12 листопада Верховна Рада ухвалила закон, який удосконалює законодавчі норми, що стосуються порівняльної реклами. Цим документ адаптовує їх до норм Європейського Союзу у сфері порівняльної реклами. 25 листопада його підписав голова парламенту, а 9 грудня – президент. Нові норми набули чинності на другий день після їх публікації. Закон дозволяє відкрито порівнювати у рекламі свій товар із продукцією конкурента.
Таким чином, виробник зможе використовувати у рекламі зображення, посилання на товар і найменування конкурента, з яким порівнює свій товар. Для того, щоб виробник міг згадати продукцію у ролику або білборді разом із товарними позиціями інших підприємств, необхідно, щоб реклама не порушувала українське законодавство у сфері недобросовісної конкуренції. Також подібні товари у рекламі повинні порівнюватися об’єктивно і без дискредитації. При цьому імітація товарів, захищених торговою маркою, – заборонена.
«Телекритика» поцікавилась у провідних гравців ринку реклами, чи готові вони та їхні клієнти влаштувати справжні рекламні війни. Опитані нами рекламісти достатньо обережно оцінюють зміни, про бажання спробувати запустити такі рекламні кампанії говорили лише одиниці.
Порівняльна реклама: теорія і практика
Найчастіше порівнюють себе з конкурентами ті бренди, які не є першими в категорії, говорить Associate Creative Director at Saatchi & Saatchi Ukraine Сергій Білошицький: «Вони “кусають” лідерів, намагаючись таким чином відвоювати собі трохи уваги». Для пояснення, що таке класична порівняльна реклама, Сергій приводить до прикладу протистояння Burger King та МсDonald’s. Перший регулярно підчіплює МсDonald’s та намагається отримати реакцію у відповідь. У двох уже легендарних кампаніях «бургерокінги» спокійно згадують ім’я конкурента (див. нижче).
Пиво Bud Light, у якому немає кукурудзяного сиропу, підчіплює конкурентів з Miller, де, як стверджується у ролику нижче, він є.
В українській практиці уже були подібні приклади порівняльної реклами, нагадує Тетяна Слівко, управляюча директорка Saatchi&Saatchi: «Не потрібно переоцінювати силу цього закону, він лише розширює можливості згадувати торгову марку конкурента без отримання на це від нього дозволу. Сама порівняльна реклама не була заборонена, якщо відповідала нормам та принципам закону про рекламу. Ті кампанії, які хотіли будувати свою рекламу на порівнянні, уже робили це, наочно натякаючи на колір, форму чи лого, схожий до своїх конкурентів, або ж ситуативно відповідаючи на пропозицію, як свого часу це зробили «Альфа Банк» та Platinum Bank. У реаліях українського ринку реклами та бюджетів, які виділяються на комунікацію, проти бюджетів розвинених ринків, я очікую, що перш за все такими тролінговими кампаніями «вибухнуть» соціальні мережі. Загалом ці нововведення розширюють можливості для креативу, а ще – триматимуть у тонусі та надихатимуть виробників надавати класний рівень сервісу/продукції, який не страшно буде уявити у рекламі конкурента. Тож мають виграти усі», – зазначає Тетяна.
Юридичні аспекти
Head of Legal Department razom communications Юрий Мекеда нагадує, що порівняльна реклама була дозволена законодавством і раніше: «У чинній редакції закону «Про рекламу» є поняття порівняльної реклами, і стаття 11, яка регулює порівняльну рекламу. Але використовувати положення зазначеної статті було практично неможливо, не порушуючи права інтелектуальної власності конкурентів, оскільки використання у порівняльній рекламі інтелектуальної власності конкурентів – знаку для товарів і послуг, зображення товару, було не врегульоване. Ухвалення змін до різних законів, які регулюють порівняльну рекламу, врегулювало питання використання об’єктів інтелектуальної власності», – говорить він.
