Дехто вважає, що треба починати матеріал з головного висновку і вже далі розповідати історію. Напевно так можна. Але навіщо позбавляти вас можливості почитати історію і зробити висновки самостійно? Сьогодні саме такий випадок.
Розпочати мені б хотілося з Володимира Ілліча… Маю на увазі В.І. Паніотто – засновника і одного з керівників Київського міжнародного інституту соціології (КМІС). Це компанія, яка з 2013 року є надзвичайно важливо складовою піплметричного дослідження, або, як ви звикли це називати – дослідження рейтингів на ТБ. Так ось, В.І. Паніотто ─ автор багатьох праць як і з якості цих досліджень, так і з методів збору інформації, але найбільше він запам’ятовується книгою «Навіщо соціологу математика?». Книга унікальна тим, що подана у формі діалогу між трьома персонажами: вчителем та двома учнями («кількісником» та «якісником»). Написана вона у 80 роках минулого сторіччя. І зараз моя дружина займається адаптаціє цієї книги на сучасний лад.
Що таке моделювання? Часто аналітики плутають моделювання та реплікацію. Запитайте себе зараз, яка найпростіша «модель» малюнку людини? Відповідь: кілька палок і кружок. Для візуалів малося на увазі ось це.
Під різні завдання зображення цієї «моделі» можна доповнити статевими ознаками, якщо необхідно сфокусуватися на цьому. У нашому випадку «модель» має бути максимально простою, тому ми будемо відкидати все зайве і фокусуватися на найголовнішому. Яке це має значення для кодування? Коли ми хочемо зрозуміти, як кодування впливає на ринок споживання, необхідно розуміти, що теледивлення складається з багатьох факторів, а ми хочемо «вульгаризуватися» до найпростішого й найголовнішого. Як модель людини. Люди кожного дня ухвалюють рішення вмикати чи не вмикати ТБ, що дивитися, коли перемикати канали й так далі. Так само, коли ми хочемо зрозуміти ефект кодування, є багато факторів – хтось міг захворіти, до когось приїхали гості, але все це необхідно відкинути та сфокусуватися на головному. Далі так і будемо робити – будемо шукати модель.
Чи потрібно взагалі знати, який ефект мало це кодування? Загалом, питання дуже слушне. Кодування супутника це даність. Ось телевізійний ландшафт змінився – він став новим. Чи варто фантазувати, який би він був, якби кодування не відбулося? Тут є різні сегменти – є сегмент каналів, які не закодувалися – які можуть думати і радіти, що їх дивлення виросло; існують рекламодавці, які можуть думати, що тепер їх рекламу ніхто не буде бачити; існує спільнота, яка може думати, що всі українці, які залишились на супутнику свідомо будуть шукати і дивитися російські канали. Власне, всі ці оцінювальні судження буде важко змінити – бо це схоже на питання віри у щось. Подальші розрахунки то погляд на дані – це лише один з багатьох способів намалювати цього «чоловічка», і будь-хто з вас може по-своєму оцінювати ефекти.
Зрозуміло, але коли нарешті почнуться розрахунки? Вже скоро. Скажу, що ваша загальна кількість переглядів попереднього матеріалу ─ у понад 160 тисяч користувачів ─ наклала надзвичайно велику відповідальність на мій новий матеріал. Хоча є і двоякі відчуття: після матеріалів про телеперегляд програми Савіка Шустера на «Україні» до мене у Facebook додавалися як друзі, так і фоловери, а тут якось не пішло…
Який період обрано для дослідження? З метою моделювання ми будемо дивитися на поведінку людей у лютому (насправді з 1 по 10 лютого) 2019 року та 2020 року.
Яку аудиторію охопимо? Дивитися ми будемо на всі домогосподарства України, і окремо на людей віком 18-54, що живуть у містах з населенням понад 50 тис. мешканців, і навіть на людей 18-54, що живуть у населених пунктах до 50 тис.
Що буде унікального? Унікальним буде те, що з метою вивчення саме ефекту кодування, ми будемо вивчати тих глядачів, поведінку яких ми знаємо й у 2019 році, й у 2020 році. Ми знаємо, який тип прийому мали люди й що дивилися тоді, й що дивляться зараз.
