Михайло Шейтельман – медіаменеджер і політтехнолог у ексклюзивному інтерв’ю «Телекритиці» розповів про те, як повинен змінитися український медіаринок і як digital змінить політику.

Про медіа 

Я вже 30 років політтехнолог і медіаменеджер. У 1989 році на останніх у СРСР виборах – З’їзду народних депутатів – я був головою дільничної виборчої комісії. І на нашу виборчому округу №1 міста Москви на виборах переміг Борис Миколайович Єльцин. У 1991 році я переїхав жити до Ізраїлю, і ми там створювали російськомовне медіасередовище. Спочатку традиційне – газети, радіо, телебачення, потім настала черга російськомовного інтернету. Було це ще на зорі онлайн-медіа, ми створювали одні з перших інтернет-проектів. Велику частину життя я присвятив телебаченню, робив ТБ у Латвії багато років. Моїм завданням було переформатувати успішні телеканали з великою часткою, але з «радянською» структурою управління на західний стандарт. Що ми успішно виконали, і вже оновлені продали американському медіахолдингу News Corp (належить одіозній медіафігурі Рупертові Мердоку. – Ред.). Я продовжив керувати каналом після приходу американців, і для мене це був дуже цікавий досвід. До речі, для України ця історія перетворення телебачення на медіа західного зразка ще не почалася.

А в Латвії, наприклад, медіаринок вже пройшов стадію, коли локальні ЗМІ (ТБ, газети, онлайн) перетворюються на західні за структурою бізнесу й успішно продаються великим іноземним медіахолдинг. Специфіка українського ринку в тому, що тут до медіа як до бізнесу взагалі не ставляться.

У 2008-му, якщо я не помиляюся, 1+1 media була частиною холдингу Рона Лаудера, котирувалася на біржі, для неї прописувалася стратегія. Тобто процес зароджувався…

Якщо загалом, то в Україні медіа – це не бізнес, а інструмент впливу. На мій погляд, є кілька новинних сайтів, які справді прибуткові як проекти.

Про трансформацію і прибутковість медіа

Якщо загалом, то в Україні медіа – це не бізнес, а інструмент впливу. На мій погляд, є кілька новинних сайтів, які справді прибуткові як проекти. Телебачення, думаю, не можна назвати прибутковим. Друковані ЗМІ теж. Такого висновку я дійшов після досвіду співпраці з деякими медіабрендами та аналізу рекламного ринку, де досить чітко видно реальні частки гравців, витрати на телепроекти. Після нескладного обчислення очевидно, що практично немає прибуткових телеканалів. Усе тому, що в Україні власники каналів ставляться до них як до політичного інструменту. Гроші вже заробляються опосередковано: політика конвертується в гроші. Країни пострадянського простору всі йшли за цим сценарієм. А ось країни Балтії змогли з цього шляху звернути на традиційну західну модель.

Новини vs глянець

Якщо міркувати про комерційну успішність глянцевих медіа порівняно з новинними, слід пам’ятати, що частка ринку зовсім різна. Я кажу не про гроші, а частку споживання в людино-годинах. Якщо чесно подивитися на статистику медіаспоживання в тимчасовому параметрі, у глянцю буде 1–2%, ТВ – 40%, інтернет – 40% і 20% – інші ЗМІ.

Facebook в Україні дуже прибутковий, Google прибутковий. Це означає, що американці вміють робити медіа прибутковими навіть в Україні. Можемо сміливо припустити: якщо у власника медіа є мета зробити ресурс прибутковим, то існують цілком робочі бізнес-моделі.

Живий приклад – наш досвід роботи в Латвії. Ми довго вмовляли News Corp зайти на ринок. Знали, що у корпорації почалася експансія в Східній Європі (Болгарія, Польща, Сербія). У перший свій приїзд американці нам відповіли, що ринок не готовий і навіть на рівні документації неможливо розібратися з нашими процесами.

Кілька років ми займалися питанням прибутковості і налаштовували процеси. Американці уважно стежили за нашим розвитком, усе моніторили, і в результаті ми стали частиною News Corp.

Я почав працювати в Латвії в 2002 році, у 2004-му країна вступила до ЄС і НАТО. До 2008 року всі медіа належали або американським, або скандинавським групам. Така зміна власників привела до того, що преса переважно стала незалежною. Тому що в західних ЗМІ існують жорсткі стандарти, там неможлива ситуація на кшталт «ми домовилися з ось цим політиком і тому ми напишемо про нього ось так». Коли ти працюєш, наприклад, у американській медіакомпанії, ти підписуєш антикорупційний акт, і в разі порушення – важлива деталь – відповідатимеш за законами США! Причому буде достатньо того, що ти просто знав про таку «змову» і не обов’язково брав у ній участь. Власне, завдяки такому суворому регулюванню, наприклад, у латвійських медіа рівень корупції зараз значно нижчий, ніж в Україні. Хоча в перші роки незалежності ситуація була такою ж, як в Україні, тому що країни були носіями радянської культури.

