy, як Penthouse і Hustler, порнографія, на тлі якої ці видання здавалися навіть скромними, й інтернет, що дав вільний доступ і до першого, і до другого.
Г’ю Гефнер продав літак, а в Playboy почали низку експериментів у намаганні пожвавити бренду, зокрема реаліті-шоу The Girls Next Door про подвиги одягненого в піжаму містера Гефнера і його численних подружок. Але компанія продовжувала втрачати гроші.
Для журналу настали погані часи, однак деякі напрямки бренду Playboy залишалися життєздатними: фірмові спиртні напої, меблі та парфуми, співпраця з модою, казино в Лондоні, нічний клуб у Нью-Йорку та багато іншого (наприклад, у Китаї у компанії понад 3000 магазинів із продажу костюмів, шкіргалантереї, аксесуарів і верхнього одягу). Зі слів виконавчого директора Playboy Бена Кона, споживачі витрачають близько $3 млрд на продукти і послуги компанії щороку. А перезапуск журналу має сенс як своєрідне «розширення світу Playboy».
Магазин Playboy. Фото: Facebook
Playboy Gaze – це нова, соціально свідома версія журналу. У команді видання використовують такі терміни, як «інтерсекціональность», «сексуальна позитивність», «привілей» і «життєвий досвід», щоб описати своє редакційне бачення і рекламувати феміністські ідеї.
Зйомка для Playboy. Фото: Playboy
Підхід до фотографій у виданні теж принципово інший. Playmates більше не з’являються на обкладинці. Їх переважно знімають інші жінки, з особливим поглядом і в умовах інтимності на знімальному майданчику.
Мета нового напряму компанії – досягти аудиторії, яка на 50% складається з жінок. Згідно з останньою стратегією, Playboy мав бути інтимним, але не відвертим, і зухвалим, але не вульгарним. Нові творці дали легендарному бренду шанс на переосмислення. Вони стверджують, що журнал став більш привабливим й інклюзивним.
Основне фото: фотосесія для нового Playboy
