У травні 2019 року канал NBC Universal запустив нову технологію ShoppableTV. З того часу минуло півроку. І нещодавно медіакомпанія поділилася зі світом приголомшливими результатами – зафіксовані десятки мільйонів дій з інтерактивною рекламою, у результаті чого середній коефіцієнт конверсії на 30% вищий ніж у цілому на ринку електронної комерції США. На сьогоднішній день технологію активно використовують такі телеканали, як Bravo, Telemundo, E! і USA Network, а крім бренда-першопрохідника Lacoste рекламні кампанії нового типу запустили Zwift, Walmart, Roli і інші марки. Цікаво, яке майбутнє чекає ShoppableTV і коли технологія зайде на український ринок?.. Відповіді на ці питання «Телекритика» шукала разом з експертами.
Емоції на другому екрані
Два стовпи, на які спирається ShoppableTV – це емоційний маркетинг та активне використання другого екрану. Саме такий набір інструментарію дозволив максимально залучити користувача і мотивувати його купити той чи інший продукт. З другим екраном усе зрозуміло – відповідно до дослідження Nielsen, 45% респондентів з США користуються смартфонами і планшетами під час перегляду ТБ. Так чому б не використати це як привілей?
Що стосується емоційного маркетингу, то тут вдалося задовольнити 6 потреб з 6-ти: «surprise me», «help me», «reassure me», «educate me», «impress me» і «thrill me». Як? Досить просто: під час Відкритого чемпіонату Франції з тенісу Lacoste рекламував одяг тенісиста Новака Джоковича. Новаку навіть не довелося позувати для цієї рекламної кампанії – йому просто треба було добре грати (а це йому треба робити у будь-якому випадку, погодьтеся). У той же час мільйони шанувальників тенісу, і Джоковича зокрема, сповнені переживань, отримали ще більше емоцій, не просто спостерігаючи за грою, вболіваючи за Новака, але і отримавши можливість тут же придбати новинки з колекції Lacoste. Хто ж з фанатів не захоче мати таку ж теніску, як у Джоковича? А такі ж шорти?.. Пара кліків – і обновки у них в шафі.
Конкуренція Facebook-у
Експерти Kantar вважають, що технологія інтерактивної реклами – прямий конкурент Facebook і Instagram, де користувачі готові купувати легко і не менш емоційно. Також вони впевнені, що ShoppableTV здатна зацікавити багато брендів, адже їм не потрібно буде витрачатися на розробку і продакшен рекламних кампаній – Новак грає, клієнт купує. А ще – здатна надихнути на створення нових комерційних моделей, наприклад, коли рекламодавець платить телекомпаніям комісію з продажів.
Також активне впровадження технології призведе до того, що ТБ-компанії все активніше будуть стимулювати веб-трафік (щоб зробити покупку, користувач повинен просканувати QR-код, який приведе його безпосередньо на ту сторінку онлайн-магазину, де продається конкретний товар). У цьому плані ShoppableTV також зможе конкурувати з соцмережами.
QR-коди – крок вперед чи два назад?
У багатьох країнах QR-коди вже непопулярні, а в деяких вони так і не змогли отримати широкого розповсюдження. Та й взагалі ця технологія вважається застарілою. Її використання може негативно позначитися на популяризації ShoppableTV, адже користувачі не люблять зайвий раз клікати, а тут потрібно зробити кілька дій – завантажити додаток, відсканувати код, після перекидання на онлайн-магазин додати товар у корзину, вибравши товар свого розміру / кольору / фактури / функціоналу та ін., зайти у кошик і оформити замовлення. Якщо це стане проблемою, тоді QR-кодами потрібно буде знайти заміну, наприклад, у вигляді технології розпізнавання зображень, або вдатися до іншого способу – продати технологію Китаю, де QR-коди користуються неабиякою популярністю.
Данные тестирования технологии Shoppable TV/Скриншот
Мотивація до дії
Основним завданням ТВ-реклами було інформування глядачів про той чи інший продукт. Тому відносно невелика кількість рекламних роликів мають посилання на сайти рекламодавців (16% ТВ-роликів США і 7% – Великобританії, згідно з даними Kantar). Ці показники скоротилися удвічі за останні 5 років, тому що недостатньо просто надати можливість відреагувати (перейти за посиланням), важливіше спонукати користувача до дії («змусити» здійснити покупку).
За даними Kantar, внесок телебачення у намір зробити покупку не такий великий, (22%) як внесок в інформування (28%), за умови, що інвестиції у рекламу становлять 34%. Інші канали більш ефективні. Наприклад, Point of Sale кожні 9% інвестицій реклами у ЗМІ перетворюють у 16% продажів.
Що чекає ShoppableTV?
Згідно з даними NBC Universal, тест-технологія пройшла досить успішно. Ми попросили експертів спрогнозувати, чи отримає ShoppableTV широке застосування серед світових медіакомпаній. Для цього ми попросили Ярослава Огоцького, стратегічного директора Isobar Ukraine, проаналізувати сильні і слабкі сторони нової технології.
