Інколи я провожу таки спонтанні фокус-групи з різних питань. От недавно було про мої попередні матеріали у блогах. Виявилося, що серед вас, читачів, як би це дивно не звучало, є сегмент тих, хто не любить читати, але любить роздивлятися таблички та графіки. Тому сьогоднішній матеріал, нарешті, саме для них – буде мало тексту, але багато графіків. Насолоджуйтеся!
Але, звісно, без вступу не обійтися. Про вимірювання. Все частіше говорять про те, що зараз люди перестають дивитися телевізор. Тож ми розглянемо: чи дійсно люди перестали дивитися популярні раніше телевізійні канали й почали дивитися нові, які раніше дивилися менше. Ну, звісно, серед тих глядачів, хто ще не викинув телевізор.
Отже, ви зрозуміли, що канали діляться на популярні та не дуже. Ми це дізнаємося з того, що ті канали, які відчувають себе популярними, починають вимірюватися у піплметричній панелі. Для цього є три типи мотивації, хоча насправді – три з половиною.
- Канал хоче заробляти більше грошей на продажу реклами і йде у вимірювання (насправді продавати рекламу можна і без вимірювання і, можливо, навіть дорожче ніж насправді вона коштує. Яскравий приклад – канали «Футбол 1/2/3» (МГУ), які сховали свої показники перегляду. І якби рекламодавці чи спонсори знали ці цифри, то зрозуміли б, що дуже переплачують за прояви на цих каналах).
- Політичні канали для показу свого впливу – також важливий момент. Тут треба бути впевненим наперед, що ти знайдеш свого глядача. В іншому випадку краще пересидіти без вимірювання, поки цифри не виростуть. Тут знову вражає своїм стратегічним ходом МГУ, приховуючи показники свого нового каналу «Україна24». Група покаже їх загалу лише тоді, коли таки знайде своїх глядачів та отримає хороші цифри.
- І ще половина – це канали, що якимось чином самі не знають, навіщо їм вимірюватися, але є якісь гроші, і їх не шкода витратити на вимірювання. Сюди ж потрапляють малі канали медіагруп (тут виділяється Inter Media Group, у неї таких каналів найбільше), адже групою заплачені кошти, і певна кількість каналів додається у вимірювання автоматично.
І от після цих усіх сегментів є канали, які не переймаються тим, щоб вимірюватися. Серед них можна знайти 3-4 канали, які за умови вимірювання можливо б потрапили у рейтинг 75% каналів для вимірювання, але переважно це малі та канали з надзвичайно малою кількістю глядачів. Такі канали у нашій панелі отримують назву Other TV (або класичне поняття «інше», що ви могли б зустрічати у звичних звітах досліджень, коли щось мале, якого багато, об’єднують в одне ціле).
Я пропоную почати з графіка, де можна побачити, який розмір цього зібраного каналу був щодо конкретного року. Тут важливо додати, скільки каналів того року вимірювалося. Інколи це може бути важливим, бо уявіть, що, наприклад, канал НТН перестане вимірюватися, але його ж дивитися не перестануть, так? І ось його 3-4 частки за комерційною аудиторією відразу перейдуть в Other TV. Це важливо, адже інколи припинення вимірювання каналу веде до росту Other TV, але за цим ростом немає реальної зміни вподобань глядачів – така собі метрологічна особливість.
Канали та частки Other TV 18-54 50+
2014-2020 роки
У 2014 році вимірювався 61 канал. А вже за рік – у 2015 році таких каналів залишилося лише 45, у 2018 кількість каналів була мінімальною – лише 40. До 2020 року (за винятком 2015, коли кількість каналів суттєво скоротилася) частка Other TV була доволі стабільною – на рівні 20%. Цікавим був 2018 рік, коли частка опустилася нижче 19%. І тут професійний телевізійний читач може помітити й буде на дев’яносто відсотків правий – це ж канали на супутнику закодувалися, і частка Other TV підскочила до 25%. Але перевіримо, чи дійсно так все лінійно відбулося? Далі подивимося під лупою, як відбувся цей стрибок: переглянемо показники Other TV кожного місяця у період 2019 року аж дотепер.
Помісячні частки 18-54 50+ для Other TV
Так, поки бачимо, що прямо з січня відбувся стрибок показників Other TV у 2020 році (друга одиниця на графіку). Це не залишає мені іншого варіанту окрім того, щоб подивитися, як відбувався стрибок Other TV щодня на цьому переломі січня 2020 року. Дивимося наступний графік.
