Вимірювання йдуть у регіони: телеперегляд перед виборами

За новоствореною традицією, якій вже майже місяць, сьогодні у блозі я б хотів представити нового співавтора, чудового аналітика телевізійних та радіоданих,  Павла Бєсєдіна, керівника управління аналітики ПАТ НСТУ. Раніше ви вже могли познайомитися з матеріалом Інни Сергієнко, яку я представляв минулого разу.

Про що буде блог? За останні роки технології розкинулися суттєво, як наслідок реальна вартість обладнання та технологій, які можна використовувати для вимірювання споживання телевізійного контенту, суттєво подешевшала. Проте, великі світові компанії, яких 3-4 провідних у світі і які займаються телевізійними дослідженнями, тримають ціни доволі високими. На них рівняються й менші компанії. Але ось-ось на ринку може відбутися еволюційний стрибок, коли вимірювання будуть суттєво дешевшими й доступнішими малим регіональним каналам. А поки, розуміючи, що вимірювання дивлення на рівні міст не є репрезентативним, Павло розповість, як з цим можна жити, щоб орієнтуватися на цифри.

Я раніше розраховував для іншого блогу, що сумарно дивлення регіональних каналів України знаходиться на рівні 5-6% телеперегляду. Це означає: 6% з усього часу, що люди дивляться ТБ в Україні, вони обирають свої місцеві телеканали. А сумарно це дозволяє розуміти, що місцеве телебачення в Україні входить до топової шістки телевізійних каналів за популярністю. Отже, за умови створення біржі обміну даними, розміщення реклами на регіональних каналах за ефективністю буде рівним таким каналам, як СТБ чи “Новий”, і матимуть багато переваг. А далі читайте, що з телепереглядом місцевих каналів відбувається перед виборами у місті Дніпро. Щодо цього Павло підготував цікаві розрахунки.

Павло Бєсєдін

Вересень, літня спека починає спадати, але осіння мряка ще не зіпсувала настрій. Десь у кабінетах сидять директори місцевих каналів і думають, скільки політиків прийде до них по рекламу, з ким дозволять працювати, а кого «замовлять». У цей самий час політики хочуть розказати про себе; білборди, реклама на радіо та в інтернеті куплені. Але хочеться на ТБ, дуже хочеться. Загальнонаціональні канали – дорого, але є місцеві. А який тоді канал обрати, бо в Одесі їх понад 30, у Києві та Дніпрі понад 10. Куди віддати гроші, щоб було ефективно; де більше аудиторії, яка зрозуміє та підтримає на виборах; чи взагалі потрібна реклама на місцевих каналах?..

Особисто мені  місцеві канали нагадують студентів, які живуть від сесії до сесії. Для місцевих телеканалів сесією є вибори, це час коли інвестиції починають давати прибуток.

Як Орест писав вище, ми будемо досліджувати канали міста Дніпра. Місцевий телеринок складається з таких телеканалів.

Чомусь вважається, що цінність телеканалів у наявності в них місцевих ліцензій на мовлення у Т2. Але якщо ми подивимось на їх розповсюдження, побачимо, що у половини каналів таких ліцензій немає. Для тих хто любить таблиці, нижче телеканали, що мовлять у Т2.

Для того, щоб відповісти на запитання, які були прописані вище, спробую оцінити аудиторні дані, які можна використати з ТВ-панелі. Але пам’ятайте, будь-яке місто (окрім Києва) не є репрезентативною одиницею, звісно що Дніпро до них також належить. Проте, порадившись з Орестом, ми дійшли згоди, що розбивка на міста дозволяє нам якісно оцінити аудиторію місцевих каналів у порівнянні із загальнонаціональними каналами. ТВ-панель міряє щосекунди, тому за місяць ми маємо понад 2,6 млн спостережень, а за рік ця кількість зростає. Саме завдяки стабільному вимірюванню помилка вибірки зростає, і, досліджуючи міста, ми відходимо від дослідження панелістів та щоденного вимірювання й починаємо досліджувати кейси та поведінку глядачів у віддаленій перспективі. Тому для нашої мети місто Дніпро ідеально підходить. Тож, спостерігаючи за Дніпром, де є 200 панелістів, ми зможемо побачити, як дивляться канали та який є розподіл у преференціях.