На мою думку, у технології є як кілька плюсів, так і кілька мінусів. Перерахую у пунктах.
Очевидні плюси технології:
- Інтеграція товарів у телепередачі, серіали і шоу, коли глядач бачить якийсь товар у його природному оточенні (наприклад, одяг Lacoste спортсмена під час спортивного змагання або крутий годинник головного героя серіалу, які якимось чином допомагають йому справитися з перешкодою) . Люди люблять дивитися те, що їм цікаво, а не рекламу. Дивитися спортивне шоу або серіал – самостійний вибір глядача. Він отримує задоволення від цього процесу. У момент перегляду такого контенту емоційне захоплення глядача знаходиться на більш високому рівні, ніж при перегляді прямої реклами. Бо він розуміє, що під час перегляду рекламного блоку йому хочуть щось продати, і ось тут включається пильність. А інтегрування продукту у контент збільшує шанси, що продукт потрапить до категорії «об’єкти бажання і володіння», що зі свого боку збільшує ймовірність імпульсної покупки.
- Технологія допомагає людині не виснажуватися пошуками того, що вона побачила у передачі, а допомагає придбати товар відразу. Є багато прикладів того, що якщо у рекламному ролику використовувати заклик до дії, то ефективність рекламної кампанії підвищується. Використання призову до дії вважається must have пунктом при виробництві відеокреативу для YouTube, адже можна відразу клікнути і зробити покупку. З телевізійною рекламою ситуація інакша. Звичайно ж, зараз багато людей використовують смартфони під час перегляду телевізора і можуть самостійно загуглити будь-який запит, пов’язаний з тим, що вони дивляться у даний момент. Існують приклади, коли збільшується кількість брендових запитів у Google під час ротації ролика цього бренду на ТБ. Ключовий момент тут – заклик до дії (покупки, скачуванню додатка, реєстрації). Якщо ви хочете щось від людей – підкажіть, що їм потрібно зробити, і конверсія виросте. І технологія Shoppable TV дозволяє це зробити.
Недоліки:
- Глядачеві необхідно багато часу для взаємодії з екранним банером (побачити; осмислити, що продукт можна купити прямо зараз; дістати смартфон; (можливо) підійти до телевізора і активувати QR-код). Через це колеги-піонери із закордонного ринку змушені показувати банер протягом 60-90 секунд. Але, швидше за все, такі складнощі виникатимуть у глядачів на початкових порах під час знайомства з технологією. Часто використовуючи технологію люди звикають. Можливо, технологію забрендують, розроблять логотип/знак, поява якого на екрані буде візуальним сигналом глядачеві, що через кілька секунд з’явиться оголошення і варто приготувати смартфон. Наприклад, як це відбувалося у кампаніях разом з Shazam.
- Тривалість прояви даного інструменту робить його дорогим.
Але я вірю, що телевізійні сейлз-хауси будуть позитивно налаштовані на діалог з брендами-першопрохідцями, адже для сейлз-хаусів ця технологія може стати доказом прямого впливу на ROI і, можливо, до появи на телевізійному ринку CPA-формату співпраці. А для цього необхідні кейси.
Ми також звернулися за коментарем до Івана Шестакова, директора з маркетингу і стратегії Megogo, щоб дізнатися його думку щодо майбутнього технології, а також поцікавилися, чи можливо її упровадити у нашій країні.
Кілька років тому ми вже тестували технологію, яка розпізнавала образи у відео і пропонувала глядачам в один клік купити те, що вони бачать на екрані або пов’язаний продукт. Експеримент показав, що у комерційних цілях подібний формат ще не на часі і не приваблює великої кількості рекламодавців, які звикли віддавати перевагу більш примітивним і / або класичним проявам. Ми зробили висновок, що технологія у цьому випадку випереджає ринок і заморозили проект, застосувавши розпізнавання образів до тегування відеоконтенту для систем рекомендації.
Якщо рішення ShopableTV дійсно покаже свою ефективність, то можна говорити про відновлення тестів. Але я не вірю у промокоди – щоб відсканувати його, глядачеві потрібно напружитися, зробити ряд незвичних дій. У той час як запорука успіху в електронній комерції – максимальна простота. Зрозуміло, чому використовуються промокоди – так дешевше і таку картинку можна показати на будь-якому, навіть древньому, телевізорі без жодних інтерактивних технологій, що істотно розширює потенційний охоплення аудиторії. Ми ж віримо у те, що по-справжньому інтерактивні функції запрацюють тоді, коли глядачеві не знадобиться інший пристрій (у даному випадку окремий смартфон зі спеціальним додатком), а покупку можна зробити прямо з екрану, з якого контент споживається прямо зараз.
Загалом, інтерактивна таргетована реклама точно замінить усі класичні формати. Але, боюся, це трапиться через кілька років, не раніше. Так що не варто панікувати передчасно.
