1 серпня в Україні в сервісах платного телебачення розпочав мовлення ірландський спортивний мовник Setanta Sports. Наразі телеканал себе позиціонує винятково як мовник Pay TV, але не виключає, що з часом розміщуватиме українську рекламу, для чого каналу потрібно буде вимірювати свої рейтинги. Ми вирішили випередити події та поцікавилися у Ореста Білоскурського, який рейтинговий потенціал у телеканалу в української аудиторії. Орест обґрунтував свій прогноз великою аналітикою показників, які демонстрували в ТБ-панелі спортивні мовники раніше, а також рейтингами спортивного (і не лише) контенту, який допомагав зібрати їх.
«Як ви вже знаєте, на український ринок зайшов спортивний мовник Setanta Sports, адаптувавшись в Національній раді. Та що насправді означє «іноземний телеканал адаптувався в Україні»? Тут не так легко розібратися. Адже справжні адаптовані канали, як от Paramount Comedy, мають ніби український офіс і дублюють контент українською, хоча насправді є міжнародними каналами. Тоді як, з іншого боку, є канали Fox, Discovery, які не мають нічого українського і, навіть більше, на них навіть часто-густо не поширюється половина регуляцій Національної ради. Яскравий приклад цього – дні трауру: канал «НЛО-TV» знімає і не показує цього дня, наприклад, «Сімпсонів». Тоді як канал Fox у цей день сітку не змінює і транслює «Сімпсонів», перетягуючи потенційну аудиторію «НЛО». Бо для глядача, який підключений до кабельних мереж чи, наприклад, до Xtra TV чи Viasat, різниці особливої немає. Те саме стосується виконання мовних квот. Тому й постає питання, що таке адаптація іноземного каналу? Але це ліричний відступ. Повернімося до спортивного мовлення.
Згадаємо, які у нас є та були спортивні канали на цьому складному українському телевізійному ринку, і підтягнемо їхні цифри. Спочатку спробую по пам’яті:
- «Спорт 1» від «Поверхность ТВ». Дивний канал, який не став надзвичайно популярним не тільки поміж глядачів, а й поміж «кабельників». Історично канал для мене запам’ятався тим, що купував Лігу чемпіонів і перепродував її дорого на УТ-1. Можливо, тому канал і не став для глядачів «фішкою», бо бізнес-модель була іншою;
- «Мегаспорт» – надзвичайно спортивний канал, з максимально широким покриттям, а отже й поширенням, закрився, переформатувавшись у більш дешевий канал «МЕГА»;
- «Хокей» – хокейний канал став актуальним для власника каналу, коли його хокейний клуб допустили до КХЛ;
- Xsport – переформатований «Хокей», був ще однією спробою повноцінного спортивного каналу;
- «Xsport. Повернення» – це коли міжнародних трансляцій не залишилося; канал чудернацький, як і його глядачі;
- «Футбол-1-2» – спочатку називалися «Футбол» та «Футбол+», а потім з легкої руки, можливо, Ольги Захарової (екс-маркетинг-директор «Медіа Групи Україна». – Ред.) перетворилися на «Футбол 1» та «Футбол 2».
Міжнародні телеканали Eurosport-1-2 та ViasatSport однозначно не вважаю такими – не мали ані українського офісу, ані українських вкраплень; це такі собі російські канали, які були на теренах України.
Про Setanta Sports також рано говорити – поки що канал тільки планує адаптуватися по-справжньому й обзавестися українським офісом. Хто знає, можливо, наступного року мовник виграє тендер на показ єдиного телепулу «Української прем’єр ліги» (ну звісно, це жарт такий, щоб ви тут посміялися).