До 2008 року всі медіа належали або американським, або скандинавським групам. Така зміна власників привела до того, що преса переважно стала незалежною.

Принципи журналістики 

Дивовижний парадокс: в Україні всі – журналісти. Ви помічали, який середній вік журналіста? Менше 30! У Європі все не так. Щоб мати привілей писати статті як редактор (великі, авторські), потрібно багато попрацювати репортером. В Ізраїлі я працював у російськомовній газеті, яка входила у великій холдинг. Так ось, я перетинався з ізраїльськими журналістами і бачив, що таке школа. Приходить молодий стажист після факультету журналістики, і він зобов’язаний в день написати кілька репортажів, кудись виїхати, зробити розслідування, а в газету поставлять один репортаж на тиждень, і заплатять за цей один. І так кілька років, щоб стати людиною, яку частіше ставлять, ніж не ставлять.

Ще одна цікава зустріч із професією у мене була в Англії. Я давав інтерв’ю на радіо ВВС, і інтерв’юером був 70-річний кореспондент, який усю кар’єру пропрацював на цій посаді на цій радіостанції. Це нормально. Професія – на все життя. В Україні зустрічаєш трохи старшого медійника – він уже головний редактор. Молода країна – молоде медіасередовище, і в результаті ще не сформована «журналістська ієрархія», коли місце нагорі треба заслужити великим досвідом і професіоналізмом.

Про формати та охоплення

Чим унікальна Україна? Коли мене запитують друзі з-за кордону, який сайт почитати, щоб дізнатися, що в Україні відбувається, мені нічого відповісти. В Україні немає такого ресурсу, який би відображав усю картину того, що відбувається. У найпопулярніших – 1 мільйон відвідувачів на день у 40-мільйонній країні. Інакше кажучи, 2,5% населення читають сайт-лідер. Для порівняння: у Латвії сайт-лідер читає понад половина населення на день – більш як 1 мільйон людей у країні з населенням в 1 900 000. У Білорусі 30% населення читають один сайт, у Ізраїлі – 25%. Чому така хороша читаність? Тому що люди знають, що вони зайдуть на один ресурс і зможуть знайти в одному місці всю необхідну інформацію. А тут (в Україні) читачеві потрібно обійти 10 сайтів, усе прочитати, проаналізувати і зрештою самому скомпілювати картину того, що відбувається. Повертаючись до питання, що українські медіа – це політичний інструмент: отримати повну інформацію про всі події країни в одному медіа неможливо.

В Україні дуже багато хороших професійних журналістів, але проблема загальної заангажованості медіа в поданні інформації пов’язана з відсутністю принципів журналістики

Принципи журналістики

В Україні дуже багато хороших професійних журналістів, але проблема загальної заангажованості медіа в поданні інформації пов’язана з відсутністю принципів журналістики. Усі, хто працюють в українських медіа, реально гарують, справжні фанати своєї справи, незважаючи ні на що… Якщо перерахувати кількість медійників на душу населення в Україні, вийде шалений відсоток. Кого не запитай, людина працює журналістом, піарником або прес-секретарем. Політика 30 років була найвигіднішим бізнесом, тому медіаринок став ось таким. Можливо, з усієї цієї маси зможе народитися принципово новий медіаформат. Кількість переросте в якість. Україна, можливо, зараз найбільш «журналістська» країна в Європі. Так чому б Україні не стати батьківщиною того самого «медіа принципово нового формату», яке зараз намагаються винайти по всьому світу – і в великих медіахолдингах, і в стартапах.

Яке медіа варто робити в 2019

Зараз у світі велика і актуальна проблема, яким буде медіа в майбутньому. Ніхто до кінця не знає. Теоретично в Україні може з’явитися щось нове. Винайтися.

Якби я сьогодні вибирав, яке медіа будувати – робив би digital-ТБ. Але я не власник, я менеджер, для мене все залежить від стратегій, які є у власників медіа-активів. Наприклад, у News Corp у стратегії було записано, що вони випускають газети лише в Англії, Австралії та США. Усе. Тому в Латвії з ними ми будували тільки телебачення.

Знову ж усе залежить від медіа-активів які у власника вже є, виходячи з цього і формується стратегія розвитку. Подивитися – що вже є і що з цього і як саме діджиталізувати. Очевидним є тренд, коли лінійне телебачення переносять в онлайн, воно не переноситься «так як є», його треба робити нелінійним – фактично створюється нове медіа.

