YouTube – не чарівна пігулка: майстер-клас від фахівців 1+1 Digital

Керівник управління зовнішньої відеодистрибуції контенту Олександр Козаченко і керівник управління 1+1 Digital Sales Дмитро Панасюк розповіли «Телекритиці», які альтернативи є у YouTube, яка демографія пріоритетна для відеореклами і як заробити на життя блогерові.

Із яких галузей приходять у медіа рекламодавці, а які, навпаки, йдуть?

Дмитро:Вираз Content is king повністю себе виправдовує, коли ми говоримо про ЗМІ як про рекламний майданчик. Адже де цікавий контент – там і аудиторія. Отже, рекламодавець, який піклується про власний бренд, уважно добирає місце, в якому він контактує зі своїми потенційними клієнтами. Тому для рекламодавця важливо бути присутнім у якісному контенті. Сьогодні ми спостерігаємо активність рекламодавців із усіх сегментів. Радує збільшення активності компаній зі сфери фармацевтики, ритейлу, автомобільного бізнесу та FMCG.

А як щодо YouTube?

Олександр:У більшості випадків сьогодні активно запускають рекламні активності на YouTube бізнеси зі сфери FMCG, виробники електроніки, e-commerce. Якщо йдеться про взаємодію з блогерами, то компанії знаходять релевантного лідера думок для своєї аудиторії і замовляють у нього огляди або інтегрують свої продукти в сюжети відеороликів. На вартість такої реклами впливає кількість існуючих підписників каналу і перегляди, контакти з аудиторією, які згенерує відео.

У кулуарах подейкують, що в Україні середня ціна одного рекламного контакту коштує 35 копійок. Рекламним контактом вважаються унікальні перегляди. Наприклад, якщо ваш ролик подивилися 100 000 осіб, то цей вид комунікації для рекламодавця коштуватиме 35 000 грн. Звіт про рекламну активність може надати блогер, крім того, замовник може зробити висновок про ефективність його роботи з відкритих джерел і проаналізувати, як вплинула така реклама на його продажі.

Але співпраця з блогерами – лише один із видів реклами на YouTube. Існує також біржова реклама на основі аукціону, яку показують перед або під час перегляду роликів. Умовно кажучи – пряма реклама.

І яка цільова аудиторія цієї реклами?

Олександр:Цікаво, що основною аудиторією такої реклами на YouTube є жінки віком 25-35 років. Саме на цю аудиторію полюють рекламодавці, оскільки жінки найбільше роблять покупок, і вони більше схильні до впливу реклами. Чоловіки не так часто роблять покупки, але ціна цих покупок набагато вища. Вважається, що вони як споживачі непередбачувані. Я маю на увазі, що результат рекламної комунікації з чоловічою аудиторією менш передбачуваний, ніж із жіночою. Наприклад, чоловіки можуть зайти в магазин за смартфоном і гарнітурою, а вийти з Sony PlayStation.

Але ж за межами YouTube відеореклама теж затребувана?

Дмитро:Це зумовлено якіснішим рекламним контактом із інтернет-аудиторією. Банери поступаються відеороликам, оскільки користувачі сайтів звертають увагу на відео. Почасти це пов’язано з банерною сліпотою, а також з високим клатером – рекламним шумом, який оточує потенційного клієнта.

Якщо ми подивимося на хіт-мапс сайтів, то побачимо, що увага відвідувачів зосереджена в зоні публікації корисного контенту. Як показують численні дослідження, запам’ятовуваність відеореклами вища порівняно з медійними оголошеннями. Закономірно, що вартість відеореклами теж більша, ніж банерної, але це не зменшує її популярності на ринку.

Олександр: Рекламодавці часто поєднують пряму рекламу у вигляді банерів й інтеграцію продуктів у відеосюжети. Це пов’язано з різними завданнями маркетингових комунікацій. Наприклад, у прямій рекламі, банері, людина побачить картинку товару й таким чином з ним поверхово ознайомиться. Однак щоб зрозуміти, які, наприклад, споживчі якості має смартфон, людина шукатиме про нього відгуки і детальну інформацію. Тут і вступає в гру рекламна інтеграція товару в сюжет відеоролика або його огляд.

А в чому різниця між відеорекламою для ТВ- і діджитал-аудиторії?

Дмитро: Аудиторія інтернет-користувачів молодша порівняно з ТВ-глядачами. Зараз близько 95% українців віком до 35 років щонайменше 1 раз на місяць користуються інтернетом. Приріст старшої аудиторії стабільно збільшується. Позитивно позначається популярність використання смартфонів і поліпшення якості мобільного інтернету
.

Також варто розглянути якісні відмінності між медіаканалами. В інтернеті можна клікнути на рекламний ролик, побудувати довгий ланцюжок комунікацій з користувачем сайту та потенційним покупцем. Людина побачила ролик, клікнула – перейшла на сторінку. Далі можна продовжити з ним взаємодію – зіграти в гру, запропонувати конкурс або вікторину, тобто можна залучати до історій, побудованих навколо продукту рекламодавця. Часто використовують ремаркетинг – коли відвідувачеві сайту рекламодавця пропонують завершити цільові дії, щоб конвертувати його в покупця.

Чи можна використовувати на ТБ рекламу, створену для діджитал-майданчиків, і навпаки?

Дмитро: Коли в інтернеті використовуються креативи, створені для телевізійної аудиторії, це знижує ефективність комунікації, тому що модель споживання контенту в інтернеті відрізняється від моделі споживання контенту під час перегляду телевізійних програм. Рекламодавцям слід адаптувати ролики під специфіку інтернету. Наприклад, тизер під час відеореклами в інтернеті повинен бути на початку ролика, адже рекламу на сайті можна прогавити. Також основне повідомлення має бути не в кінці ролика, а в першій половині.

Але є і те, що об’єднує обидва формати, – це, безумовно, креатив й цікавість, які він має викликати в аудиторії.

З медіа зрозуміло, а як почати заробляти блогеру?

Олександр: Успішні блогери обирають кілька джерел для монетизації:

– реклама від Google, усе те, що продається автоматично на аукціонах; 

– спонсорство, коли рекламодавець хоче рекламного прояву свого бренду у відео;

– брендований контент, коли блогер виробляє контент під рекламодавця;

– випуск сувенірної продукції, мерч (футболки, сумки, канцелярія з символікою проекту) – з останніх новин, Роналду підписав контракт із «Ювентусом», за кілька днів «Ювентус» продав футболок більш ніж на 50 мільйонів євро. Тож якщо ваш проект популярний, то вам теж варто задуматися про мерч. 

Але при цьому варто всі сили вкладати в YouTube-канал, правильно?

Олександр: YouTube можна умовно поділити на групи за інтересами. YouTube охоплює практично всі інтереси людини. Важливо розуміти: кількість людей, які цікавляться певною тематикою, обмежена, отже, це накладає і обмеження на перегляди, а значить і заробіток власника YouTube-каналу.
Чарівних пігулок не буває. Я б рекомендував не зациклюватися на одному майданчику. Необхідно диверсифікувати ризики, пов’язані з терміном життя інтернет-майданчиків, і не забувати про інші платформи. На особливу увагу заслуговує Instagram. Ця соціальна мережа має хороші охоплення і динаміку росту. Instagram став перспективним майданчиком для запуску рекламних кампаній, створення сторінок брендів та розповіді про свої товари.