«Телекритика» поспілкувалася з Сергієм Братусєвим, керівником напряму брендинг-рішень «Google Україна», про перспективи українського ринку, digital-маркетингу, контент та необхідність постійно вчитися і пишатися своїми досягненнями.
Інтерв’ю з представником головної IT-компанії почалося з його жарту з журналу AdAge: «Минав 2100 рік. Журнал представив топ-5 сільськогосподарських підприємств. На першому місці – Google. Дітки, ви здивуєтеся, але на початку 21 століття компанія Google була пошуковиком. Раніше компанія зберігала багато даних і для цього потрібно було багато серверів. Будували сховища в полях по всьому світу. А потім хтось розумний вигадав мікрочіп, на якому помістилися всі дані. І ось так у Google виявилося дуже-дуже багато землі. Так Google стала вирощувати огірки та помідори».
Я розповів цей жарт як передмову до нашої бесіди не дарма. Тому що насправді ми не знаємо, де опинимося за 10 або 20 років.
Українці – підприємці, тому що у нас немає величезних запасів корисних копалин і нафти, і нам доводиться вигадувати, як робити бізнес. Тому український ринок охочіше приймає все нове. Якщо ви помітили, у нас прибутковими і популярними стають абсолютно несподівані речі, як, наприклад, сервіси доставки їжі.
Розкажіть, будь ласка, яким бачить Google ринок в Україні? І як ви адаптуєте глобальну бізнес-стратегію в наших економічних умовах? Не секрет, що ми не надто великий і не дуже багатий ринок.
Ми розглядаємо український ринок, швидше, як перспективу для зростання бізнесу. Багато компаній, на щастя, ростуть, і не лише на локальному ринку, а й за його межами. Наше завдання – допомогти їм знаходити клієнтів, партнерів, де б вони не були. Ми пишаємося, що багато компаній побудували успішний бізнес як в Україні, так і за кордоном, що безумовно дуже привабливо для Google. Ми всі прекрасно знаємо приклади, коли українські IT-компанії продають послуги і на внутрішньому, і на глобальному ринках.
Український ринок дуже цікавий. Ми просто недооцінюємо себе. Наприклад, наші користувачі попереду багатьох європейських країн за цифровою активністю. Ми спільно з TNS робили дослідження з активності української аудиторії порівняно з європейською (дослідження за попередні періоди тут). І ми готові більше шукати в інтернеті, тому що хочемо ефективності, шукаємо найкращі пропозиції онлайн. Приклад: якщо шукають новий смартфон із метою придбання, обов’язково задають безліч параметрів для пошуку – де дешевше, де є в наявності тощо. Українські споживачі в певному сенсі більш активні, вони просунутіші саме тому, що хочуть більше ефективності. Ми розраховуємо, що нам зроблять доставку наступного дня після замовлення. У Європі зовсім інший підхід до покупок – вони можуть переплатити (немає необхідності робити довгий research у пошуку найвигіднішого варіанту), можуть почекати 2–3 тижні. Наші споживачі хочуть оперативнішого сервісу. Українські бізнеси працюють у більш конкурентному середовищі. Ще раз повторюся, що Україна для Google – дуже цікавий бізнес.
Які ніші бізнесу найактивніше розвиваються в Україні?
Я б виділив дві сфери. Перша – роздріб (retail), зокрема й «цегляний» рітейл (офлайн магазини), і онлайн-рітейл. Причому один допомагає іншому. Друга – це різноманітні сервіси. Передусім транспортні послуги (райдшеринг, каршеринг). Ми не могли припустити, що ринок таксі буде так швидко розвиватися. Доставка їжі. Дуже багато людей стали замовляти їжу з супермаркетів, спеціальних служб. Є ще фінансові послуги, але вони поки ще на початку розвитку.