Чи достатній розмір вибірки для цього? Спершу нагадаємо, що ми беремо до уваги всі рейтинги з вибіркового піплмтеричного дослідження, результати якого екстраполюються на телевізійне населення України. Люди отримують прилад – піплметр – і він фіксує перегляд ТБ, і всього що під’єднано до ТБ. Таких людей набирають для дослідження не на один день, вони живуть з піплметром певний час. Так от, серед загального обсягу вибірки близько 80% домогосподарств є такими, що були присутні у 2019 та 2020 роках. І до 75% із них складає підвибірка серед людей 18-54 роки у містах 50т.+. Першу групу я буду називати «лютий, 18-54, 50+», а другу – «лютий, 18-54, вся Україна».
Чи перестали люди дивитися ТБ у лютому 2020 року? Скоріше «ні» ніж «так». Група людей віком 18-54 роки наростила дивлення на 0,4%, що загалом не відрізняться рік за роком. Група, яку я виділив як константну групу за віковою категорією, зменшила своє споживання на 1,5%. Скільки це у хвилинах на день? Рахується дуже просто, кому цікаво пройдемося математично – було 14,84% від 24 годин на добу або 3,56 години. Тепер стало 3,51 години на добу. Отже, різниця склала 0,04 години або 3 хвилини. Власне, якщо згадати про моделювання, ця різниця незначна, у межах похибки. Тому можна сміливо стверджувати, що загальне споживання рік за роком у лютому не змінилося.
| Лютий 18-54, вся Україна | лютий 18-54, 50+ | 4+ hh | 18-54 50+ | |
| 2019 лютий (1_10 число) | 36,54 | 14,84 | 35,62 | 14,54 |
| 2020 (1_10 число) | 34,12 | 14,62 | 34,56 | 14,60 |
| -6,6% | -1,5% | -3,0% | 0,4% |
Ну, ТБ то вони дивляться, а що у них за тип прийому? Є два погляди на тип прийому. В піплметричному дослідженні дослідники фіксують, скільки у вас дома телевізорів, і для кожного телевізора фіксують, який саме тип прийому у кожного з телевізорів та сумарно всі типи прийму, бо до одного ТБ-екрану може бути під’єднано як, наприклад, Т2, так і супутник, а може IPTV чи ОТТ (для теледослідження ОТТ, IPTV та дивлення через інтернет – це синоніми) – головне, щоб це все було під’єднано до ТБ. Що тут важливо зазначити для себе? Якщо ви не знали, то повідомляю: споживання YouTube вимірюється у телепанелі, якщо у вас SmartTV і ви дивитися на пряму YouTube та ТБ-подібні сервіси. Якщо ви під’єднаєте комп’ютер до ТБ-екрану і там щось дивитеся – це також вимірюється.
Перший погляд на бачення типу прийому – який у людини є фактично тип прийому. Другий – це споживання контенту через той чи інший тип прийому (мається на увазі, з якого типу прийому люди дивляться ТБ найбільше).
У наступній таблиці дивимося, як змінилися фактичні типи прийому, що мають люди.
| 18-54 50+ | ||||||
| Аналоговий ефір | Т2 | А.Кабель | Ц.Кабель | Супутник | ОТТ | |
| 01.02.2019 – 10.02.2019 | 7,02 | 27,68 | 42,80 | 17,93 | 11,13 | 11,77 |
| 01.02.2020 – 10.02.2020 | 2,54 | 27,66 | 44,46 | 19,43 | 7,58 | 15,47 |
| -64% | 0% | 4% | 8% | -32% | 31% | |
У групі 18-54 50+ бачимо, що домінує «аналоговий кабель», який навіть наростив 4% через рік, лідер з росту ОТТ – зріс на 31%.
А що там серед всіх домогосподарств України?
| Всі ДГ | ||||||
| Аналоговий ефір | Т2 | А.Кабель | Ц.Кабель | Супутник | ОТТ | |
| 01.02.2019 – 10.02.2019 | 8,63 | 36,46 | 24,56 | 7,67 | 33,42 | 5,33 |
| 01.02.2020 – 10.02.2020 | 4,34 | 37,47 | 24,42 | 8,67 | 32,75 | 8,32 |
| -50% | 3% | -1% | 13% | -2% | 56% | |
Домінантним є Т2. За ОТТ також майбутнє.