Є формати, коли сама людина стає медіа. Прекрасний приклад – Дудь. Він фактично винайшов формат, і всі пішли робити схожі речі в YouTube. Усі намагаються стати «дудями». Давайте пам’ятати, що перед тим, як Дудь став Дудем, він розвивався і навчався 15 років. Жоден проект не виходить так, щоб «сів-у-кадр-раз-і-все-вийшло». Якщо хочете стати новим Дудем – спочатку варто навчитися професії.

Digital чи ТБ

Я вважаю, що digital випередить традиційне ТБ. Зараз онлайн-медіа тільки зароджуються. Ми стоїмо біля витоків. Потенціал зростання нескінченний. У звичайного ефірного ТБ цього всього немає, воно кудись там доросло, його ось стільки і все. Телеконтент не вдасться повністю перенести в інтернет. Digital – це страшно зростаюча історія. У Балтії кількість користувачів інтернету – 90%, кожна бабуся вміє. У вас, можливо, 50%. Технології розвиваються дуже швидко за експонентою. Я був присутній при зародженні перших російськомовних сайтів, і це було нещодавно. Зараз, наприклад, у мене зникла потреба в машині, тому що є Uber. Простіше, дешевше, все саме. І таких штук багато. Швидкодія збільшується. З винаходом квантових комп’ютерів ми не впізнаємо цей світ. Я вже це бачив, як технології змінюють культуру життя. У Балтії, яка завдяки шведам і норвежцям входить до п’ятірки країн з найбільш швидкісним інтернетом, раніше бабусі стояли в черзі в банки. Потім з’явилися термінали і кожній бабусі терпляче пояснювали, як користуватися банкоматом. У результаті банки зараз у Європі пусті. СНД рухається в цьому напрямку, тільки з огляду на масштаби та фінансове становище, прогресу ми будемо досягати довго.

Онлайн-медіа – це нескінченно зростаючий ринок із потенціалом, який ми навіть зрозуміти поки не можемо. Відео стане головним контентом у інтернеті. Все завдяки швидкості. Ще один живий приклад: у 2012 році Латвія грала на Чемпіонаті Європи з футболу, і ось я подивився онлайн-трансляцію на своєму телефоні, їдучи в автобусі! І саме в цей момент я зрозумів, як все змінилося у світі.

Онлайн-медіа – це нескінченно зростаючий ринок із потенціалом, який ми навіть зрозуміти поки не можемо. Відео стане головним контентом у інтернеті.

Про програму президента Зеленського «Країна у смартфоні»

«Країна у смартфоні» має бути. Естонці – єдині у світі її вже побудували. У них навіть був момент із регулюванням: мовляв, якщо якась державна структура не надає можливості подати звіт онлайн, значить цей звіт громадянин подавати не зобов’язаний.

Ця концепція найрадикальніше може вплинути на систему виборів. У тій же Естонії на виборах онлайн проголосувало 35–40% населення. Причому зі впровадженням системи онлайн-голосування піраміда «чим старша аудиторія, тим більше вона голосує» різко змінюється. Молодь зазвичай не хоче шукати виборчу дільницю і носитися з папірцями, вона звикла жити по-іншому, і ось в миттєво вона кліком вирішує долю країни. Другий момент: почнеться божевільна боротьба за електронний голос. Сьогодні ми вже спостерігаємо передвиборчі перегони в Facebook, на банерах та інше. При цьому проголосувати не можна, і громадянин, переглянувши рекламу, не може відразу зробити вибір. А уявіть, якщо зможе. Що тоді буде? У такій парадигмі ідея Зеленського про референдум з будь-якого важливого питання цілком реальна.

Розмірковуючи про світ – навіщо взагалі потрібна представницька демократія, парламенти? Спочатку була демократія, потім з’явилися парламенти. Стародавня Греція, Новгородське віче – усі прийшли й усі проголосували. Зараз, використовуючи «Країну в смартфоні», також усі можуть проголосувати за певний закон, поправки до нього, програму, реформу та інше. Це цілком можна реалізувати. Суспільство переймається технологіями, питання в тім, чи готова держава йти в ногу з digital: без бланків, друкованих папірців і обраних вершителів долі країни. За наявності автоматичної системи голосування парламент, такий як зараз, буде не потрібен.

Як ви думаєте, де сьогодні більше прав людини: у державі чи в Facebook? Якщо у вас суперечка з державою – ви маєте юристів, адвокатів, які в разі чого доводять вашу правоту. Водночас, якщо Facebook раптом вирішить видалити вашу групу, в яку ви вкладали сили, час і гроші, ви нічого не зможете зробити. І ніяк Facebook це рішення не доводить. А 60–70% реклами в інтернеті проходять через Google і Facebook, альтернатив немає, і податися тобі з твоїм продуктом нікуди.

