Група Publicis Groupe Ukraine називає зниження тривалості рекламних роликів трендом і пояснює, чому це вигідно всім. «Телекритика» пропонує ознайомитися з доводами рекламістів.
Зменшення ролика на ТВ спровоковане зміною вподобань нового покоління, яке виросло з інтернетом і звикло до швидкого споживання інформації. Це тенденція глобальна і найактуальніша як для міжнародного ринку, так і українського.
Існує думка, що короткі ролики менш ефективні, ніж довгі. Ми вирішили оцінити всі плюси та мінуси формату, який стане основним у 2019 році, і зруйнувати низку міфів, пов’язаних із їхнім використанням. Як поліпшити ефективність ТВ-інвестицій? Чи є ризики для брендів у тенденції до зменшення тривалості роликів? Які ролики працюють найефективніше? Як визначити найбільш ефективний спліт роликів за довжиною? Чи можна спрогнозувати ефективність роликів, які ще не були в ефірі?
Міф №1. Довгі ролики краще будують охоплення на ТБ
Оцінка вибудовування охоплення за багатьма проведеними компаніям з різним креативом показує, що ефект на медіапоказники мінімальний. Так, потенційно можна недобрати близько 1–2% охоплення, але при цьому, якщо використовувати коротші ролики, можна значно виграти у вартості охоплення.
Міф №2. 15 секунд ролика не вистачить, щоб донести індивідуальність бренду
Ми проаналізували сотні роликів і дійшли висновку, що незалежно від теми чи виду ролика індивідуальність бренду в основному зосереджена в 3–6 секундах. Решту часу необхідно, щоб розповісти історію.
Усі, хто будь-коли працював із відеорекламою в інтернеті, добре знайомі з основним правилом – «упіймати» увагу глядача необхідно вже з перших секунд. Причім його необхідно зацікавити і донести основне повідомлення. Тепер це правило стає актуальним і для ТВ-реклами. Усе більше гравців переходить на формат більш коротких відео і, схоже, що 15-секундні ролики стають новим стандартом на ТВ-ринку України.
Крім цього, інтернет стає основним каналом комунікації для багатьох аудиторій. Зараз, коли бренди ведуть комунікацію через два екрани – ТВ і digital, вони використовують довгі ролики на ТБ і короткі в digital. Це створює певний дисонанс у сприйнятті споживача і не завжди дає змогу донести одну й ту ж історію у цих медіа. При цьому обговорюється можливість запуску 10–15-секундних відео в інтернеті, які не можна буде пропустити. Таким чином можна отримати ще якісніший контакт зі споживачем через ТБ і digital, адже одні й ті ж ролики можна буде використовувати в обох медіа. А в майбутньому 15-секундні відео стануть єдиним стандартом відеороликів.
Міф №3. Довгі ролики краще доносять повідомлення і в результаті більш ефективні
Ефективність роликів складається як із впливу на імідж бренду, так і безпосереднього ефекту на збільшення продажів. Економетричне моделювання з точки зору бізнес-результатів дає змогу визначити, які ролики спрацювали найефективніше для бренду, порівняти їх між собою, щоб обрати найефективніші, і зрозуміти, що саме робить їх такими.
Наприклад, з результатів економетричного моделювання видно, що ефективність Image TVC 1 і Image TVC 4 відрізняється в 5 разів. Далі можна аналізувати як зовнішні умови, в яких виходили ці ролики (медійна вага, клаттер, сезон), так і, власне, самі креативи (їх довжину, основне повідомлення, емоційність історії), що дає можливість отримувати відповіді як щодо медіатактики, так і комунікаційної складової, зокрема тривалості ролика.
За результатами економетричних моделей, побудованих Publicis Groupe Ukraine протягом останніх чотирьох років, падіння ефективності ТВ-реклами не залежить безпосередньо від тривалості роликів. І часто короткі відео можуть впливати на зростання продажів навіть більше, ніж довгі. Це видно на прикладі роликів TVC1 і TVC2.
Бувають рекламні кампанії, в процесі яких рекламодавець переходить із 20–30-секундних роликів на скорочені їх версії (10–15 секунд). У такому разі зростання продажів відбувається не з такою високою інтенсивністю, однак дає змогу на 30-50% оптимізувати інвестиції.
Аналогічний ефект і з кампаніями, спрямованими на побудову знання. Найчастіше 15-секундні ролики дають зростання знання, наближений або навіть вищий, ніж 30–45 секундні. Це свідчить про те, що короткі формати мають принаймні такий самий потенціал донести повідомлення до споживача, як і довгі, якщо застосовано хороший креатив.
Як визначити найефективніший спліт довгих і коротких роликів?
Як показала практика побудови моделей, універсальної моделі для розподілу бюджету між довгими і короткими роликами не існує. Усе залежить від специфіки бренду, категорії, цілей комунікації і, звичайно ж, креативу. На основі даних фахівці Publicis Groupe Ukraine можуть побудувати індивідуальну економетричну модель і на її базі визначити найбільш ефективний спліт.
Чи можна спрогнозувати ефективність для роликів, які ще не були в ефірі?
Якщо рекламодавець планує запускати нові ролики або, наприклад, не має даних продажів, на основі яких можна оцінити реальний вплив інвестицій в ТВ-ролики на продаж бренду, Publicis Groupe Ukraine рекомендує використовувати методологію претесту. Цей підхід допомагає оцінити, який у ролика потенціал прорватися крізь клаттер і донести бажане повідомлення до споживача. Ця оцінка явно виправдовує свою ефективність на тлі зростання вартості розміщення реклами на ТБ.
Які ж можуть бути аргументи у брендів для переходу на коротші ТВ-ролики в 2019 році:
- Підвищення ефективності медіаінвестицій
- Можливість кращої синхронізації рекламної кампанії на різних екранах (ТВ + інтернет)
- Підвищення шансів на успіх у боротьбі за увагу до повідомлення з боку ЦА
- Зниження негативних наслідків високої інфляції на загальний обсяг ТВ-підтримки
Дар’я Маліхатко, Data Sciences директор Publicis Groupe Ukraine: «Економетричне моделювання, крім оцінки ефективності ТВ-роликів, звичайно ж, дає змогу оцінити вплив й інших маркетингових чинників (ціни, наявності на полиці, промоактівацій), і ефективність усіх медіаканалів, які використовував бренд. Це дає змогу спланувати весь медіаспліт бренду максимально ефективно з точки зору продажів, як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі, з урахуванням специфіки бренду і його цілей».
Денис Сторожук, бізнес-директор медійних сервісів Publicis Groupe Ukraine: «Саме інструменти бізнес-аналізу дають практичні можливості підвищити ефективність продажів для рекламодавців. Як група ми маємо величезний досвід у економетричному моделюванні та впевнені, що можемо дійсно допомогти практично будь-якому бізнесу, який активно комунікує зі своєю аудиторією у складних умовах українського рекламного медіаринку».
Фото: pixabay
