У 2018-му вперше телеаудиторія перестала старіти, телеглядач e середньому навіть омолодився на рік. Через падіння телеперегляду канали втратили на рейтингах і охопленні, а панель загалом згенерувала менше GRP, за якими продається телереклама. Також у панелі дещо зросла кількість heavy viewers або «телезомбі» (тих, хто дивиться ТБ понад 18 годин на добу), інтернет продовжував урізати телеперегляд. Через запровадження мовних квот у теледослідження Nielsen істотно відкориговано кількість українськомовних піплметристів.
«Телекритика» підбиває підсумки минулорічної панелі Nielsen. У матеріалі використані дані телепанелі, надані на наш запит рекламним агентством Sigma (рекламна група CMS Group).
Зниження телеперегляду
Минулого року середньостатистичний українець дивився телевізор на 10 хвилин менше – 3 години 52 хвилини на добу проти 4 годину 2 хвилин у 2017-му. Але це однаково на 20 хвилин більше, ніж у 2013 році (3 години 33 хвилини), коли оператором панелі останній рік була компанія GfK. Нагадаємо, в 2014-му – у перший рік роботи Nielsen – панель генерувала середній телеперегляд 4 години 23 хвилини на добу. Різке зростання телеперегляду в перший рік роботи Nielsen викликало чимало дискусій на ринку, воно пояснювалося такою собі «фішкою» компанії у всіх країнах, де вона вимірює телеаудиторію.
Загалом телеперегляд просів у всіх вікових групах, за винятком аудиторії «65+», яка як і раніше залишається найактивнішим глядачем ТБ. Найбільше просідання телеперегляду помітне за активною, молодіжною аудиторією. Нижче – зміна показника atv (середній час перегляду індивіда, незалежно від того, чи був він глядачем) за різними віковими групами.
Серед тих, у кого телевізор увімкнений (показник ats – середній час перегляду глядачем із цільової групи, що контактував із ТБ хоча б 1 секунду), середній перегляд за рік практично не просів і становив 5 годин 39 хвилин на добу (різниця з 2017-м – 1 хвилина). Таким чином, можна зробити висновок, що якщо вже телеглядач починає дивитися ТБ, він це робить вельми «старанно». До речі, в 2014-му цей показник становив 5 годин 55 хвилин на добу, а при GfK був меншим на цілу годину – 4 години 45 хвилин щодня. У розбивці за аудиторіями помітне невелике зростання в «65+»:
Помісячний показник телеперегляду продемонстрував просідання порівняно з усіма попередніми роками, але поки він ще не наздогнав останні роки вимірювання GfK (2012–2013), де показники були дуже низькими. Сезонність телеперегляду, зрозуміло, зберігається: найвищий – восени і взимку, найнижчий – влітку. У 2018-му відбувся невеликий сплеск у березні, але вже в квітні він пішов на спад. Що примітно, Чемпіонат світу з футболу, який пройшов у червні – липні, ніяк не вплинув на загальний результат:
У щоденному розрізі TVR у 2018 році – найнижчий за всі п’ять років роботи панелі за комерційною аудиторією (18-54, 50+). Найбільше в 2018-му помітне просідання в праймових слотах:
За загальною аудиторією більш чітко порівняно з комерційною видно високий телеперегляд у денний час, який з’явився в 2014-му з приходом Nielsen. При GfK (2012–2013) показник денного перегляду набагато скромніший.
Над причинами високого денного телеперегляду в перші роки Nielsen ламала голову не одна група аналітиків. Це можна було б пояснити зростанням безробітних, але цей показник практично не змінюється з року в рік. Кількість тих, що працюють понад 30 годин на тиждень, становить 37% всіх панелістів по всій Україні та 43% у містах «50 тис.+» (проти 40% і 45% за GfK):
Минулого року вперше за останні п’ять років телеаудиторія перестала старіти, навіть більше – вона в середньому омолодилася на рік у містах «50+» і трохи більше ніж на півроку по «всій Україні». Середній вік глядача в 2018-му становив 47,3 року в містах «50+» (проти 48,4 у 2017-м) і 45,2 року по «всій Україні» (проти 46 у 2017-му). Як видно, саме в панелі «вся Україна» глядач молодший, ніж у містах «50+». Мабуть, у містах більше розваг, які можуть зацікавити потенційних телеглядачів.