Заступниця керівника юридичного відділу Publicis Groupe Ukraine Зореслава Ніньовська та заступниця директора з правових питань Publicis Groupe Ukraine Олена Андрієнко говорять про те, що реакція мас-медіа на цей закон їх дещо здивувала, оскільки більшість ЗМІ розтиражувала його не як гармонізацію із законодавством ЄС, а як дозвіл у рекламі на порівняння свого товару із продукцією конкурента без будь-яких обмежень. Насправді, порівняльна реклама дозволена з 1996-го. Депутати всього лиш скасували два обмеження:
- зі ст. 21 закону «Про рекламу» видаляється заборона стосовно реклами ліків «порівнянь з іншими лікарськими засобами, медичними виробами, методами профілактики, діагностики, лікування і реабілітації з метою посилення рекламного ефекту» (досі складалася парадоксальна ситуація, адже рекламодавцям заборонялося порівнювати власну продукцію зі своїми ж товарами, скажімо, попереднього покоління);
- внесено зміну до закону «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», згідно з якою уже не буде порушенням прав власника використання знаку для товарів «використання знаку у порівняльній рекламі, що здійснюється відповідно до законодавства про рекламу, про захист від недобросовісної конкуренції та (якщо воно) не відноситься до нечесної підприємницької практики».
Головні юристи Publicis Groupe Ukraine пояснюють: «З першим пунктом усе зрозуміло: усі товари, реклама яких дозволена, мають бути рівноправні у рекламних методах (крім суспільно ризикованих – алкоголю та тютюну, звичайно – для них установлені окремі обмеження, хоча й не у частині порівняльної реклами). Другий пункт – відповідь на давно усталену практику захисту виробниками своїх інтересів, якщо конкуренти таки відважувались на порівняльну рекламу. Пригадаймо, що стаття 18 «Порівняльна реклама» у законі «Про рекламу» існує з моменту його ухвалення, тобто з 1996 року, і заборони порівняльної реклами у цій статті ніколи й не було. А було відсилання до профільного у цьому питанні закону «Про захист від недобросовісної конкуренції», що досить логічно, бо є швидше питанням торгових воєн, ніж лише реклами. А в частині 2 статті 7 цього закону сказано, що «не визнаються неправомірними порівняння у рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є вірогідними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів».
«Доводити, що порівняння невірогідне, насправді дуже складно і довго, – продовжують вони. – Потрібно проводити експертизи, дослідження, збирати докази. А торгова марка – ось вона, у свідоцтві, і всім до неї – зась, крім власника. Хто згадав у своїй рекламі ТМ без дозволу власника, той і попався за статтею неправомірного використання чужої інтелектуальної власності. Достатньо мати зареєстровану торгову марку, докази порівняння товарів під нею з іншими товарами, і можна позов подавати або в Антимонопольний комітет скаржитися. Дешево і сердито. Тепер так не вийде, і це, мабуть, правильно, бо якщо порівняння товарів достовірне, то донесена про це інформація до споживача – на благо і споживачу, і суспільству. Тобто новонароджений закон не порівняльну рекламу дозволив, а показ продукції конкретного конкурента, проте за дотримання цілої низки умов. Наприклад, окремо наголошено на забороні дискредитації чужих товарів і зроблено це навіть детальніше, ніж у чинних нормативних документах. Тому, якщо хтось зустрів новий закон із захватом і намірами «зараз я усім покажу, які конкуренти погані», то матиме розчарування: конкурентів як раніше не можна було ганьбити, так і зараз не варто».
Разом із тим головні юристи Publicis Groupe Ukraine вказують на негативний ефект: «Така реклама можлива, якщо вона «об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, зіставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності (зокрема ціну), інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору». Ба більше, через цю норму можуть виникати й негативні ефекти. Так, менш відомі товари через порівняння з іншими, вже відомими, можуть намагатися покращити свою репутацію. Адже скажи у рекламі, наприклад, «наші яблука не гірші за яблука з райського саду, і ціна вигідна», то матимеш ефект: не дискримінуючи райські яблука, хвалиш свої та інформуєш, що треба звернути увагу на ціну. І так можна робити із будь-яким товаром, не забуваючи, правда, про вірогідність твердження «яблука дійсно мають бути хорошими». Це щось на кшталт «паразитичного маркетингу». Але ефективних засобів боротьби з таким явищем ми поки не бачили».
Висновок від Олени Андрієнко – порівняльна реклама запуститься ще нескоро і саме через юридичні аспекти закону: «Той, хто захоче робити у рекламі об’єктивне (вірогідне та таке, що не дискримінує) порівняння тепер може не зважати на приналежність торговельних марок, які він згадує. Однак, перш ніж робити гучні заяви, варто запастися документальними доказами (проведеними порівняльними дослідженнями, висновками експертиз тощо), що, як і раніше, – дорого та займає чимало часу. Тому суттєвих змін у практиці реклами поки навряд чи варто очікувати та, ймовірніше за все, нас ще довгенько переслідуватиме нав’язлива фраза «у порівнянні зі звичайним», – резюмує Андрієнко.
