Карантин через пандемію коронавірусу вносить свої корективи у роботу буквально всіх світових компаній. Однаку цьому матеріалі ми зосередимося на українському ринку ТВ-реклами, який помітно просів за останні тижні попри те, що теледивлення у країні виросло. Які причини цих метаморфоз? Чому рекламодавці воліють економити на рекламних бюджетах? І чому вони не користуються тими благами, які сьогодні можуть запропонувати їм телекомпанії? Відповіді на ці питання «Телекритика» шукала разом з експертами.
ТВ-дивлення зростає: факти і цифри
Аналітична компанія Kantar недавно оприлюднила дані, згідно з якими телеперегляд в Україні у цілому зріс на 14% з моменту запровадження карантину через пандемію коронавірусу.
Приріст комерційної аудиторії під час карантину помічають й аналітики телеканалу «Україна». Згідно з їхніми даними, на перехідному тижні від звичного життя до карантину (9-15 березня) загальний телеперегляд, у порівнянні з попереднім тижнем (2-8 березня), зріс на 10%. На першому повноцінному тижні карантину (16-22 березня), у порівнянні з показниками за 2-8 березня, загальний телеперегляд за комерційною аудиторією зріс на 17%. А 22 березня 2020 року був зафіксований один з найвищих показників телеперегляду з початку 2020 року – 19,48%. Факт зростання ТВ-перегляду підтверджує і Юлія Костецька, бізнес-директорка «Медіа Групи Україна»: «ТБ – спостерігаємо зростання телеперегляду. Так, за минулий тиждень телеканали МГУ показали 10% приріст частки телеперегляду. Канали «Україна», НЛО TV, «Індиго TV» разом генерують більше інвентарю, при цьому ті рекламодавці, які зберігають і підсилюють активність у цей період, отримують спеціальну підтримку у вигляді додаткових рейтингів для посилення комунікації з аудиторією.
Діджитал: зростання показників перегляду відеоконтенту й особливо його некласичних форматів, як, наприклад, відеонавчання, відеоблог.
Зростання попиту на PR-комунікації: активізувалися запити від клієнтів, які підтримують країну і суспільство у боротьбі з коронавірусом».
Канали групи 1+1 media за підсумками перших двох тижнів карантину утримують свою частку. При цьому в умовах зростання телеперегляду всі канали групи нарощують охоплення. Як повідомив генеральний продюсер «1+1», керівник «Телевізійного бізнесу» 1+1 media Максим Кривицький, щоденне охоплення каналу «1+1» залишається найбільшим серед усіх українських каналів і зросло до 28,0% (+ 2,7%) за аудиторією 18-54 (50+) та до 33,2% (+ 2,7%) за аудиторією 18+ (вся Україна).
На тлі сформованої у країні ситуації зростає зацікавленість глядачів в актуальної інформації. «ТСН» залишається кращою новинною програмою для комерційної аудиторії. Частка основного випуску серед глядачів 18-54 50+ за останні два тижні зросла до 15,1% (+ 13%) і до 14,1% (+ 18%) за аудиторією 18+ (вся Україна). Щовечора у середньому 3,8 млн осіб дивляться основний випуск «ТСН», і близько 5,4 млн контактують з підсумковим «ТСН. Тиждень», який теж показав зростання частки – до 15,1% (+ 38%) за аудиторією 18-54 (50+) та до 15,1% (+ 22%) за аудиторією 18+ (вся Україна).
Останні два випуски соціально-політичного ток-шоу «Право на владу», яке підіймає найактуальніші проблеми країни, виходили без глядачів у студії та висвітлювали бентежні для кожного українця питання життя країни у період пандемії коронавірусу. Програма збільшила частку до 9,4% і продовжує лідирувати у своєму сегменті.
Ніша розважальних продуктів групи також впевнено тримає свої позиції. «Сніданок з 1+1» залишається найкращим ранковим шоу з часткою 13%. Успішно пройшов і новий випуск «Вечірнього кварталу», фільмування якого збіглося з карантином – його частка склала 16,7%. «Голос країни» також залишається найбільш рейтинговим розважальним шоу країни, хоча, у зв’язку з карантином, у графік трансляції були внесені істотні зміни. Для зменшення ризиків всі репетиції учасників з тренерами скасували або перевели в онлайн-режим. Етап «нокаутів» стартував 22 березня і буде продовжений – телеглядачі побачать відразу чотири програми, відзняті заздалегідь, кожна з яких буде присвячена окремій команді. Прямі ефіри ювілейного сезону шоу переносяться на інші дати. Новий продукт про подорожі – «Великі випуски з Антоном Птушкіним» – посилив недільний ефір і зібрав 11,1%.