Зміна рейтингів, охоплення і GRP
Оскільки минулого року просів телеперегляд, показник рейтингу був занижений навіть у тих телеканалів, які помітно наростили свої частки. Так, наприклад, частка каналу «Україна» збільшилася на 9%, а показник рейтингу залишився тим же.
Головні зміни в телеперегляді відбулися в «України» та «Інтера»: перший додав 8 хвилин з ats, а з atv – 3 хвилини, а другий найбільше втратив – 8 і 3 хвилини відповідно. Помітно втратив також канал СТБ, поступившись ICTV, який другий з atv за активною аудиторією (за загальною – друге місце у «1+1»):
Під час продажу телереклами рекламісти звертають увагу на високий рейтинг рекламного блоку і його охоплення. У топ-6, зрозуміло, «Україна» та ICTV демонстрували найкраще зростання в рейтингу рекламного блоку, різке просідання показав канал «Інтер» – відразу на 16%:
Зате на охопленні минулого року наростили всі телеканали без винятку – як на програмах, так і на рекламних блоках. Причина цього – урізання панелі на зону ООС, про що докладніше далі по тексту.
Загалом же за рік просіло охоплення всіх телеканалів, крім «2+2», «112 Україна», «Першого» і «Прямого». Пояснити зростання для «2+2» і «Першого» можна вимкненням ефірного аналога – коли канали залишалися в аналогу після його відключення. Більше «Інтера» в охопленні з великих каналів просіли СТБ, НТН і ТЕТ, з тематичних – «НЛО TV» і «Мега».
Минулого року телеканали StarLightMedia почали експериментувати з дробленням рекламних блоків: часті, але короткі рекламні блоки – це світова практика, такі блоки дають змогу утримати аудиторію під час перерви. А про те, що охоплення на рекламних блоках топ-6 зросло, незважаючи на загальне просідання охоплень телеканалів, згадувалося вище.
Далі до вашої уваги показники «терпимості» рекламного блоку – брейк-фактор (рейтинг реклами, поділений на рейтинг слоту, відображається в процентах глядачів, що залишилися дивитися рекламу). Загалом телеглядачі продовжують виявляти високу лояльність до рекламного блоку: 78–85% глядачів стабільно дивляться рекламу, без перемикання на інший канал. Найкращий результат з брейк-фактору з відривом від інших демонструє СТБ – 85%. Найменше терплять рекламу глядачі «Інтера» і «Нового каналу» – 79% и 78%.
Через просідання показників телеперегляду, рейтингів і охоплення за рік виважених GRP стало менше на 2% – з 1,561 млн до 1,537 млн. Дві третини всього інвентарю – у телеканалів «великої шістки». Незважаючи на просідання, лідерами з wGRP стали «1+1» і СТБ, незначно обігнавши «Україну» та ICTV – лідерів року в загальному рейтингу каналів. Саме останній минулого року наростив більше за інших з wGRP, додавши 16%. Найбільше з wGRP втрачав «Інтер» – відразу 16%. Додали, зрозуміло, «Україна» та ICTV, компанію їм несподівано склав «1+1», наростивши 3%. Зростання GRP при просіданні охоплення, рейтингу та частки – це не аномалія, а вміння сейлерів продавати рекламу.
Через просідання GRP у другому півріччі і завдяки політичній рекламі заповнюваність рекламних блоків (Sold-out) на каналах наблизилася до 100%. У першому півріччі й у «Альянсу», й у «Плюсів» показники заповнюваності були помітно нижчими, але вищими, ніж у 2017-му:
Докладніше про GRP у контексті телереклами читайте за посиланням.
Особливості панелі
Зростання «телезомбі». Восени 2017-го «Індустріальний телевізійний комітет» представив ринку підсумки аудиту панелі, який вперше проводився для Nielsen французькою компанією CESP. У списку висновків компанії була рекомендація обмежити максимальний час телеперегляду heavy viewers 18 годинами замість нинішніх 24 годин. Про наявність у панелі «телезомбі» точилося багато професійних дискусій у 2014-му. Після аудиту в ІТК пообіцяли дослухатися до рекомендацій CESP. Але чи стало «телезомбі» за фактом менше, ніж у 2018-му?