Вивчаючи регіональне дивлення, ми дійшли до того, що першим кроком є аналіз дивлення через Т2. Кількість каналів є сталою, їх перелік нам відомий. Отже, нижче канали, що присутні у Т2.

Отже, серед телеканалів, що присутні у Т2, але не вимірюються, є місцеві та три загальнонаціональні («Культура» мірялась у першому півріччі 2020-го). Фактично Other TV у Т2 це і є сумарним перегляд місцевих телеканалів плюс три загальнонаціональні канали.

Нижче динаміка перегляду Other у T2.

Отже, починаючи з 2019 року, вплив місцевих телеканалів зростає, і 12% часу у серпні 2020 року глядачі приділяють місцевим каналам. На цьому моменті власники місцевих телеканалів, що мовлять у Т2, потирають руки від очікуваних прибутків на виборах.

Політикам та рекламодавцям у регіонах, я думаю, дуже цікаво, яким чином розподіляється медіаринок між регіональними каналами.

Ці дані я буду давати так, як журналісти у день виборів дають попередні результати екзит-полу. Тому назви каналів вигадані, а будь-який збіг слід вважати результатом моєї суперінтуїції.

На мою думку, падіння «Дніпровського електрика» пов’язане із запуском нових каналів у Дніпрі та отриманням ліцензій у Т2 новинними каналами. Детальніше про це можна прочитати у статті Олександра Курбатова «Телевізійна революція у Дніпрі: нові канали та старі інтереси».

Але якщо ми подивимось на структуру дивлення «Дніпровського електрика», то побачимо наступне.

Як результат, ми бачимо, що наявність Т2 не є вирішальним фактором для місцевого каналу. Дивлення «Дніпровського електрика» у кабельних мережах Дніпра є набагато вищим, ніж у цифровому ефірі.

Для тих, хто любить перевіряти данні, у кого є доступ до Markdata, нагадаю що до 2008 року були у відкритому доступі показники двох дніпровських каналів.

Бачимо, що пік дивлення зосереджуються у ранкових передачах та у вечірньому праймі. Так, наприклад, на 11 каналі у 2008 році найбільш популярною програмою є місцеві новини.

Іншим висновком, до якого ми дійшли, є те, що сильна сторона місцевого телеканалу – це ранкові новини та інформаційно-аналітична програма у 20 слоті.

Отже, маємо наступне.

1. Основна сила місцевого мовлення в інформаційно-аналітичному сегменті. І цей фактор є впливовішим, ніж дистрибуція. Тому для того, щоб бути впливовим, потрібно відчувати глядача та досліджувати.
2. Розважальний контент на місцевих мовниках не може конкурувати з розважальним контентом на великих каналах. Знову таки – місцеві мовники повинні бути залученими у життя регіону.
3. Якщо ви рекламодавець чи політик і не бажаєте викидати кошти даремно, то подивіться сітку каналу і купуйте рекламні блоки у слотах, де є інформаційно-аналітичні програми. Також, обираючи канал, дивіться на дистрибуцію, і Т2 – це не вирішальний фактор.

Ну і на останок.  Коли ви будете читати мою статтю, пам’ятайте, що місцевий канал може здаватись маленьким, але на фоні міста він великий. Цифри, що були показані у цій статті, реальні або мало чим відрізняються від реальності (назви я вигадав сам). Тому вчитуйтесь, думайте та знаходьте справжню назву.

Читайте також:

Битви промо

Як топові телеканали борються за втрачену аудиторію

Пророцтво: всі великі канали падають. Хто наступний – ІСТV чи «Україна»?

Російський парад – топова подія у своєму слоті в Україні

Топканали втрачають аудиторію

Фото: unsplash

Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!

Думки авторів, висловлені в рубриці «Блоги», є суб’єктивними і можуть не збігатися з позицією редакції «Телекритики».