Тому у креативному агентстве Publicis Ukraine перед запуском порівняльної реклами будуть користуватися принципом «7 разів відміряти, перед тим як 1 раз відрізати», підсумовує управляюча директорка Publicis Ukraine Іванна Скульська-Лов: «Закон, насамперед, не робить революцію у рекламі, як багатьом здалося, а, швидше, ми еволюціонуємо до світових норм і стандартів. Він уточнює і приводить до європейських норм те, що було у нас дотепер. Щодо порівнянь, завдяки новому законові, тепер можна буде називати конкретну ТМ, а не просто натякати: наш засіб для миття кращий за інший, оскільки там, де наш засіб упорається краплею, іншого необхідно використати 100 літрів. Але, все ж, просто так взяти й назвати ім’я конкурента – не варіант, адже необхідно буде пройти величезну кількість юридичних процедур, тому варто «7 разів відміряти, перед тим як 1 раз відрізати», бо цей 1 раз може дуже дорого коштувати для рекламодавця. Ми, як і раніше, будемо дотримуватись більш консервативного сценарію у наших кампаніях. Для нас на першому місці – репутація, а також цілі й задачі бізнесу клієнта, а не креатив заради креативу. Хоча є декілька вже історичних шедевральних прикладів війн торгових марок, які знайомі усім – це одвічне протистояння люксових автомобілів, де тільки лінивий не потролив конкурента: і Mercedes з BMW, і Bentley з Porsche. І як без McDonalds vs Burger King, хоча останнім часом спостерігаю тенденцію, яка мені дуже подобається: вони запустили протилежну лінію комунікації та створюють колаборації, підтримують один одного заради добрих справ».
На юридичні аспекти звертає увагу також Head of Legal Department рекламного холдингу razom communications Юрій Мекеда: «Рекламодавці будуть обережно використовувати прийоми порівняння у своїй рекламі, оскільки у законі прописані жорсткі вимоги до такої реклами, серед яких об’єктивність, вірогідність, заборона дискредитації товарів / робіт / послуг конкурентів, а також заборона на порівняльну рекламу, яка має ознаки нечесної підприємницької практики та / або вводить споживачів в оману, має ознаки недобросовісної конкуренції. У разі порушення вимог до порівняльної реклами рекламодавець буде нести відповідальність відповідно до чинного законодавства України. У зв’язку з ухваленням змін, що стосуються порівняльної реклами, повинні виграти споживачі, оскільки вони можуть отримати правдиву інформацію про властивості різних конкурентних товарів, а також цін на них, і зробити більш усвідомлений вибір, купуючи їх».
Аналіз законопроєкту про порівняльну рекламу на конференції «Медіаправо» 19 листопада представив юрист юридичної компанії Arzinger Микола Рехлицький. Він акцентував на тому, що не всі європейські норми порівняльної реклами імплементовані у закон. Не увійшли такі норми: про паразитуючу рекламу (особливо коли бренд не дотягує до бренду, з яким конкурує); не перекладено поняття «веріфайбл» (те, що можна підтвердити); скасовано норму, яка забороняла рекламу лікарських препаратів у порівняльній рекламі (це створює певні негативні ризики); є також пом’якшення щодо порівняльної реклами на фондовому ринку. Порівняльна реклама повинна бути хоча б наполовину об’єктом регулювання Антимонопольного комітету (за фактом – тільки наглядова функція), але відповідальність визначається законом про рекламу, де прописаний штраф 1700 гривень. Прописано спірне положення, яке забороняє комунікувати або надавати інформацію щодо того, що має бути показано за законом як перевага товару. Наприклад, якщо магазин техніки захоче згадати те, що його конкурент завозить техніку нелегально, він цього зробити не зможе. Закон дозволяє використання іншої торгової марки у рекламі. При цьому нічого не сказано про авторське право, яке забороняє використання зображення.
