Новая платформа для мгновенных публикаций статей в Facebook – очередной шаг компании к полному контролю медиаконтента. С одной стороны, Instant Articles позволяет издателям удерживать внимание и лояльность пользователей, привыкших получать все новости из соцсети. С другой стороны, получая весь контент в Facebook, читатель может больше никогда не дойти до сайта медиаиздания, а это делает бизнес более уязвимым к любым последующим решениям Facebook.
Для чего нужна Instant Articles
12 апреля на F8 developer conference компания Facebook открыла доступ к своей новой платформе Instant Articles всем издателям и любым другим пользователям соцсети.
Платформа мгновенной публикации статей и видеороликов в ленту соцсети была запущена в мае 2015 года в тестовом режиме. Партнерами по запуску выступили девять издателей, в том числе The New York Times, BuzzFeed, The Atlantic, BBC News, National Geographic и NBC.
Instant Articles дает возможность в 10 раз быстрее (средняя скорость – 0,8 секунды) загружать материалы (тексты с возможностью увеличить фотографии, воспроизвести видео и аудио и включить интерактивные карты) в устройства. Таким образом можно обходить проблемы, связанные с невысокой скоростью доступа в интернет в мобильных телефонах. Контент размещается непосредственно в Facebook и не должен перенаправлять читателя на другой сайт – пользователь получит его через мобильное приложение Facebook.
При этом материал должен быть опубликован на сайте издания для тех случаев, если читатель захочет поделиться статьей со своими друзьями. Тогда те люди, у которых нет мобильного приложения Facebook, смогут прочитать текст на сайте СМИ.
Очень часто читатели откладывают чтение материалов на сторонних сайтах на потом, продолжая просматривать ленту в Facebook. Instant Articles позволит удержать внимание читателей (по оценкам соцсети, читатели стали игнорировать статьи на 70% меньше). Кроме того, все больше людей получают новости из своих лент в соцсетях, не посещая при этом целенаправленно сайты медиаизданий. Таким образом, платформа должна стать для издателей удобным каналом коммуникации с аудиторией соцсетей.
«В странах с низкой скоростью мобильного интернета, к примеру, в Индии, Бразилии, Мексике и Филиппинах, люди пользовались статьями на Instant Articles в 20-40% больше, чем обычными mobile web статьями, в странах с нормальной скоростью мобильного интернета этот показатель колеблется в среднем на уровне 20%», – отметил в своем блоге менеджер по продукту Instant Articles Джош Робертс. По его словам, люди делают перепост статьи в Instant Articles на 30% чаще, чем перепост ссылки на веб.
Как это монетизировать
На платформе разрешена реклама. Издатели могут либо продавать свою рекламу (100% дохода идет в СМИ), либо продавать рекламу от Facebook, получая при этом 70% дохода. Реклама при этом не должна занимать более 15% всего контента.
В своих материалах издатели могут размещать видеорекламу, одно объявление на каждые 350 слов контента и один дополнительный рекламный блок внизу текста. Рекламные ролики должны воспроизводиться автоматически. Также доступна реклама формата преролл.
Для публикации материалов издатели могут пользоваться WordPress, Drupal, Atavist, Medium, Perk Distributed, RebelMouse, ShareThis, Sovrn, Steller, Tempest.
Также издатели могут использовать свои существующие веб-системы аналитики для отслеживания трафика или использовать сторонних поставщиков услуг, таких как Google Analytics, Omniture, сomScore, Adobe Analytics, Chartbeat, Nielsen, Parsely, SimpleReach.
Как этим пользоваться
Для пользования Instant Articles нужна страница на Facebook, приложение Facebook Pages для предпросмотра вашего контента c помощью мобильного устройства (iOS или Android), RSS-канал (показывает содержимое ваших статей), виджет Instant Articles на блоге или сайте. Для пользователей WordPress будет доступен официальный плагин. Также можно воспользоваться сторонним плагином PageFrog, который поддерживает и Google Accelerated Mobile Pages. Для контакта со службой поддержки сервиса понадобится Facebook Business Manager.
Большинство изданий используют Instant Articles для публикации не всего контента, а лишь его части. Это обусловлено различиями между статьей, опубликованной на сайте издания, и текстом на платформе.
«Если вы публикуете статьи объемом 5000 знаков, полные таблиц, графиков и так далее, то они лучше будут смотреться на экране компьютера, и сервис Facebook Instant Articles может вам не подойти», – уточняет блог SocialMediaExaminer.
Ограничения для издателей
Использование этой платформы несет для издателя определенные риски. Ведь таким образом сайт издания теряет трафик из соцсетей, а читатели могут больше не заходить на сайт самого издания. «Если издатели будут размещать на платформе все, кроме материалов с нативной рекламой, то их социальный трафик катастрофически снизится, как тогда гарантировать KPI?» – отмечает в своем блоге сейлз-хаус Admixer.
Это риски как для доходов, так и для стоимости самого бренда издания – в Instant Articles читатель будет получать только статьи издания, ничего более.
С одной стороны, такая стратегия обоснована верой в то, что чем большего количества читателей достигнет издание, тем выше вероятность, что случайные пользователи станут регулярными (и, конечно, платежеспособными) читателями медиа. Но с другой стороны, продолжает Admixer, непонятно, как работать с брендированным контентом, который многим изданиям приносит до 50% доходов от рекламы. Платформа позволяет сейчас создавать брендированный контент с тэгом спонсора истории при публикации.
Тем, у кого платная подписка на сайт, Instant Articles даст возможность получить пользователей через еще один канал коммуникации. Но если на сайте принята модель членства, то в Instant Articles могут быть только открытые (и возможно, старые) материалы сайта, при этом никто не гарантирует, что читатель будет заходить на сайт издания.
Очевидно, что издания становятся все более зависимыми и уязвимыми от решений Facebook и других гигантов вроде Google, которая тоже запустила мобильную платформу для быстрого просмотра статей прямо в поисковике Accelerated Mobile Pages (AMP).
Фото: Instant Articles, Maurizio Pesce