Однак, ось що ще цікаво: чи створить ShoppableTV конкуренцію таргетингу? Чи будуть телевізійники робити акцент на таргетування, купуючи дані у Google, Facebook та ін., чи наслідуватимуть приклад NBC Universal і почнуть упроваджувати технологію ShoppableTV, яка дозволяє споживачам миттєво купувати товари, коли вони бачать їх на екранах своїх телевізорів? Ці питання ми поставили Андрію Партиці, генеральному директору Ocean Media.
У світі зараз зібрана велика кількість різного роду даних. Більшість з них можна об’єднувати з даними телевізійних рейтингів і використовувати для продажів. Єдине питання, хто за ці дані заплатить? Я особисто звертався з ініціативою до маркетингової і сейлз-групи представників ІТК і обговорював таку можливість з рекламними агентствами. Ми оцінювали об’єднання телевізійних даних з даними GfK споживчої панелі з даними вимірювань у супермаркетах від Nielsen і з даними мобільних операторів. І отримали відповідь: «Давайте збільшимо ціну реклами і подивимося, чи будуть клієнти за це платити – за ці дані». Мені здається, що телевізійна індустрія повинна підвищувати рівень сервісу, вона повинна інвестувати у це навіть, можливо, не розуміючи швидкості віддачі.
Друге питання – організаційне. Для однієї телегрупи або компанії, такої як Ocean Media, ця трансформація занадто дорога, повинна бути консолідація ринку, тобто ці зміни повинні впроваджуватися ІТК. А Телевізійний комітет за останні 10 років не вніс жодних значних змін і, наскільки мені відомо, на найближчі роки нічого подібного не запланував.
Ще один момент – якість даних, отриманих від Google і Facebook. Їх релевантність під великим питанням, а якість не відповідає тому рівню хайпу, який роздутий навколо цих брендів. Дуже часто, розміщуючись вузькими цільовими аудиторіями, бренди стикаються з тим, що як мінімум про половину потрібної їм ЦА великі компанії не знають нічого, а у частини ЦА стоять адблоки… Як недавно написала одна з відомих аналітиків, перебуваючи на веб-саміті у Лісабоні (не буду називати її ім’я): «40% відомої інформації – фейк». Тому технологічність і наявність даних у цих великих компаній, швидше, перетворилася в дуже розрекламований і добре брендований інструмент, ніж у той інструмент, який насправді «творить магію».
Ми самі провели опитування рекламодавців щодо того, які аудиторії їх цікавлять, і в результаті у 2019 році ми вели продаж у 60-ти цільових аудиторіях. В Україні сформованого і формалізованого запиту до телебачення на більш глибокий таргетинг від клієнтів на сьогоднішні немає. Хочу нагадати, що свого часу телевізійна індустрія робила злиття цих споживчих та телевізійних панелей GfK, і це практично не користувалося попитом. Можливо, цей проект випередив свій час, і ринок не зумів з ним працювати, але факт у тому, що вигоди від більшої диференціації цільових аудиторій ніхто не зрозумів.
І ще одне питання до Андрія: чи реально розробити персоналізовану бізнес-модель для «першого екрану» за допомогою Big Data і впровадити в Україні?
Якщо проаналізувати такий фактор, як кількість часу проведеного користувачем з будь-яким екраном саме за переглядом відео, то в Україні фаворит – телевізор. У нашій країні для перегляду відео телевізор використовують у 100% випадків (98%, якщо бути точним), при цьому середній час перегляду становить 4 години. На смартфонах, наскільки мені відомо, відео дивляться не більше 1 години на день навіть найбільш просунуті користувачі. Тому поки у майбутні кілька років телевізор залишиться «першим екраном» в Україні.
Щодо персоналізації: специфіка така, що телеперегляд в Україні – колективний, тобто телевізор дивляться кілька людей одночасно, в залежності від структури сім’ї. Середньостатистичний перегляд телевізора в Україні збирає більше двох осіб, і це дуже обмежує персоналізацію. Так, телебачення давно використовує Big Data для формування ефірних сіток телеканалів. Питання лише в тому, наскільки технічно можна організувати персональну доставку контенту. Знову ж таки – це велика інвестиція і це велика ініціатива, яка потребує зміни структури доставки сигналу.
Наприклад, при кодуванні супутникового сигналу індустрія вибрала сет-топ-бокси, які не дозволяють робити персональну доставку реклами кожній окремій людині. Наявність такої опції підвищує вартість кожного пристрою на 500 грн, що для українського ринку і середнього споживача є досить високою ціною. Тому найближчим часом (у рамках 2 років) масової персональної доставки реклами не буде. Але проекти, які зараз реалізуються телегрупами, як, наприклад «Телепортал» StarLightMedia або 1+1 video групи 1+1 media, передбачають персоніфікацію споживання контенту.
Фото: Facebook
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram и Facebook!