Позитивну картину представив і StarLightMedia. Згідно з повідомленням прес-служби цього медіахолдингу, на першому тижні карантину телеперегляд виріс у сім’ях з дітьми та серед аудиторії 25-34 років. З введенням карантину у всій країні, телеперегляд збільшилася серед старшої аудиторії. У результаті перегляд ТВ-каналів збільшувався щодня у будні та досяг свого піку на вихідних. У неділю, 22 березня, він виріс до 19,5%, поступаючись за інтенсивністю лише 1 січня (21,1%), при цьому випереджаючи показники 1 січня на 5 хвилин за середньою тривалістю перегляду (ats = 7:28).
На другому тижні карантину (16-22 березня) телеперегляд зріс як з погляду охоплення (на 4% зросла кількість тих, хто контактує з ТБ на добу), так і середнього часу перегляду (на 39 хвилин вище останнього тижня у карантин і на 49 хвилин вище аналогічного тижня минулого року). У будні ТВ-дивлення росло у слотах 09:00 – 16:00 на 20-30%, а у праймі на 4-8%. Тобто погодинне дивлення змінилося і наблизилося до показників вихідних. У суботу та неділю приріст у денних слотах склав 30-50%, а у праймі 10-30%.
Зростає й інформаційне мовлення. Так, наприклад, «Факти тижня. 100 хвилин» продемонстрували рейтинг 5,52 і частку 15,74. За минулий тиждень програми «Факти» і «Факти тижня» набрали рекордну кількість рейтингів на телеринку України з початку 2020 року (18-54 50+), (91,5 GRP%). Крім того, 16 березня почав трансляцію ICTV Ukraine – тепер інформація про те, що відбувається в Україні ще більш доступна як жителям країни, так і за кордоном. (Дані надані за комерційною аудиторією 18-54, міста 50+).
Керівниця дирекції аналізу глядацької аудиторії «Інтер Медіа Груп» Олена Дурманова також говорить про позитивні зміни: “Можна сказати, що зараз у ТБ кожен день – вихідний. Комерційна аудиторія у цілому за 10 днів карантину серед каналів «Інтер Медіа Груп» збільшила дивлення «Інтера» більш ніж на 20% та «Ентер-фільму» майже на 60%, при цьому підлітки обрали К1 і К2. На «Інтері», наприклад, тепер аудиторія 18-54 додивляється увесь «Ранок з Інтером» до кінця – у структурі аудиторії слота 9:00-10:00 внесок комерційної аудиторії зріс на 10%. Схожі зміни відбуваються й у денних слотах”.
Чому ринок реклами просідає: думки експертів
Як бачимо, телеперегляд зростає, проте аналітики зазначають падіння ринку телереклами і причиною називають карантин. Ми звернулися за коментарем до кількох експертів, щоб з’ясувати, чи так це насправді.
Дар’я Момот, Media Director Vizeum Ukraine
Якщо говорити про ринок з погляду солд-ауту, то важливо розуміти, що кількість проданих хвилин у рекламних блоках завжди знаходиться у залежності від доступного інвентарю: чим вище телеперегляд і рейтинг, тим менше виходів потрібно, щоб набрати потрібні вам TRPs (сумарний рейтинг, набраний у результаті рекламної кампанії серед цільової аудиторії – ред.), і тим більше вільних рекламних хвилин залишається. Але якщо піти від хвилин і подивитися на кількість проданих рейтингів за комерційною аудиторією, то цей показник і на 11-му і на 12-му тижні вищий, ніж за той же період 2019 року, так само, як і кількість роликів в ефірі. Так що про падіння ринку телереклами говорити рано.