Частка Other TV 18-54 50+ по днях
Власне, бачите, так? До кодування ще був майже місяць, а Other TV як за командою із зовні взяло і вже з 2 січня 2020 року виросло на 5 пунктів і з того часу майже не падало і намагалося відстояти свою четвертину у дивленні. Що могло відбутися на початку року? Чи могли глядачі, які декілька років у панелі, взяти й змінити свої смаки? Що могло відбутися у січні 2020 року такого, що могло метологічно вплинути на показники каналів, які не вимірюються, і відповідно зменшити показники каналів, що вимірюються? Дві цікаві події було – введення нових параметрів з нового року та запровадження відкладеного дивлення на регулярній основі. Але навряд чи будь-який з цих факторів міг вплинути. Будемо шукати пояснення далі, можливо глядачі таки вирішили почати новий рік за переглядом нових каналів?
Чи страждають великі канали від цього? На наступному графіку подивимося сумарні частки топ-6 каналів відповідно конкретного року. Дивіться, не буду наперед вас шокувати висновком.
Сума топ-6. Частка в комерційній аудиторії 18-54 50+
Бачите? У 2020 році, звісно, ще не кінець, і на осінь топканали будуть старатися, велика шістка вперше не змогла набрати більше ніж половину часток від загального телеперегляду. І знову це можна намагатися сприймати на кодування супутника, але ні, бо це комерційна цільова 18-54 50+ – аудиторія, де ефект від кодування був мінімальний. Тому це втрата позицій деякий каналів у топ-6. Загалом ми бачимо, коли топ-6 знову розділяється на дві трійки. Зокрема за багато років холдинг StarLightMedia прямує до класичного холдингу з одним каналом-лідером та іншими допоміжними. Що це означає? Що, напевно, незабаром ми побачимо, що медіагрупи введуть нову комерційну аудиторію, за якою вони будуть більшими. А ще всі боси каналів старішають і ось-ось досягнуть 54 років… Тому, напевно, нова комерційна аудиторія буде 14-65 років.
Продовжуючи тему… На наступному графіку цікава знахідка – там я порівнюю частки за 18-54 50+ та 4+ 50+. Якщо цифра більша, то це означає, що серед 4+ частка Other TV була вищою, і навпаки.
Цікаво? У 2018 році Other TV перейшло у категорію 18-54, суттєва зміна, бачимо, що комерційна аудиторія почала переховуватися на невимірюваних каналах.
Але це лише частки. Далі насправді набагато цікавіші таблиці та графіки. Ми зможемо відсегменувати глядачів за типом споживання Other TV, але ця частка у 25% складатися може як і з тих, у кого Other TV складає 0%, так і з тих, де вона складає 100%, як ви пам’ятаєте з попередньої історії.
| Сегмент глядачів | % людей |
| немає зовсім дивлення Other TV | 36,8 |
| від 0,1 до 2% Other TV | 18,2 |
| від 2% до 5% Other TV | 5,5 |
| від 5% до 10% Other TV | 4,5 |
| від 10% до 20% Other TV | 6,3 |
| від 20% до 50% Other TV | 11,2 |
| від 50% до 75% Other TV | 6,9 |
| від 75% до 90% Other TV | 4,0 |
| 100% Other TV | 6,6 |
Що цікавого у цій таблиці – бачимо, що майже 40% глядачів віком 18-54 роки у містах 50+ не дивляться протягом місяця жодної секунди каналів Other TV. А ще 18% менше ніж 2% свого часу дивляться такі канали. І бачимо, що майже 55% людей не дивляться Other TV. З іншого боку серед глядачів є 6,6% тих, хто не дивиться жодного вимірюваного каналу.
У наступній таблиці цікавіша інформація: який вклад кожна виділених мною груп робить у загальний показник частки Other TV.
| Сегмент глядачів | Вклад у загальну частку Other TV |
| зовсім немає дивлення Other TV | 0,0% |
| від 0,1 до 2% Other TV | 0,6% |
| від 2% до 5% Other TV | 1,2% |
| від 5% до 10% Other TV | 2,1% |
| від 10% до 20% Other TV | 6,0% |
| від 20% до 50% Other TV | 23,8% |
| від 50% до 75% Other TV | 24,0% |
| від 75% до 90% Other TV | 17,6% |
| 100% Other TV | 24,7% |
Бачимо, що якщо поєднати дві таблиці – то дізнаємося, що 28% панелістів відповідають за 90% усього Other TV.
Таким чином, вимірювачам необхідно ухвалювати правила, за якими можна контролювати дивлення Other TV більш технічно.
Читайте також:
Орест Білоскурський: «Як я став панелістом. Максимально детальна історія»
«Холостяк»: еволюція
Рускіє наступають. Перше закодоване 9 травня та ТБ
Як кодування вплинуло на рекламодавців
Церкви в телевізорі: рекорди телеперегляду та низькі долі
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