Думки учасників ринку
New Business Director рекламного холдингу Dentsu Aegis Network Ukraine Володимир Фризюк говорить про порівняльну рекламу з обережним оптимізмом: «Надіюся, що можливість порівняння з конкурентами у рекламі збадьорить український рекламний ринок. Раніше ми могли лише із заздрістю спостерігати за батлами брендів на європейському та американському ринках, а зараз ми стоїмо на порозі старту справжніх рекламних воїн на ринку України. Сподіваюсь, наші клієнти та креативні агенції будуть такими ж сміливими у порівняльній рекламі, як і наші західні колеги. Внесені зміни однозначно додадуть роботи учасникам ринку та змінять його динаміку. Від швидкості реакції на дії конкурентів у порівняльній рекламі певною мірою залежатимуть позиції брендів на ринку. Агенціям та клієнтам необхідно проводити моніторинг активності конкурентів ще оперативніше та глибше, щоб нічого не пропустити. Однозначно з’явиться більше роботи у юристів галузі, оскільки порівняльні прояви не повинні суперечити положенням про добросовісну рекламу. Це доволі широке поле суперечностей, яке повинне бути враховано до запуску порівняльної реклами у медіа. Оскільки група Dentsu Aegis Network Ukraine передусім займається медійною рекламою, а не розробкою креативних матеріалів, наразі складно сказати, хто з клієнтів цікавиться і планує запуск порівняльної. Але ми переконані, що більшість гравців ринку будуть вимушені використати цей нарешті дозволений прийом», – зазначає він.
CEO IPG Mediabrands Ukraine Андрій Андрющенко не виключає, що порівняльна реклама в Україні через юридичні обмеження буде не такою «вседозволеною» як порівняльна реклама на Заході: «Я вважаю, що законодавчо можна вводити тільки ті обмеження (зокрема, що стосуються реклами), які захищають від будь-яких істотних зловживань. Навряд чи порівняльна реклама могла нашкодити споживачу, тому цілком логічно такі обмеження прибрати. Проте залишилися вимоги, серед яких об’єктивність, вірогідність, заборона дискредитації товарів/робіт/послуг конкурентів, а також заборона порівняльної реклами, якщо вона має ознаки нечесної підприємницької практики та/або вводить споживачів в оману, має ознаки недобросовісної конкуренції. Ці можливості інтерпретації так само стримують можливості донесення повідомлення споживачеві. У результаті зміни закону виграє як споживач, який зможе отримувати більше інформації про продукт, так і рекламодавець, у якого буде більш гнучкий інструмент для розуміння переваг товару. Навряд чи це істотно вплине на обсяг ринку загалом, але цілком може спровокувати кілька “рекламних воєн” у певних сегментах», – пояснює рекламіст.
Креативний директор Sigma Ждан Забашта говорить про те, що будь-який креатив у рекламі сьогодні проходить ряд погоджень, а в історії з порівняльною рекламою він посилиться: «Законодавче регулювання у сфері реклами з погляду держави — це як зробити так, щоб у нас тут був не Дикий Захід, а здорова конкуренція. Законодавче регулювання з погляду рекламодавця — як зробити ефективну рекламу так, щоб не нарватися на санкції. Законодавче регулювання з погляду рекламних агенцій — це просто додатковий час на юридичний аналіз вашої роботи, який ви мусите закласти у таймінги створення будь-якої рекламної кампанії. Відбувається це приблизно отак: у вас з’явилася влучна ідея, ви захистили її перед клієнтом, реалізували як рекламний матеріал, але тепер, будь ласка, додайте обов’язкові три рядки юридичного тексту в макет − health warning, відправте на аналіз власним юристам, юристам рекламодавця, юристам медіа, де це розміщується. Після цього вам не довелося кардинально змінювати ідею? Вітаємо, це досвід. А до чого тут закон, згідно з яким тепер у рекламі можна згадувати конкурента? Для нас це просто ще одна галочка у довгому юридичному списку “Можна робити”. Чи будемо ми це робити? Можливо. Залежить від того, які завдання для клієнтів нам доведеться вирішувати. Якщо найкращим рішенням буде креативно перерахувати у рекламному ролику сто прямих конкурентів — що ж, тепер ми маємо змогу це зробити», – акцентує рекламіст.