Ок, а як змінилося споживання за типами прийому? Тут важливо розуміти, що можна не відмовлятися від супутника, але почати дивитися більше через інші платформи. Так само можна завести собі ОТТ, але користуватися ним не так активно. Отже, дивимося на те, як перерозподілився час споживання каналів через різні типи прийому рік за роком у лютому з часу, коли закодувався супутник.
| Аналоговий ефір | Т2 | А.Кабель | Ц.Кабель | Супутник | ОТТ | |
| 2019 | 1,7% | 26,6% | 37,4% | 16,6% | 8,3% | 9,1% |
| 2020 | 0,6% | 27,6% | 39,8% | 16,6% | 3,0% | 12,3% |
| Різниця | -63,6% | 3,8% | 6,5% | 0% | -64,3% | 35,5% |
Аналогічна таблиця для групи «вся Україна».
| Аналоговий ефір | Т2 | А.Кабель | Ц.Кабель | Супутник | ОТТ | |
| 2019 | 2,2% | 33,7% | 21,0% | 6,1% | 32,2% | 3,5% |
| 2020 | 1,3% | 36,5% | 22,0% | 6,9% | 25,4% | 6,3% |
| Різниця | -38,8% | 8,2% | 4,5% | 13,0% | -21,1% | 80,7% |
Бачимо, що кожну п’яту хвилину свого дивлення серед всього населення люди вже перенесли з супутника на інші платформи.
Що таке Other TV? Як вимірюються канали? Канали, які дивляться глядачі, ідентифікуються за допомогою порівняння звуку каналу з тим звуком, який глядач чує на своєму телеприймачі. Якщо звуки збігаються, то ми знаємо, який це канал. Отже, щоб знати, який саме канал дивиться глядач, треба мати базу референтних (еталонних) звуків. У цю базу потрапляють ті канали, які вимірюються. Таких сьогодні 40. Крім них є ще безліч каналів, які не вимірюються. Це ті канали, еталонний сигнал яких не фіксується у базі для зіставлення звуку споживання людини і звуку мовлення. Сюди ж потрапляє споживання контенту на Smart TV. Таким чином Other TV містить у собі всі ті перегляди ТБ, які не стосуються тих каналів, що вимірюються.
Тобто, по факту Other TV – це російське телебачення? Давайте, для прикладу, глянемо яким є Other TV у такого типу прийому як Т2. У цифровому ефірі немає жодного російського каналу, а кількість каналів, які там можна приймати, обмежена 32-ма. Так ось, навіть у Т2 обсяг Other TV – це близько 10%.
| 2019 | 2020 | |
| Т2 / лютий 18-54 50+ | 7,5 | 9,0 |
Для продовження теми згадайте свого кабельного провайдера, подумайте, чи є там російські канали (вони заборонені, тому їх там немає), і гляньмо, яка частка цього Other TV у цифровому кабелі (де кількість каналів більша).
| 2019 | 2020 | |
| Цифровий кабель / лютий 18-54 50+ | 20,9 | 26,0 |
Бачимо, що у цифровому кабелі до 26% часу люди дивляться Other TV, де знову таки немає російських каналів.
А тепер поглянемо на частку Other TV на супутнику.
| 2019 | 2020 | |
| Супутник / лютий 18-54 50+ | 20,93 | 73,09 |
Бачимо, що до 73% дивлення у супутнику припадає на канали, що не вимірюються. Сюди входять ті близько 60 каналів, які не кодуються і ті 8 російських каналів, які доступні на відкритому супутнику і не є розважальними.
Але люди перестали дивитися супутник з 8% до 3%, то чи означає цей ріст частки Other TV, що вони стали фактично більше дивитися Other TV? Дуже слушне запитання. Частка – це відносний показник. Частка 20% може означати і 2 години перегляду (якщо сумарний перегляд був 10 годин), і 2 хв, якщо сумарний перегляд був 10 хв. Тому для відповіді на це запитання нам приводиться абсолютний показник ─ це рейтинг. Він дозволить нам порівняти, скільки реального часу люди дивляться OtherTV.
| Аудиторія: 18-54, 50+ | 1-10 лютого 2019 | 1-10 лютого 2020 | Абсолютна різниця | Відносна різниця |
| IPTV | 0,74 | 1,08 | 0,35 | 47% |
| Ц. Кабель | 0,49 | 0,63 | 0,13 | 27% |
| А. Кабель | 1,00 | 1,20 | 0,20 | 20% |
| Т2 | 0,29 | 0,36 | 0,08 | 26% |
| Супутник | 0,25 | 0,31 | 0,07 | 27% |
Що тут важливо? Глядачі продовжують дивитися телебачення, вибираючи з того, що є у пропозиції.