З яких причин рекламодавці згортають кампанії, тоді як телеаудиторія зростає? Річ у тім, що реакція рекламодавців на поточну ситуацію різна і вона, перш за все, залежить від специфіки їхнього продукту і ринку. Звичайно, є товари, які «випадають» зі споживчого кошика, це в основному не товари першої необхідності й те, що не можна купити онлайн, послуги та сервіси, які тимчасово недоступні. Цим брендам зараз непросто, і рекламна підтримка для них тимчасово втрачає свою актуальність, з’являються інші пріоритети, тому вони припиняють кампанії, переосмислюють свої стратегії, щоб максимально ефективно використовувати медіа, коли обмеження будуть зняті.
Інша категорія кампаній скасувалася або змістилася через відсутність потрібної на сьогодні комунікації: все, що було прив’язане до якихось масових заходів, зараз безглуздо рекламувати, а на заміну потрібен час.
Але в той самий час є і ті, хто зараз активно використовує переваги ТВ-реклами й активно розміщуються, що логічно: телеперегляд набагато вищий звичайного у цей період, увага аудиторії як ніколи висока, зараз набагато легше зловити горезвісних light TV viewers, плюс сейлз- хауси намагаються підтримати тих, хто залишився в ефірі й дають можливість максимально вигідно використовувати появу додаткового інвентарю – все це можливості, якими однозначно потрібно користуватися.
Анастасія Байдаченко, CEO IAB Україна
Карантин запустив зміни в медіаспоживанні українців, які вже неможливо ігнорувати при плануванні. Прогнозовано збільшиться частка споживання телебачення, зокрема smart TV, та інтернету шляхом «звільнення» часу на дорогу з роботи і на роботу, а також вимушеного зменшення часу прогулянок. Поки важко судити про якість такого збільшився ТВ-перегляду та інтернет-споживання.
У той самий час ми не можемо припускати ні істотного перерозподілу бюджетів у ці медіаканали, ні зростання рекламно-комунікаційного ринку, що пояснюється негативними очікуваннями ринкових гравців: невизначеність, інфляція, девальвація гривні, падіння купівельної спроможності населення України через вимушений простій бізнесів.
Зараз ринок може повторити модель поведінки, властиву йому у 1998, 2008, 2014 роках – скорочення або припинення частини рекламних компаній. Чи було це ефективним? Не для всіх категорій клієнтів. Але невизначеність або високоймовірні ризики втрат у майбутньому завжди змушують різко скорочувати поточні витрати, у першу чергу на маркетинг і рекламу.
Євген Левченко, директор Sigma
У теперішній ситуації добре видно поділ рекламодавців на дві групи: одні вибудовують стратегію, у якій маркетингу відводиться одна з найважливіших ролей, інші інвестують у рекламу за залишковим принципом і за традицією. До другої групи належать ті, хто почали оперативно оптимізувати витрати до нуля і згортати рекламні кампанії. Аргументи різні, але найчастіше називають падіння ринків і зниження оборотів. Ті ж, хто залишаються в ефірі та знаходять можливості продовжувати інвестувати, отримують багато нових можливостей, що дозволяють оптимізувати до 50% бюджету рекламних кампаній. Це: знижки і бонуси від селлерів, підвищення кривих охоплення, зниження шуму (клаттера).
Що відбувається на ринку ТВ-реклами прямо зараз: думка медійників
Отже, думки попередніх спікерів розділилися, і щоб побачити картину цілком, ми звернулися за коментарями до представників українських медіахолдингів з питанням: яка ситуація навколо телереклами сьогодні?
Валерій Варениця, комерційний директор ТОВ «Глобал Медіа Груп» (сейлз-хаус групи «1+1 медіа»)
Треба визнати, що ситуація з коронавірусом негативно впливає на рекламний ринок і на ТБ зокрема. Ми маємо ситуацію, коли цілі категорії змушені відмовлятися від реклами на час карантину, і не завжди за власним бажанням. І найбільше постраждала категорія «торгівля» через закриття магазинів непродовольчих товарів, хоча певні гравці й переорієнтувалися з реклами фізичних магазинів на рекламу власних інтернет-майданчиків.
Скоротила або взагалі перенесла свою активність з квітня-травня велика кількість українських виробників харчових продуктів, але з іншої причини. Більшість з них не рекламується, тому що товари розкуповуються і так. Зупиняють рекламу і виробники засобів гігієни та побутової хімії, попит на продукцію яких теж підскочив. Саме ці категорії, зупиняючи свою активність, сподіваються повернутися на ТБ як можна швидше, тому мова про скорочення їх бюджетів поки не йде.