Розвивається той бізнес, який приносить людям користь, віе колосально затребуваний. Усе, що вирішує велику проблему, допомагає домогосподарствам – усе це стає популярним. В Україні активніше приймають такі сервіси, ніж за кордоном. До речі, ми в Google теж так підходимо до розвитку власних продуктів. Філософія така: не намагайся поліпшити щось, тому що поліпшення на 10–15% ніхто не помічає. Цей продукт ти не продаси. Потрібно визначити, які великі проблеми є у людей, що їх дратує. Тільки-но ти зможеш допомогти їм вирішити масштабну проблему – ти можеш перемогти. Це принцип усіх IT-компаній – потрібно створити такий продукт, якого потребують кожного дня.
У компанії Google є підхід, який називається «принцип зубної щітки». Якщо вашим продуктом можуть користуватися щонайменше двічі на день (вранці та ввечері), тоді це цікавий і корисний бізнес для користувачів. Є регулярність використання. Живий приклад – ви зараз їхали до нас на зустріч і напевно поцікавилися у «Карт Google», скільки часу займе у вас дорога. А вчора ви щось подивилися на YouTube.
У нас дев’ять платформ: «Пошук Google», «Браузер Chrome», YouTube, «Google Карти», Android, Gmail, Google Play, «Google Фото» і «Google Диск». Eсіма сервісами ви можете користуватися кожного дня.
Зараз багато говорять про кризу ідей в технологічному секторі. Куди, на ваш погляд, розвивається індустрія, коли все вже вигадано?
Якби я знав, куди розвивається IT і де шукати інновації, – я був би візіонером №1. Зараз найбільш значуща і помітна тенденція – злиття офлайн і онлайн. Причому не як у науково-фантастичних серіалах, а в більш прикладному форматі.
Давайте подивимося на сферу охорони здоров’я. Там, де можна полегшити вирішення проблем за допомогою злиття практичного досвіду лікарів із сучасними технологіями, ми можемо спостерігати велику ефективність. Alphabet Verily (дослідницька організація материнської компанії) спільно з лікарями з Індії розробляють проект – як за сітківкою ока визначити ймовірність захворювання на діабет. Індія – величезна країна, де більшість населення живе за межами міст, тому в більшості людей не завжди є доступ до персональної консультації лікаря. Як ми збираємо дані? Лікарі, спілкуючись із різними пацієнтами, допомагають ML-рішенням Google формувати патерни, вибудовуючи якусь тенденцію за характеристиками й ознаками людей, вже хворих на діабет. Далі, за допомогою функції дистанційного сканування сітківки ока за допомогою смартфона, лікар може зробити припущення – є ризик виникнення діабету чи ні. Усе в режимі онлайн. Ось уявіть, що така невелика функція може допомогти 70% населення. Потрібен смартфон і експерт, який сидить у себе в офісі у великому місті. Ось так будується дієва модель сервісу, і Google цей процес цікавий. Ми хочемо допомогти в аналізі даних, який, на наш погляд, може стати важливим джерелом подальшого якісного поліпшення медичної сфери. І, звичайно, не забуваймо, що ми також говоримо про ефективність бізнесу.
Яким чином? Час, коли бізнес шукав клієнтів усюди, де тільки можна, минає. Усе більше наших рекламодавців ставлять нам запитання: «Де я можу знайти тих клієнтів, які швидше куплять мій товар або послугу?»
Google працює з величезними масивами даних. Розкажіть, як ви захищаєте персональні дані користувачів?
Коли аудиторія користується сервісами Google, вона самостійно визначає, якими даними можна ділитися, які дані збираються, як далі ними керувати. Ви завжди може зайти на myactivity.google.com і подивитися, які дані використовуються під час роботи в сервісах Google. У зборі задіяні всі 9 платформ. Куди ви їздили, що шукали сьогодні, яке відео дивилися вчора, яким застосунком користувалися, на які сайти ходили за допомогою браузера Chrome, яким мобільним пристроєм ви користуєтеся – уся ця інформація може збиратися з огляду на ваше бажання. Ви, як користувач Google, можете вирішити, якими даними ви готові ділитися, а якими ні. Ви можете видалити інформацію, можете персоналізувати показ рекламних повідомлень. Ще цікава функція на сервісі – можете прочитати, як Google бачить вас. До речі, ми рекомендуємо періодично перевіряти свої дані на ресурсі, щоб ви могли контролювати те, чим ділитеся.