Ждана Забашта підтримує Андрій Партика, генеральний директор телевізійного сейлз-хаусу OceanMedia – креатив надто зарегульований на рівні самих компаній: «Однієї законодавчої зміни недостатньо для системної зміни у моделі поведінки рекламодавців. Те, що це дозволено, не означатиме, що це будуть робити всі. Потрібна зміна менталітету, парадигми моделі поведінки клієнтів. Зазвичай, креатив випереджає зміну менталітету. Мобільні оператори, наприклад, можуть зробити ролик за тиждень, а інші компанії — тільки за три місяці чи за пів року. Тому я не очікую швидких змін. Вони будуть відчутні, сподіваюсь, через кілька років. Це потребує сміливості клієнтів. У нас інший менталітет – наші клієнти дуже обережні, навчені кризою. Наш аудитор нам каже, що креатив через кризу став нудним, оскільки креативні прояви почали затверджуватись контрольними службами, дирекцією, яким не завжди можна пояснити, чому саме така ідея працює краще, ніж інша, чому саме такий ролик допоможе продавати краще. Клієнти часто недооцінюють креатив. Недавно бачився з Андрієм Федоровим. Він каже, якщо звичайна реклама не змінює модель поведінки, вона взагалі непотрібна. Тому креатив має бути таким, який змінює модель поведінки. Порівняльна реклама – це один зі способів це зробити. Ми почали популяризувати порівняльну рекламу після того, як одного разу наш клієнт розповідав нам, як він, бувши у США, став глядачем порівняльної реклами, де одна харчова мережа підчіплювала свого конкурента рекламним роликом, у якому споживач говорить, що раніше він харчувався у мережі №1 і мав вагу 150 кг, а тепер – у мережі №2 і має вагу 80 кг. Коли депутати проголосували за закон про порівняльну рекламу, я зателефонував цьому чоловікові й поцікавився його планами. Виявилось, що він, як більшість наших клієнтів, не знав про цей законопроєкт».
Швидких рішень щодо порівняльної реклами не чекає також Associate Creative Director at Saatchi & Saatchi Ukraine Сергій Білошицький: «Дерегуляція завжди краща, ніж регуляція. Це факт. І комунікаційна сфера у цьому випадку не відрізняється від будь-якої іншої. Тож можу сказати, що рішення дозволити порівняльну рекламу точно нікому не зашкодить. Коли не працюєш у рекламі, можна думати, що всілякі такі заборони розвивають креативність. І так, і ні. При створенні комунікації ви не придумаєте будь-що для будь-кого просто зі стелі. Креативний процес завжди відбувається у рамках брифу, який є дуже короткою витримкою ДНК бренду: що бренд хоче сказати, у якому тоні, кому саме, що кажуть безпосередні конкуренти й т.д. Це, у принципі, вже достатній перелік регулярних внутрішніх обмежень, з якими кожна агенція на ринку працює ледь не щодня, і які добре тренують мозок. Крім цього, креативники не люблять повторювати за іншими. Ми постійно моніторимо локальний та міжнародний ринки ідей, найбільші рекламні фестивалі, дивимось проєкти інших людей. Це допомагає зрозуміти – чи настільки геніальна та нова ідея, чи вона вже десь була? Адже переробляти проєкт 5-тирічної давнини – це не гуд. Наприклад, у нас у Saatchi & Saatchi Ukraine є щорічний цікавий формат sCannes Lions, для якого ми аналізуємо найкрутіші кейси, щоб зробити декодинг ідей та зрозуміти, чому кампанія перемогла, чому вона отримала саме срібло, а не Гран-прі. Ба більше, ми навіть робимо такі “каннські сесії” для наших клієнтів. Щодо думок клієнтів та рекламодавців то, звичайно, круто спитати безпосередньо у них. Думаю, реакція може бути цілком непрогнозована. Особливо поки відбуватиметься так звана “акліматизація” нових правових норм, коли креатив і клієнт будуть вчитись тонко й влучно з цим працювати, щоб не втрапити в юридичну халепу. Впевнений, на ринку є ті, хто чекав дозволу порівнювати себе з конкурентами, а й ті, хто ніколи не вдаватиметься до таких кампаній і буде судитись з конкурентами. Адже критику мало хто здатен сприймати спокійно й самоіронічно. Нумо дочекаймось тих яскравих кампаній, які подарують нам українські рекламісти після цих нововведень, і тоді, повернемося до цього питання, щоб поговорити про факти. Але вірю, такі зміни – точно на краще», – зауважує Сергій Білошицький.
Хто з рекламістів ризикне запустити порівняльну рекламу, і до яких наслідків вона зможе призвести, покаже час.
Фото: pixabay
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