Щоб спрогнозувати можливі показники мовника, давайте пройдемося історією кожного з перелічених вище каналів щодо показників, якщо такі у каналу були в часи, коли він вимірювався в телевізійній панелі. І тут одне уточнення – спортивні канали у всьому світі віддають перевагу операторам платного телебачення й у нас також: коли ви купуєте в кабельників дорожчий пакет, вас здебільшого цікавить, чи є в ньому ті чи ті спортивні канали. У цьому разі передплатна модель саме так і працює. «Кабельник», своєю чергою, платить гроші за поширення цього каналу самому каналу (чи його представникам). І в цій моделі важливо, щоб саме провайдери хотіли мати спортивний канал у себе в ТВ-пакетах. Тобто тут основну роль відіграє маркетинг телеканалів – передусім для провайдерів платного телебачення. І зовсім неважливо, щоб ви дивилися спортивний канал чи трансляції на ньому, – це як шуба або колекційний автомобіль – приємно мати в шафі/гаражі, але користуватися необов’язково. Однак вимірювання телевізійної поведінки глядачів проводиться і дає змогу таки в той чи той спосіб дізнатися, популярний контент, що йде на каналі, чи ні.
Важливо, щоб саме провайдери хотіли мати спортивний канал у себе в ТВ-пакетах. Тобто тут основну роль відіграє маркетинг телеканалів – і передусім для провайдерів платного телебачення. І зовсім неважливо, щоб ви дивилися спортивний канал чи трансляції на ньому, – це як шуба або колекційний автомобіль – приємно мати в шафі/гаражі, але користуватися необов’язково.
Проаналізуємо аудиторію віком від чотирьох років, яка проживає у містах 50 тисяч і більше (є багато причин, чому так правильно робити, зокрема, для історичного порівняння). Отже, поїхали.
«Спорт 1»
У каналу було два заходи у вимірювання рейтингів. Перший раз – з липня 2005 року по грудень 2006 року; другий захід – з лютого 2011 року по кінець року. Перший захід дав середню частку каналу – 0,019%, і це дуже невелика цифра. Другий захід дав 0,029%. Статистично незначна різниця, з одного боку, з іншого – ніби приріст. Так чи можна зробити висновок про успішність каналу? Напевно, ні, канал таки не робив фокус на тому, щоб глядачі дивилися контент.
Таблиця 1-2. Канал «Спорт 1». Перший та другий захід у вимірювання. Аудиторія «4+ 50+».
У 2011 році канал вимірював навіть свою сітку мовлення – це період, за який ми можемо знати не лише, скільки людей дивилося канал, а й що вони дивилися. У наступній таблиці наведено топ-100 рейтингових одиниць програмування на каналі у 2011 році. Кольорами виділено різні види спорту. Бачимо, що це був, можливо, пік мовлення каналу, та навіть деякі яскраві події не сприяли зростанню популярності каналу в цілому. Нагадаємо, його частка – на рівні 0,03%.
Таблиця 3. Найрейтинговіший спорт на «Спорт 1» у 2011 році. Аудиторія «4+ 50+».
У таблиці 57 футбольних трансляцій, 20 трансляцій з біатлону, 7 програм про «Динамо», 4 трансляції боксерських поєдинків, 3 льодові шоу та 3 спортивні історії.
«Мегаспорт»
Канал був спортивним у період з 2005 року до квітня 2010 року.
Таблиця 4. Частка каналу «Мегаспорт» у період вимірювання.
Канал закрили у 2010 році. Можливо, цьому передував умовно провальний 2009 рік – коли частка каналу опустилася до 0,62%. Середня частка каналу за весь період сягала 0,78%, висока частка за сьогоднішніми мірками. (Наприкінці тексту дам довідково частки всіх каналів за аудиторією «4+ 50+» за 2018 рік, для порівняння, що можна вважати багато, а що – мало.) Піковим був 2007 рік – 1,04%.
Тут ми подивимося не лише топ програм, а й саму сітку, що нам пропонував канал рік за роком. У 2006–2010 роках структура ефіру «Мегаспорту» була такою:
Для декого з сучасних телевізійників архів таких табличок буде важливим, і є сподівання, що до них будуть повертатися, ухвалюючи рішення щодо показу тих чи тих видів спорту.