Захист даних користувачів – це священний Грааль для Google, тому що весь успіх IT-індустрії базується на цьому принципі. Це основа бізнесу
Перший набір даних ви надаєте, коли починаєте користуватися пошуком онлайн. Другий набір даних – коли відкриваєте аккаунт і починаєте використовувати один із сервісів Google. До цих даних належить особиста інформація: ім’я, імейл, вік, фотографії. Це священний Грааль для Google, тому що весь успіх IT-індустрії грунтується на тому, як добре вона захищає дані. Це основа бізнесу. Іноді крім персональної інформації користувачі в Google Password (менеджері паролів) зберігають паролі доступу до інших сайтів, навіть номери банківських карток, що, звісно, є дуже чутливою інформацією. Для нас це основа угоди з користувачами, щоб ці дані були дуже надійно захищені.
Крім внутрішніх технічних ресурсів захист даних є і відповідальністю самого користувача. Google пропонує подвійну верифікацію і навчання, як визначати фішингові сайти. Уся інформація, пов’язана з протоколами безпеки особистих даних, розміщена на сайті Центру безпеки Google. Це рекомендаційний центр, але, звертаю вашу увагу, що Google за вас зробив майже всю роботу, тому що наш головний принцип – ніхто не повинен отримувати доступ до ваших даних, крім вас. Крім нашого захисту ви можете самостійно обирати додаткові налаштування.
У лютому відзначається Міжнародний день безпечного інтернету, коли ми вчергове нагадуємо, що пароль має бути досить складним
Найпоказовіший приклад: ми дуже багато й часто говоримо нашим користувачам про важливість добору правильного пароля. Це абсолютно необхідний базис для захисту персональних даних. На жаль, з нашого досвіду, люди часто нехтують цим важливим нюансом. У лютому відзначається Міжнародний день безпечного інтернету, і ми вчергове нагадуємо про те, що пароль має бути досить складним. Поведінку користувача важко змінювати, але ми, як IT-компанія, в постійному пошуку рішень, щоб максимально спростити вам досвід використання наших сервісів. Водночас не зайве буде ще раз нагадати, що, незважаючи на подвійну верифікацію, якщо ви використовуєте одні й ті ж паролі, ризик підвищується. Ми також проводимо моніторинг потенційно небезпечних для користувачів сайтів, коли ви заходите на підозрілу сторінку, Google відразу ж показує вам у верхньому рядку сповіщення про небезпеку.
До речі, ось буквально цього тижня Google представив низку нових простих інструментів для захисту безпеки та конфіденційності в інтернеті, серед них «Анонімний режим на Картах», покращений «Менеджер паролів» з функцією «Перевірка пароля». Це постійний процес – керувати даними та їх безпекою має бути так само просто, як забронювати столик у ресторані або використовувати «Карти», щоб знайти найшвидший шлях додому.
Продовжуючи тему безпеки онлайн, хочу зауважити, що сьогодні важливо вчитися користуватися програмами і вивчати, як змінюється середовище. Ми живемо в епоху, коли світ і технології дуже швидко змінюють звичний спосіб життя, тому ми вчимося протягом усього життя. І після 50-ти, і після 60-ти. Час, коли ви сіли і, здавалося б, вивчили, як працює, наприклад YouTube або пошук, минув. Тому що за два роки весь алгоритм роботи змінився. Моя велика рекомендація усім (неважливо – ви в IT чи в іншому бізнесі) – постійно вчитися. Наша компанія весь час пропонує навчальні формати для всіх: дорослих і дітей. Я б рекомендував починати з дітей. До речі, на сайті Центру безпеки Google є окремий ресурс, що дає змогу навчатися всією сім’єю. Щонайменше, щоб ваші діти почувалися комфортно та безпечно, перебуваючи онлайн. Бажано – під наглядом дорослих. Щоб діти розуміли, якою інформацією їм можна ділитися, як реагувати на різні привабливі пропозицію (наприклад – «отримай безкоштовний подарунок»), як і що коментувати. Усі рекомендації ми складаємо спільно з неурядовими організаціями – експертами у сфері онлайн-безпеки дітей та сімей.