Інші категорії рекламодавців не відреагували на останні події і рекламуються згідно з річними планами.
Ми зі свого боку підготували ряд пропозицій цінового характеру для рекламодавців, які залишаються в ефірі. Для тих, хто припиняють свою активність, ми не вводимо ніяких штрафних санкцій за умови збереження річного бюджету. Поки що жоден з рекламодавців не урізав запланований бюджет, за що ми їм всім дуже вдячні.
Наразі ми не переглядаємо наші прогнози щодо розміру ринку ТВ-реклами, хоча, якщо ситуація загостриться і карантин буде продовжено і на травень, звичайно, будемо робити це, але багато чого буде залежати від того, як ми пройдемо квітень місяць.
Юлія Костецька, бізнес-директорка «Медіа Групи Україна»
За інформацією Evident Media (компанія Evident Media – зовнішній партнер ТРК «Україна», здійснює продаж прямої ТВ-реклами на ефірній групі каналів МГУ – ред.), річні зобов’язання клієнтів зберігаються, при цьому є деякі рекламодавців, які зміщують активність на майбутній період. Це стосується, у першу чергу, бізнесів у сфері розваг і дозвілля.
У брендів клієнтів категорій FMCG і фарма спостерігається підвищення інтересу до ТВ-реклами, їм у цей час важливо витримувати конкуренцію, оскільки товари мають найбільший попит у споживачів. Деякі рекламодавці цих категорій підсилюють активність на період березень-квітень шляхом зміщення бюджетів, є і ті, хто збільшують річний бюджет на ТВ-рекламу.
Через те, що МДУ реалізовує стратегію крос-медійного розміщення відеоконтенту на своїх ресурсах, команда нашого РА «Медіа Партнерства Баїнг» спільно з діджитальними та творчими командами телеканалів розробляють і пропонують ринку комунікаційні рішення, які об’єднують два провідні медіаканали – ТБ і діджитал, також залучать соцмережі. Попри те, що з початку року обсяг розміщених медійних кампаній на онлайн-ресурсах МГУ нижчий планових, ми помічаємо підвищення попиту рекламодавців на нативні формати і спецпроєкти навіть в умовах карантину.
Андрій Тюленєв, керівник StarLight Brand Content
Ми бачимо, що для багатьох спонсорська реклама, брендований контент є ефективним рішенням під час кризи. Ці інструменти дозволяють наблизитися до покупця, рекламувати бренди та продукти у моменти максимальної уваги глядача до контенту – всередині програм телеканалів. Крім того, люди шукають позитивні емоції та розваги, більше часу проводять перед екраном.
Що відбувається зараз на українському ринку реклами у контенті? Панічної реакції немає, бізнес показує високий рівень організованості. Звичайно, є зміни, але їх не можна назвати критичними – це зміщення деяких кампаній на час карантину. Однак багато клієнтів навіть збільшують активність, реагуючи на можливість потіснити конкурентів.
Що відбувається на ринку ТВ-реклами прямо зараз: думка сейлзів та діджитальників
З якими викликами стикаються сьогодні сейлз-хауси, і як карантин вплинув на їх роботу, ми дізналися у Дмитра Дутчина, Андрія Партики та Анастасії Байдаченко.
Дмитро Дутчин, директор з маркетингу та продажу «Спейс Медіа»
Ситуація на ринку складна, всі це розуміють. Ми розробили для наших клієнтів спеціальну програму підтримки: тим, хто зберігають або збільшують активності на весняний період (березень-травень), ми пропонуємо додаткове бонусне розміщення на 20% або 25% відповідно; для клієнтів, які скорочують обсяги, пропонуємо бонуси у вигляді збільшення розміщення на 10% тільки у березні з 21 числа. У результаті такого підходу частина рекламодавців збільшує активність, частина утримує, а частина – скорочує або взагалі відмовляється від реклами.
Поведінка клієнтів викликана різними обставинами, у яких вони знаходяться, – ми з розумінням ставимося до будь-якого рішення. При цьому більшість усвідомлюють унікальність моменту – телевізор у період карантину дивляться навіть ті люди, які раніше взагалі не знаходили для цього часу.