Очевидно, що зараз існує серйозний технологічний розрив між державою і суспільством. Суспільство технологічно пішло далеко вперед порівняно з державою. Те, що пропонує Зеленський, – державі наздогнати суспільство. І це єдиний шанс держави не опинитися на узбіччі історії. Я не саме про українську державу, я про державу як поняття взагалі.

Про Facebook і надзвичайний вплив на людей

Було безліч соціальних мереж. До Facebook найпопулярнішою світовою соціальною мережею був My Space, який зараз помер, і ніхто про нього не згадує. А ще був Livejournal. У результаті безлічі еволюційних процесів переміг Facebook. Опинився в потрібний час у потрібному місці та з потрібною послугою. Facebook не виробляє ніякого контенту. Він лише надає користувачам майданчик. Ця соціальна мережа значно змінилася за останні роки. Раніше був Facebook перший: ви бачили друзів, знайомих, які щось там викладали. А зараз, у Facebook другому, ви майже не знайдете френдів: стрічка новин складається з груп. Мої друзі взагалі перестали там щось постити. Модель друзі-родичі трансформувалася в бізнес-модель із рекламою. Раніше я міг створити в Facebook групу та набрати в ній за знайомствами і репостами 50 000 підписників, без грошей. Зараз алгоритми не працюють, потрібно багато вкладатися. Причому, я вважаю, цінність реклами там значно занижують і взагалі недооцінюють можливості платформи. Наприклад, Facebook може показувати рекламу локально, тільки в конкретному місті, тільки користувачам із конкретними захопленнями. Порівнюючи з тим же ТБ, де за один показ ви платите $20 тис., і не факт, що кампанія подіє саме на потрібну вам аудиторію.

Люди втомилися коментувати, вони поки лайкають і роблять репости. Але ж ефективність ми оцінюємо за результатами статистичного опитування: чи чув про вас клієнт, де чув, що запам’ятав. На підставі цього робимо висновки.

Про важливість соцмереж

Зараз людина, у якої немає акаунту в соцмережі, вважається асоціальною. Їй можуть відмовити в працевлаштуванні, їй можуть не відкрити рахунок у банку, а американське посольство не дасть візу через відсутність акаунту в Facebook. відсутність Facebook ніби натякає нам, що з людиною щось не так. А що вона приховує? Плюс навіть за акаунтом у соцмережі психологи зараз визначають схильності, характер і виявляють нещирість. Штучний інтелект за алгоритмами багато що може розповісти, виходячи з ваших картинок, текстів, лексики. Google знає про нас більше, ніж ми думаємо. Місце перебування, пересування, покупки, зв’язки з людьми. І вже точно він знає про нас більше, ніж ми знаємо про себе.

Соцмережі – це вже індустрія. Це більше не тусовка любителів, як це було раніше, це поле роботи для професіоналів.

Про віртуальну особистість

Якщо людина ставить завдання побудувати собі образ у діджитальному просторі, то передусім необхідно знати, з якою метою. Залежно від мети добирається образ. Є важливе питання: чи можна будь-кого перетворити на будь-яку віртуальну особистість? Відповідь: ні. Є фізичні дані (зовнішність, голос), які не можна змінити. Темперамент, різна харизма. Тому дуже важливо за створення віртуальної особистості врахувати ті характеристики, які точно передадуться і змінити які ніяк не можна. Щодо яких марно брехати. У людини має бути власний набір принципів і переконань, тому що інші принципи вона не зможе прийняти. Як ми висловимо принципи і переконання у «віртуальній версії» людини – це питання технології. Висловити ці думки можна різними словами і картинками. Завжди потрібно враховувати один важливий принцип: ви нікому не цікаві. А ось ваш продукт може бути цікавий, якщо він принесе користь іншим людям. Якщо говорити про віртуальну особистість – на першому місці її продукт, а потім людина. Думка нікому не цікава. Усім цікава користь.

Між особистістю і віртуальної особистістю величезна різниця. Людина в медіа не зобов’язана вести себе так, як вона веде себе в житті. На мій погляд, digital надає величезну кількість інструментів для побудови образу, може створити ефект присутності. Фізична особа в конкретний момент часу може перебувати тільки в одному місці і робити одну справу. А віртуальна – перебувати одночасно в мільйонах комп’ютерів і смартфонів, та ще й робити для різних людей різні речі.

Людина створює віртуальну особистість на основі каркасу особистості, тих якостей, які неможливо приховати і прибрати в реальному житті. Людина відточує її за смаками і цілями. Людина технологічно передає свій набір цінностей, причому в разі прямої брехні віртуальна лялька виходить нецікавою і її вже ніхто не купить.