Загалом охоплення панелістів, перегляди яких перевищували 18 годин, за рік не зменшилося, а помітно збільшилося. Навіть більше, зріс їх середній перегляд – відразу на 26 хвилин (з 20 годин 52 хвилин до 21 години 18 хвилин). Дослідження «телезомбі» в 2017-му показували, що особливих демографічних характеристик (крім відсутності роботи) у них немає, панель генерує в середньому до 50 heavy viewers кожного дня, найбільше їх на вихідних.
Від фанатів ТБ багато в чому залежить показник телеперегляду і пункти GRP, в які трансформується показник телеперегляду. З огляду на те, що за GRP продається реклама, а телеперегляд минулого року просів на 10 хвилин, цілком зрозумілі причини, чому в ІТК вирішили проігнорувати рекомендації CESP щодо «телезомбі». Heavy viewers існують на багатьох інших телеринках. У минулі роки, наприклад, повідомлялося про те, що в США майже половину всього часу телеперегляду забезпечують тільки 20% глядачів, три чверті з яких (15%) – афроамериканці. Ці 20% глядачів проводять перед екраном по 11 годин 45 хвилин на добу, а афроамериканці – 15 годин 17 хвилин. Українські heavy viewers порівняно з американськими йдуть на рекорди.
Урізання зони ООС і перекіс в містах «50+». З приходом Nielsen в Україну в 2014-му вибірка теледослідження зросла в 1,5 разу (з 2540 домогосподарств у панелі GfK до 3740). Але з тих пір панель постійно урізали, і 2018-й винятком не став – вимірювач тепер не ввносить у фінальні дані зону ООС на Донбасі. Вперше панель у ІТК урізали після анексії Криму Росією – з 1 квітня 2014 роки кількість досліджуваних сімей зменшилася на 170 сімей – до 3570. Через занадто високу вартість контракту з Nielsen 1 травня 2016-го панель урізали на 20% або 730 домогосподарств (з 3570 до 2840). У травні 2017 року ІТК ухвалив рішення прибрати з дослідження дані зони ООС з 1 січня 2018-го. Про остаточну кількість сімей, яких прибрали з дослідження, в ІТК не повідомляли, панель показує, що позбулися близько 200 сімей. Встановлені у них піплметри залишилися, але отримані від них дані не відображаються в панелі.
Про те, що вимірювання у зоні ООС, де немає українського телебачення, проводити безглуздо, ще в 2015 активно говорила група «1+1 медіа», але в ІТК не поспішали прибирати її з дослідження. Хіба що в ІТК влітку 2015-го вирішили виокремити Донбас зі Східного регіону в так званий «Сьомий регіон» для коректного зважування показників цих двох районів. Фактично ж 1 січня 2018-го в ІТК повернули «Сьомий регіон» у Східний, переставши відображати в ньому дані для зони ООС. Таким чином, це відбилося на показниках Other TV (каналах, які не вимірюються) – вони знизилися, що вигідно всім іншим каналам, які вимірюються в панелі. Але в результаті Other TV просів несуттєво – лише на 1 п. п., оскільки в інших регіонах він значно зріс минулого року.
У Донецькій і Луганській областях показник Other TV просів більше за інші області – з 48,6% до 32,9% і з 52,4% до 18,2%. Тоді як у Києві він зріс з 15,6% до 20,7%, у Харківській області – з 19% до 24%. Помітне зростання також показали всі західні області. Традиційно високим показник Other TV залишається в Одеській області.
У цьому ж контексті не варто забувати про існування певного перекосу в панелі «50+» проти «50». Спочатку телепанель Nielsen будувалася при балансі 2540 сімей в «50+» і 1200 в «50»: порівняно з панеллю GfK в містах «50+» вибірка зросла на 56% або 940 сімей (з 1600 до 2540), а в «50» – на 33% або 300 сімей (з 900 до 1200). Після урізання панелі перекіс посилився: у містах «50+» удвічі більше сімей, ніж у населених пунктах «50»: 1940 проти 940. За GfK кількість домогосподарств у «містах» і «провінції» відрізнялася не вдвічі, а в 1,5 – 1600 і 940 відповідно. Згідно з офіційною статистикою, населення в країні розподіляється майже рівномірно: 48% в «50» і 52% в «50+». Перекіс в ІТК пояснювали бажанням детальніше вивчити аудиторію в містах «50+», як найбільш комерційно привабливу. За фактом дані корелює зважування – вага аудиторії з міст «50+» в даних пропорційно зменшується до ваги аудиторії з «50».