Андрій Партика, генеральний директор Ocean Media
Рекламний ринок змінюється, але не зупиняється. Значна частина клієнтів продовжує комунікувати з глядачами. Телебачення фактично залишилося зараз ключовим медіа, адже швидкість інтернету у багатьох країнах не витримує. Європейські уряди навіть попросили Youtube та Netflix знизити якість відео для того, щоб задовольнити максимальну кількість потреб користувачів саме технічного характеру. Тому споживання телебачення зростає шаленими темпами, всіх аудиторій і вдень, і ввечері.
Зараз деякі клієнти намагаються адаптувати свою комунікацію до теперішньої ситуації та змінити меседжі. Адже не всі веселі й розважальні ролики зараз доречні в ефірі. Але ці рекламодавці страждають від відсутності можливості відзняти ролики, тому що робота більшості продакшенів поки зупинена.
Карантин по-різному вплинув і на канали рекламної комунікації. Для зовнішньої реклами та друкованої преси це дуже сильний удар, оскільки люди виходять з дому лише за крайньої потреби. А ось споживання телебачення у період карантину зростає, а інтернет намагається забезпечити пропозицію швидкості обсягів і сервісів. Ми спостерігаємо рекордне теледивлення у ці дні та зростання за всіма цільовими аудиторіями. Воно досягло п’ять з половиною годин на добу. За заявками на квітень ми бачимо мінус 25% від факту квітня 2019.
Що до рекламодавців, то призупинили активність категорії, які залежать від потоку споживачів у їх заклади або магазини. Стали неактуальними рекламні кампанії, які були прив’язані до розвитку великих роздрібних мереж і масштабних публічних заходів. У той самий час найбільш досвідчені компанії з категорії FMCG, перш за все міжнародні, навпаки, нарощують активність саме у цей період, і планують нарощувати свою частку ринку відносно невеликими інвестиціями у рекламу. У цей період формується нова лояльність споживачів, люди легко замінюють улюблені бренди на нові – так відбувається завжди під час кризи.
Прогноз розвитку ринку такий: зараз ми бачимо за операціями річний прогноз мінус 10% від докарантинного прогнозу. Це все одно більше, ніж у 2019 році. Але я думаю ситуація за фактом може бути гіршою. Три базові категорії рекламодавців – FMCG, фарма, і зв’язок – забезпечують близько 80% обсягу реклами на телебаченні. Ці категорії у будь-яку кризу страждають менше, ніж інші, оскільки забезпечують щоденні потреби людей. Але очевидно, що загальна динаміка рекламного ринку буде залежати насамперед від того, коли відступить інфекція, і почнеться відновлення.
Анастасія Байдаченко, CEO IAB Україна
Традиційно інтернет-бюджети більш стійкі до різких скорочень у кризових ситуаціях, через можливість прямо відстежити ефективність реклами у лідах, реєстраціях, продажах і т.д., що додатково простимулює зростання і розвиток перформанс-інструментів. У той самий час інтернет-інвестиції у зростання показників здоров’я бренду, швидше за все, будуть скорочені синхронно з іншими медіа. Також я очікую, що через низький поріг входу і дуже схожу «карантинно-кризово-дисконтну» комунікацію інтернет перші кілька місяців зіткнеться з високим клаттером і необхідністю дуже виважено працювати з комунікацією і креативом.
Що відбувається на ринку ТВ-реклами прямо зараз: думка рекламодавців
Продовжуючи розбиратися у ситуації, що склалася, ми звернулися до представників компаній-рекламодавців у надії знайти відповідь на питання: чому не варто відмовлятися від комунікації зі споживачем через ТБ?
Юрій Чорненький, начальник департаменту маркетингових комунікацій «Київстар»
Рекламодавці змушені згортати кампанії з двох причин. Перша: економічна невизначеність і консолідація коштів на першочергові завдання (наприклад, виплата зарплат співробітникам), які привели рекламодавців до скорочення медіабюджетів. Друга: відсутність необхідності у рекламі через високий попит. Це, як приклад, стосується великих ритейл-мереж.