У наступній таблиці – топ-50 найрейтинговіших подій на каналі за історію його існування:
«Хокей» – Хsport
Період існування каналу «Хокей» у панелі – з 22 січня 2012-го по 9 червня 2013 року. З 10 червня 2013-го канал має назву Хsport. У мовника був період, коли він не мовив і ніби втрачав ліцензію: з 1 січня 2015 року Хsport призупинив своє існування, а з 13 квітня 2016 року – знову повернувся.
Таблиця 7. Канал «Хокей» – Хsport у період вимірювання GfK
Спеціалізований канал про хокей збирав приблизно частку 0,09%, а в 2013-му – через 6 місяців після початку вимірювання, його частка зросла майже втричі – до 0,24%. Таким чином, переформатування пішло каналу на користь.
Поглянемо, як канал почувався у 2014 році, коли змінився вимірювач телерейтингів, і чому канал з 2015 року припинив мовлення: бачимо, що в 2014 році він почувався комфортно – частка 0,36%. Після повернення в 2017-му частка перебуває на рівні 0,25%. Хоча останні три місяці канал виходить на стандартні 0,35%.
Таблиця 8. Хsport у 2014 році та після поновлення мовлення.
Про всяк випадок даю дані щодо часу топ-програмного продукту, що можна знайти на Хsport:
З цієї таблички ви можете зробити висновок, що спорт не надто цікавий глядачу каналу. Та й так виходить, що Хsport не такий вже спортивний канал: багато телемагазинів і риболовлі. Хороший шмат новин, однак потім знову бої, бої і ще раз бої. Висновок – не можна Хsport сприймати як бенчмарк спортивного мовлення в Україні. Це для тих, хто показник Setanta Sports намагався прогнозувати за показниками Хsport. На мою думку, за умови їх входження в кабельні мережі, показники Setanta Sports будуть на рівні 0,5–0,6% частки за цією аудиторією.
«Футбол-1-2»
А тепер – найцікавіше. Канали упродовж тривалого періоду вимірювалися в телевізійній панелі, а з певного часу перейшли на модель суто Pay TV. Однак із часом мовники відмовилися від реклами, залишивши лише спонсорство. Проте спонсори не до кінця знають, скільки глядачів на каналі буває (можуть лише здогадуватися або вірити у міфи про надзвичайну популярність футбольного контенту). Тут ми глянемо, як воно є насправді.
Спочатку стандартно подивимося на динаміку показників і що зумовило канал вийти з повноцінних вимірювань. Врахуємо, що канали дуже схожі, тому їх частки пропоную об’єднати в один умовний канал «Футболи». Враховуючи, що «дірок» не було – дам замість занудних таблиць цікавий графік:
У середньому частка «Футболів» зараз перебуває десь на рівні 0,6%. Пікова частка припала на 2012 рік. І це зрозуміло – «Євро 2012» відбувалося в Україні та Польщі. Канал пішов із вимірювань на рівні частки 0,4%. З того часу особливого розвитку футболу не відбулося – тому, ймовірніше, зараз показники «Футболів» не надто змінилися і перебувають на тому ж рівні або гірше (з огляду на сезонність).
Загалом, що ми можемо побачити? За фокусу на українські види спорту і за їх промоції та використання контенту федерацій видів спорту (а не навпаки), на ринку точно є місце професійному спортивному національному каналу. У перспективі таким може стати «UА:Спорт», який може ділити ефіри з каналом «UА:Культура»: з урахуванням можливого об’єднання міністерств культури і молоді в одне гуманітарне – і у ТБ є сенс появи каналу «Культура та Спорт».
А тепер до вашої уваги довідкова таблиця часток каналів за аудиторією «4+ 50+» за 2018 рік, щоб розуміти, де б міг бути спортивний канал.
І головний висновок – частка 0,3% є базовою для спортивного чи напівспортивного каналу. У контенті такого каналу крім футбольних трансляцій мають бути бокс та біатлон. За правильного підходу до програмування та показів правильних, цікавих українцям видів спорту (за участю українців передусім) потенціал каналу є на рівні 0,6–1% пункту частки.
Фото: Setanta Sports