Ми рекомендуємо дітям до 13 років дивитися основний сервіс YouTube під наглядом дорослих. Якщо ж батьки хочуть надати самостійний перегляд своїй дитині, ми пропонуємо користуватися дитячою версією YouTube Kids
Які рекомендації для використання YouTube дітьми?
Ми дотримуємося двох важливих принципів. Перший – рекомендуємо, щоб основний сервіс YouTube починали використовувати з 13 років. Якщо дитина щось дивиться на основному сервісі YouTube, то обов’язково під наглядом дорослого. Якщо ж батьки хочуть надати самостійний перегляд своїй дитині, тоді ми пропонуємо користуватися дитячою версією YouTube Kids.
Ми постійно оновлюємо контент у цьому хастосунку. Як відбувається добір? Ми автоматично добираємо контент, а також окремо залучаємо експертів Google. Ці люди регулярно переглядають контент, як то кажуть, «руками й очима» і ухвалюють рішення – чи підходить він для перегляду дитиною чи ні. Контент на YouTube Kids поділений на кілька великих тем: навчальний, розважальний, пізнавальний і музичний.
Другий важливий принцип YouTube – безпека дітей під час користування платформою. Для цього ми вносимо зміни, керуючись загальними принципами безпеки не лише дітей, а й дорослих. Ще один важливий момент – на YouTube Kids ми деактивували деякі функції, щоб позбавити можливості нечистоплотних гравців зловживати ними, і зробити перебування дітей на платформі безпечнішим.
Нагадаю вам, що початково основний сервіс YouTube – це відкрита платформа, де є місце для різних точок зору. З іншого боку, ми фільтруємо контент, що містить явні погрози, приниження, ненависть і тероризм. Причому це правило працює на всіх платформах Google. Кількість роликів, видалених за дискримінаційні висловлювання на YouTube по всьому світу, в другому кварталі цього року зросла в 5 разів і перевищило 100 тис. Також за дискримінаційні висловлювання було заблоковано 17 тис. каналів, кількість вилучених негативних коментарів збільшилася у другому кварталі 2019 року вдвічі та перевищила 500 мільйонів.
Нам важливий фідбек від наших користувачів, тому що безпека в онлайні – це обопільна робота. Ми слухаємо вас, і будь-яка реакція, флегінг і коментарі, що вас не влаштовує або ображає, важливі для компанії. Робота з боку Google проводиться колосальна.
У Google немає уподобань у видачі контенту, машинне навчання пропонує вам інформацію на основі ваших власних уподобань
Технології змінюють комунікації між людьми та державою, активно впливають на політичні системи, що видно з останніх виборів у різних країнах світу. Як Google оцінює ситуацію?
Завдання Google забезпечити вільний доступ до інформації усіх точок зору. Ми – IT-компанія, і надаємо інформацію в зручному для користувача вигляді, за інтересами. Головне, щоб не було загрози здоров’ю та життю. Усе решта – це вільний вибір наших користувачів. У нас немає упообань, навіть машинне навчання пропонує вам інформацію на основі ваших власних уподобань (на які ресурси ви ходите, що лайкатєте тощо). З кожним днем цей алгоритм працює все краще.
Як це працює? Ми спираємося на дані, агреговані з наших платформ. Усі зібрані дані знеособлюються0, вони не персональні (без імені, адреси тощо), потім машина обробляє інформацію і будує патерни (загальні закономірності поведінки).