Вважаю, щоб залишатися успішними, компанії змушені не тільки оновити маркетинговий план, а й трансформувати продукт під нову поведінкову модель. Наприклад, ми у «Київстарі» максимально швидко адаптували свої продукти до реалій нового часу і запустили комунікаційну кампанію з соціальним підтекстом – «Ми завжди поруч, аби ви були на зв’язку. #ПростоЗалишайтесяВдома», у якій будуть залучені всі канали – Marketing, PR, BTL, SMM. Наше завдання – розповісти аудиторії про ті ініціативи «Київстара», які допоможуть залишатися на зв’язку з близькими.
Більшість ЗМІ теж реагує на ситуацію, що змінилася на ринку й адаптує контент/платформи, пропонуючи рекламодавцям ширші можливості. Це дозволяє рекламодавцям переглянути свою активність і додатково підтримати рекламою ті продукти, які зараз є найбільш популярними у користувачів. Наприклад, «Київстар» продовжив підтримувати в ефірі актуальний продукт «Вигідно все разом» (домашнє телебачення + Домашній інтернет + мобільний зв’язок), а також спільний продукт з «1+1 медіа» – «Київстар ТБ».
Наталія Ставраті, директорка з маркетингу компанії «Фокстрот»
З початком карантину ми переглянули маркетингову стратегію компанії та провели пересплитовку рекламного бюджету. Глобально, свої інвестиції в рекламу ми залишили на плановому рівні, але тимчасово призупинили всі офлайн-проєкти і комунікації (крім ТБ), направивши ресурси у висококонверсіонні канали. Таким чином ми зберегли запланований обсяг ТВ-реклами згідно з річним контрактом. А у діджиталі бюджет збільшився більш ніж в 3 рази.
Оскільки телебачення було й залишається каналом з найбільшим охопленням, особливо під час «ізоляції» населення, для нас важливо утримувати розумний баланс між онлайном і ТБ: щоб донести повідомлення про можливість покупки в інтернет-магазині «Фокстрот» (нині – основному каналі продажів за обмеженої роботи роздрібних магазинів), акцентуючи на безпеці та зручністі такої покупки.
Аналізуючи поведінку клієнтів, варто зазначити їх різкий відхід в онлайн. Спостерігається тренд переходу до інтернет-покупок тих клієнтів, які ніколи раніше не купували онлайн. При цьому, максимальний попит мають такі товари, як телевізори, смартфони, ноутбуки, пральні машини, товари для дозвілля і здоров’я.
ТБ і рекламодавці: як допомогти один одному?
Як бачимо, внутрішні сейлз-хауси медіахолдингів поки не переглядають свої прогнози, але вносять корективи, пропонуючи знижки, бонуси та додаткові послуги. Зовнішні сейлз-хауси також налаштовані оптимістично. Але все ж деякі рекламодавці як і раніше відчувають труднощі, скорочують бюджети на рекламу та піар, згортають компанії, намагаються оптимізувати інші витрати. То як їм допомогти?
Валерій Варениця, комерційний директор ТОВ «Глобал Медіа Груп» (сейлз-хаус групи «1+1 медіа»)
Будь-яка криза – це нові можливості. А саме ця криза дає можливості для розвитку для е-commerce, інтернет-банкінгу, сфери віртуальних розваг і геймінгу. Але не треба забувати, що це прекрасна можливість і для інших категорій зміцнити зв’язок зі своїми споживачами, демонструючи соціальну позицію як, наприклад, зробили Audi та Volkswagen, змінивши власні логотипи, для того, щоб підкреслити важливість тримати дистанцію між людьми під час карантину.
Андрій Тюленєв, керівник StarLight Brand Content
Зараз найкращий час для того, щоб завоювати ринок. Споживачі змінюють свою поведінку і цінності, переглядають переваги за окремими брендами й цілими категоріями продуктів. Тому так важливо, попри кризи управління та операційної ефективності, шок різкої зміни попиту і пропозиції, не забувати про маркетинг. Важливо бути поруч зі своїм покупцем, підтримувати його – і він обов’язково відповість тим же. Кризи завжди давали унікальний шанс. Багато компаній виросли після криз 2008-2009 і 2014-2015 років. До речі, важливо дивитися саме на дворічні сценарії.