Складність у тому, що загалом в Україні 450 міст, з населенням «50+» – у п’ять разів менше (88), третина з них – на Донбасі і в Криму (14 – в Донецькій області, 9 – у Луганській, 6 – у Криму). У найпривабливішій для рекламодавців Київській області лише 4 міста «50+». А в шести західних областях із такою ж кількістю населення, як на Донбасі та в Криму, міст «50+» вдвічі менше – лише 15. Хоча, якщо подивитися на розподіл міст по областях України, за кількістю лідирують не тільки Донецька (52) і Луганська (37) області, а й Львівська (44). До того ж аудиторія «18-54, 50+», названа комерційноїю, не перевищує 35% загальної аудиторії. Не варто виключати той факт, що жителі міст «50+» більш платоспроможні. Але через урізання панелі таких міст стало менше майже на 20. Можливо, варто тепер в панелі змістити акцент із міст «50+» на всі міста.
Корекція мови. З огляду на запровадження телеквот на українську мову, які в повну силу запрацювали з 13 жовтня минулого року, пропонуємо подивитися, як змінилася кількість україномовних сімей в панелі. Річ у тім, що в Nielsen в минулі роки спостерігався певний «перекіс» у бік російськомовних сімей. Якщо в 2013-му в панелі GfK був 41% україномовних сімей, то в 2014-му в новій панелі їх зменшилося до 32% (в містах «50+» – лише 22% україномовних). Хоча, за даними різних соцопитувань, українську мову вважають рідною від 55% до 65% жителів країни.
В ІТК таки виправили ситуацію: частка україномовних сімей зросла в «50+» фактично вдвічі – з 23% в 2016-м до 51% в 2018-м, у «всій Україні» – з 37% у 2016-му до 64% у 2018-му.
Окремі члени технічного комітету ІТК запевняли в минулі роки, що на показник телеперегляду впливає не мова, а регіон походження та поширення телеканалу. Хоча дані Nielsen з року в рік свідчать про зворотне. Найкращі показники з україномовного населення у «1+1», «Першого», «5 каналу» і «24», у російськомовних піплметристів набагато краще почуваються «Україна», «Інтер» і NewsOne.
Інтернет vs телебачення. За рік кількість домогосподарств з інтернетом зросла на 2% – з 59% до 61% по всій Україні та з 75% до 78% у містах «50 +». Обидва показники загалом відповідають загальноукраїнським даними проникнення інтернету, які надає «Інтернет-асоціація».
Боротьба лінійного ТБ з інтернетом у контексті панелістів Nielsen, схоже, загострюється. Цим частково можна пояснити зниження телеперегляду – інтернет продовжує відбирати час у телебачення. Минулого року через інтернет телебачення втратило в перегляді 3–7% з atv (з ats просідання майже непомітне). В цілому, різниця в телеперегляді між панелістами з інтернетом і без як і раніше істотна: інтернет відбирає у ТБ по 1–1,5 години (з ats) і по 1,5–2 години (з atv).
У топ-20 телеканалів для панелістів з інтернетом і без (за 18-54, 50+) піплметристи без інтернету добре дивляться «Інтер», «Україну», ICTV, НТН, «2+2», «ПлюспПлюс», а з інтернетом – «1+1», СТБ, «Новий канал» і К1:
Такими були підсумки-2018 у панелі Nielsen. У 2019 році телеринок очікує тендер ІТК на нового телевимірювача на наступні 5 років, про що «Телекритика» буде обов’язково інформувати своїх читачів.
Дані дослідження телевізійної аудиторії належать ІТК, надані рекламним агентством Sigma. Оператор панелі – Nielsen, моніторинг – «Комунікаційний альянс». Докладніше про показники – у глосарії ТВ-панелі.
Фото: pixabay