А що там з каналами? Хто виграв, а хто програв від супутникового кодування? Почнемо з того, що нема тих, хто виграв, а хто програв. Це насправді даність того, як глядачі отримують доступ і що вони дивляться. Через те що частки є відносним показником, перейдемо на абсолютні показники того, як змінилося сумарне споживання каналів. Не міняючи принципів, які закладені вище, це буде група глядачів, які у лютому обох років були під телевізійним спостереженням.
*для збільшення картинки її потрібно відкрити у новому вікні
Що ж у цій таблиці? У таблиці канали подані за алфавітом. На прикладі каналу «1+1» розглянемо, як читати цю таблицю. Пояснення виділив червоним кольором.
Тепер після того як ви вже можете розуміти попередню довгу таблицю, щоб далеко не ходити, подивимося на канал «Сонце», у якого спостерігається великий ріст частки (відносний показник дивлення серед тих, хто продовжує дивитися канали на супутнику). Нас цікавить, як цей ріст представлений в абсолютних показниках.
Знайдіть у попередній таблиці «Сонце». Ідентифікуйте ріст рейтингів у супутниковій платформі (має бути +0,01 рейтингу). Ідентифікуйте загальний ріст рейтингу за контрольною аудиторією? (має бути +0,02). Абсолютний ефект, ви помітили? У цей самий час пам’ятайте на прикладі «1+1», що ріст рейтингу був 0,16.
З рейтингами зрозуміло, а що там з охопленням, ми чули, що рекламодавцям крім рейтингів потрібні охоплення? Подивімось, що таке «охоплення» у телевізійному вимірюванні? Якщо ви дивитеся канал, щоб система зрозуміла, який саме канал ви переглядаєте, треба щоб ви на цьому каналі провели від 15 секунд часу поспіль і більше. Це означає, що охоплення, яке можна отримати – це не факт простої наявності каналу у людини, а усвідомлений вибір цього каналу для споживання.
Тут розглянемо три групи глядачів: 18-54 50+ та дві наші контрольні групи «лютий 18-54» та «лютий 18-54, вся Україна».
| 18-54 50+ | ||
| 2019 | 2020 | |
| Охоплення закодованих каналів | 86,22 | 83,14 |
| Охоплення решти каналів | 62,58 | 62,68 |
За 10 днів лютого 2019 та 10 днів 2020 різниця в охопленнях за комерційною аудиторією не виросла у незакодованих каналів і трохи зменшилася на 3 п.п. у каналів, що перейшли на платний супутник.
Для «вся Україна» в цілому таблиця має такий вигляд.
| 18-54 Україна | ||
| 2019 | 2020 | |
| Охоплення закодованих каналів | 88,54 | 74,46 |
| Охоплення решти каналів | 65,10 | 66,39 |
І за контрольною групою глядачів, які були у двох періодах, маємо такий показник.
| лютий 18-54 50+ | ||
| 2019 | 2020 | |
| Охоплення закодованих каналів | 88,73 | 83,86 |
| Охоплення решти каналів | 64,03 | 63,85 |
Пройшло 10+3 дні після кодування сигналу. Загалом бачимо два основні висновки. Перший – люди перерозподіляють своє дивлення з супутника на інший тип прийому. Другий висновок – люди поступово підключаються до провайдерів супутникового ТБ. У містах «50+» процес проходить швидше, ніж у менших населених пунктах. Що важливо, глядачі не втікають з ТБ в інші види споживання контенту – вони не кинули все і не почали дивитися інтернет чи ще щось. Споживання ТБ на високому рівні – на тому самому, що й рік потому. З інших досліджень фіксується відкладений попит, коли користувачі супутника звертаються до інсталяторів супутникових антен і просять поради. І тут у нас є різні сценарії, один з яких – почекайте все налагодимо. Тому за 3-4 тижні очікується бум активних переходів і в маленьких населених пунктах «50-».
Фото: pixabay
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