Той, хто активний у кризу, швидше виходить з неї з сильнішими ринковими позиціями. Той, хто замовкає, часто стає донором. В цілому, нам з вами вибирати, ким бути. Ми завжди готові допомогти рости.
Юлія Костецька, бізнес-директорка «Медіа Групи Україна»
Підтримка довіри до бренду за допомогою реклами та інших інструментів маркетингових комунікацій – однозначно пріоритет для рекламодавців, особливо у такий час. При цьому головний виклик полягає у тому, що у ситуації, що склалася, коли цільова аудиторія сидить вдома і при цьому знаходиться у стресовому стані, немає перевірених рецептів і рішень щодо правильної комунікації зі споживачами, тому більшість компаній знаходяться зараз у пошуку, деякі напевно оберуть вичікувальну позицію. Але є ті, хто вже змогли швидко відреагувати на зміни, зокрема медіаспоживання, і зробили акцент на онлайн-просуванні цифрових продуктів і послуг; активізувалися і зміцнюють свої позиції гравці у категоріях e-commerce та служб доставки.
Уже зараз можна стверджувати, що процеси трансформації у країні та у світі значно прискоряться, зміниться медіаспоживання, зміняться медіаканали, формат і подача контенту. І у тих компаній, які діють осмислено і проактивно, підтримують постійну комунікацію зі своєю цільовою аудиторією, шукають нові підходи для побудови довірливих стосунків з клієнтами і споживачами, є всі шанси зберегти і примножити бізнес навіть під час кризи.
Дар’я Момот, Media Director Vizeum Ukraine
Будь-яка кризова ситуація і челенджить, і відкриває нові можливості. Зараз важливо усвідомити, що життя не зупинилося, а обсяги споживання медіаконтенту високі як ніколи: люди набагато більше дивляться ТБ і онлайн-відео, читають новини та соціальні мережі, використовують месенджери і роблять покупки онлайн. Для брендів це можливість заявити про себе, завоювати нову аудиторію, підтримати комунікацію з лояльним споживачем, наростити знання і лояльність, збільшити свою частку голосу або навіть частку ринку. Зараз це можна зробити максимально ефективно, головне використовувати набір найактуальніших тач-пойнтів з аудиторією.
Юрій Чорненький, начальник департаменту маркетингових комунікацій «Київстар»
Опитування показують, що зараз вкрай важлива підтримка і причетність брендів до загальної проблеми. Тому вихід в ефір з релевантним ситуативним продуктом, який піклується про своїх клієнтів – збільшує лояльність до бренду. Беручи до уваги високий попит як на ТБ, так і діджитальні канали, а також дисконтні пропозиції щодо розміщення – інвестиції у TV + OLV кампанії зараз абсолютно релевантні. Також важливо брати до уваги соціальну складову вашої комунікації і не «ховати голову в пісок» – потрібно вести діалог з вашою аудиторією. Кризовий час – це можливість для компаній проявити соціальну відповідальність та висловити свою позицію.
Наприклад, на початку березня у рамках освітнього проєкту «Смартфон для батьків» ми разом з ранковим шоу «Сніданок з 1+1» випустили в ефір спеціальну рубрику «Зв’язок поколінь». Наша мета – показати, як технології допомагають представникам старшого покоління стати ближчими до своїх дітей та онуків. Крім того, у нас є ряд продуктів, які будуть корисними для наших абонентів. Наприклад, додаток «Доктор онлайн», який дозволяє провести віддалену консультацію з лікарем, не виходячи з дому. На час карантину ми зробили консультації безкоштовними для абонентів будь-яких операторів зв’язку.
Євген Левченко, директор Sigma
У період відсутності конкурентів рекламна активність набагато краще трансформується у зростання Brand Health індексів бренду, зокрема у Top of Mind, і далі – у зростання частки ринку. Це дозволить мати більш виграшні позиції у період виходу з кризи і витрачати на їх утримання набагато менше, ніж конкуренти. А підвищення телеперегляду тими сегментами аудиторій, яких ми звикли вважати light or non-viewers, а це підлітки і молодь, відкриває для ТБ нові можливості відібрати назад частину діджитал-бюджетів. Уже зараз ми бачимо, що ТВ-інвестиції не так просіли, як в інших медіа.
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