Ось вам простий приклад зі звичайного життя, як працює машинне навчання. Вам надійшов e-mail, що у вас через три дні авіарейс із Києва до Львова. Ви забули про e-mail. Ви використовуєте функцію місця розташування, і ми бачимо, що вам потрібно буде їхати в аеропорт щонайменше півтори години. А ще ми знаємо, що вам потрібно пройти check-in і доведеться витратити на це приблизно 40 хвилин. Ми знаємо це, тому що, аналізуючи призначену для користувача активність у смартфоні, ми можемо зробити висновок, що після приїзду в аеропорт люди злітають у середньому через 40 хвилин. І Google починає вам нагадувати, що вам уже час виїздити в аеропорт Бориспіль.
У сфері бізнесу машинне навчання заощаджує не лише час, а й гроші. Уявіть, у вас двоє споживачів – дві дівчини, які однаково люблять взуття. У них майже ідентичні вподобання, але одна зробить покупку, а інша – ні. На основі великих сегментів даних ми можемо допомогти бізнесові спілкуватися і розуміти своїх покупців. Google запропонує бренду спілкуватися з покупницею №1, тому що вона з дуже великою ймовірністю зробить покупку. Чому? На підставі сотень тисяч людей ми висунемо гіпотезу, що саме цій людині скоро знадобиться цей товар.
У побудові рекламних кампаній ми йдемо від медійних методів до численних таргетованих
Якщо пам’ятаєте, ще 10 років тому в рекламодавців була одна крайність – орієнтуватися винятково на охоплення. Інші, новатори, пішли в соціальні медіа та почали використовувати дуже нішеві підходи: усі, хто лайкають і подивиться моє відео, – потенційні клієнти. Обидві стратегії виявилися неправильними. Тому що не всій великій сорокамільйонній аудиторії потрібні ваші товари, а той факт, що вас лайкають 8 осіб, теж не гарантує вам продажів. Що сталося? Обидва підходи злилися в один – масовий маркетинг нішевих аудиторій. І тут з’являється новий, більш ефективний сценарій – використовувати digital-маркетинг і YouTube. Якщо ви для бізнесу не створюєте хоча б 50 роликів на рік, то не будете в лідерах у digital-маркетингу. Чому? Тому що ми всі дуже різні й кожному потрібне своє персоналізоване повідомлення. Якщо всередині компанії-рекламодавця є команда, готова працювати над контентом або працювати з агентством, тоді ці бізнеси зростають і розвиваються.
Якщо ваш підхід – створити два ролики на рік, один – на початку року, другий – наприкінці, й уся ваша аудиторія змушена дивитися один і той же меседж, будьте певні, що ефективності від такого розміщення буде небагато. Кастомізація вже прийшла в нашу сферу і вона багато в чому залежить від машинного навчання.
Розкажіть докладніше про таргетовану рекламу. Це цікаво й для компаній рекламодавців, і для паблішерів.
Є таке поняття, як злиття даних першого та другого рівня. Кожен бізнес повинен працювати зі своїми клієнтами, щоб вони хотіли побудувати зв’язок. Років 10 тому в Україні також з’явився такий інструмент, як карти лояльності. Власники цих карт ніби підтверджували свою лояльність і прихильність до бренду. На практиці виявилося, що як такої лояльності немає (принаймні, тільки на підставі володіння карткою). Головною користю таких карт для бізнесу виявилося бажання клієнтів поділитися особистою інформацією, кожного разу показуючи цю карту на касі, незважаючи на те, що фактично ви не отримуєте якоїсь великої знижки. Так система побудови лояльності перетворилася на функцію побудови профілю своєї аудиторії. У бренда є ваші телефон і e-mail – це і є перший рівень збору даних і він дуже цінний. Компанії, у яких немає власної бази CRM, не зможуть працювати в майбутньому. Тому що бізнес йде до того, щоб зливати ці початкові дані з базами IT-компаній (Google) і отримувати абсолютно точний профіль своїх клієнтів, розуміючи їхню логіку та мотиви поведінки, і знаючи про них украй несподівані речі, які в підсумку можуть стати спільними для певної аудиторії людей.
Ми стали ефективнішими. Це важливий і корисний вплив онлайн
Зараз багато обговорюють, що IT докорінно змінило поведінку людей. Я думаю, це завищені очікування від технологій. Я не вірю, що люди стають розумнішими з кожним поколінням. Я думаю, ми завжди були розумними, ми просто по-іншому себе ведемо. Інша річ, що ми не витрачаємо час на ті дії, на які витрачали час люди навіть у ХХ столітті. Найпростіший приклад – ми все частіше віддаємо перевагу покупкам онлайн замість поїздки в магазин, тому що цей час можна витратити на інші важливі справи. Ми стали ефективнішими. Це важливий та корисний вплив онлайн. Прекрасний приклад, як карти допомагають нам скласти найкоротший маршрут, дізнатися про пробки і розрахувати, скільки часу витратити на дорогу. Завдяки онлайн подорожі стали простішими й цікавішими. Ви можете синхронно перекладати з іноземних мов, застосовуючи перекладач Google у режимі реальної бесіди.
Щоб не думати шаблонно, вибудовуючи рекламну стратегію, потрібно постійно вивчати, що є нового у сфері digital-маркетингу. Потрібно взяти за правило і обрати собі топ-10 подкастів і слухати їх дорогою в офіс. Особисто я підписаний на YouTube Advertisers, This Weekend Google (до речі, не подкаст Google), Six Pixels of Separation. Ще один важливий момент у творчому підході до рекламного просування – культура компанії, коли ти можеш трохи ризикувати і робити щось нове.
У Google є «правило 20%». Будь-який працівник може 20% свого часу витрачати на експерименти, або один день на тиждень. Бажано, щоб ця нова діяльність приносила користь компанії, користь тобі, в ідеалі приносила гроші. Такі проекти, звісно, з’являються в межах обмеженого ризику для компанії. Багато продуктів Google з’явилися саме в таких експериментальних групах, а не в корпорації. Наприклад, Gmail – це 20%-й проект, який придумав працівник у вільний час. Багато в чому ми розраховуємо на інновації в Google поза корпоративними рамками.
Розкажіть, будь ласка, як розвиваються платні сервіси Google в Україні?
Приємно і дивно, що проникнення платних сервісів Google в Україні на рівні світових лідерів. Україна в споживанні музичного, розважального, платного і відеоконтенту стоїть поряд із країнами-лідерами. Такий успіх можна пояснити тим, що аудиторії все-таки дуже важливий якісний контент, а він платний. І не тому що аудиторія стала такою відповідальною. Просто ціна доступу стала адекватною. Очевидно, якість доступу, хороший інтернет – і ви можете використовувати сервіси завжди і всюди.
Ще одне важливе питання, яке хвилює усіх: як зробити популярний рекламний контент?
Контенту дуже багато. Щоб виділитися, потрібно знати багато цікавого і контекстного про свою аудиторію. Дані не повинні вас дискредитувати. Тоді ви, як компанія, можете використовувати це у своїй комунікації з клієнтом. Наприклад, ви шукали інформацію про те, як навчити кошеня нявкати, а потім у своїй рекламі вирішили кастомізувати й показати кошеня, тому що воно входить до топ-100 запитів вашої аудиторії… І ось ваш клієнт приходить вуечері додому, відкриває браузер і – сюрприз! У рекламі автомобілів він читає, що «наше авто може перевозити не тільки людей з комфортом, а й кошенят». І зробити 400 таких роликів із різних текстом на перших двох кадрах із різними месседжами, прописаними під індивідуальні запити ваших користувачів. У когось це буде кошеня, у когось собака, дитина або ще щось… Таким чином величезна аудиторія запам’ятає один рекламний креатив, тому що він буде дуже чітко підпадати під запити.
Фото: Олександра Йорк
