? Як The New York Times вижила у вік підривних інновацій

«Телекритика» продовжує розбирати скандальний бестселер, який досліджує шляхи найвпливовіших американських ЗМІ, – книжку колишнього виконавчого редактора The New York Times «Торговці правдою. Новинний бізнес і боротьба за факти». У третій частині спецпроекту мова піде про шлях Times від затятих консерваторів, які ледь не потопила своє ЗМІ в епоху діджиталу, до новонавернених послідовників BuzzFeed та інших прогресивних платформ.

Медіалуддити проти цифрових вискочок

Times не відразу усвідомила небезпеку «підривних інновацій». «Світська проблема» – так колеги власника газети Артура Сульцбергера називали навалу онлайн-ЗМІ, тим самим підкреслюючи, що їхня власна діяльність – це щось на кшталт літургії (а заодно відсилаючи до знаменитої метафори «церкви і держави», якою позначають поділ новин і бізнесу в ЗМІ ). Однак незабаром друковане видання спіткала проблема серйозніша: фінансова криза 2008 року. Попередні економічні колапси видання переживало без втрат: під час Великої депресії прадід Сульцбергера урізав кількість сторінок у газеті й знизив її ціну до одного пенні, за рахунок чого її аудиторія миттєво зросла. Під час рецесії 70-х батько Артура додав у Times розділи з рекламою, давши їй змогу знову втриматися на плаву.

Допомогти їхньому спадкоємцю повинна була колишня шкільна вчителька. Джанет Робінсон дійсно прийшла в новинний бізнес із системи освіти, і через відділ реклами злетіла кар’єрними сходами до посади CEO The New York Times. Часом вона переходила з Сульцбергером на тон, який був би доречнішим у виховній бесіді з молодшекласником.

Поява молодих онлайн-конкурентів у особі The Huffington Post, Vice і BuzzFeed відібрала у газети цінну аудиторію 18–35 років, довівши середній вік читача друкованої Times до 60 років

Їй було через що нервуватися: керівництво NYT вже вчинило такі дорогі помилки, як придбання Boston Globe під завісу епохи друкованих франшиз і викуп у Washington Post 50% газети International Herald Trubune, рештою 50% якої NYT і так володіла. Ця англомовна газета базувалася в Парижі, де ні про скорочення штату, ні про зниження гонорарів годі було й думати. Уклавши угоду, Сульцбергер не тільки обзавівся валізою без ручки, а й зіпсував стосунки з Девідом Грехемом із Washington Post: їхні батьки в минулому «дружили газетами», однак Сульцбергер-молодший поклав цьому край.

Стосуунки з виконавчим редактором теж псувалися. Білл Келлер любив читати вірші дорогою на роботу, а в офісі не знімав навушників, через що могло здатися, що він кружляє в хмарах, однак його редакторський погляд і робоча етика були бездоганними. Останнім часом він усе частіше став дозволяти собі коментарі про бізнес Times, незважаючи на те, що редакторський і рекламний відділи в газеті за традицією були розмежовані: Келлеру були не до душі спонсорські конференції Times і ідеї на кшталт «винного клубу» під маркою газети – він вважав, що все це здешевлює бренд NYT.

Тим часом акціонери Times задумували бунт. Хоча сімейний траст Оксів – Сульцбергерів, що складався з 8 членів та володів 88% акцій класу B, як і раніше підтримував спадкоємця, власники акцій, які не належали до цього гуртка, били на сполох через падіння вартості цінних паперів із $40 до $15 за 5 років і намагалися домогтися зміни чинної структури компанії.

Кінодистриб’ютори і навіть бродвейські театри тепер полювали на глядачів у digital, переставши покладатися на критиків Times

Падіння акцій було неминучим через стагнацію друкованої преси. Поява молодих онлайн-конкурентів в особі The Huffington Post, Vice і BuzzFeed відбирала у газети цінну аудиторію 18–35 років, довівши середній вік читача друкованої Times до 60 років (середній вік у штаті, до речі, теж був близько 50 років) . Приватні оголошення, які раніше приносили газеті мільйони, переїхали на Craiglist, а пропозиції роботи – на Monster.com і подібні сайти. Поступово стався і відтік luxury-реклами: путівки з’їхали на Expedia, а автомобілі – на AutoTrader. Кінодистриб’ютори і навіть бродвейські театри тепер полювали на глядачів у digital, переставши покладатися на критиків Times.

Причім до Сульцбергера ставилися як до хлоп’яти – що конкуренти, що акціонери. Позаочі його називали «Пінч» (від слова «пучка» і як зменшувальне від імені його батька, Панч). Інші видання любили позлословити про те, що Сульцбергер омолоджується, а The Wall Street Journal навіть вставила впізнаване фото половини його облицця в матеріал про дівчат, які віддають перевагу жіночним чоловікам. Власник Times іноді відвідував летючки, обнак ніколи не затримувався після обговорення першої сторінки.

У 2005 році Times завела пейвол для нової рубрики Times Select, змусивши читачів платити за доступ до статей таких затребуваних авторів, як Том Фрідман (лауреат Пулітцерівської премії за репортажі про ізраїльсько-ліванську війну) і Морін Дауд (лауреатка «Пулітцера» за репортажі про скандал з Монікою Левінські). Кампанія залучила лише 247 тис. передплатників і вже за два роки була ліквідована.

Впертість і шкідливі поради

Сульцбергер почав відчайдушно шукати порадників на стороні: за чутками, він витратив $1 млн на аудит від McKinsey. Вердикт був невтішним: тоді як найгірший сценарій (повний крах друкованої версії газети), так само як і найкращий (відновлення доходів від реклами) були малоймовірними, газеті пророкували щось на кшталт медійного чистилища. McKinsey порекомендували Сульцбергеру впроваджувати нові продукти, зокрема подорожі, конференції та інші події, за які читач захоче платити. Редактори Times завили, поставлені перед необхідністю переодягнути «Сиву леді» (так Times відома в колі читачів) у костюми від Prada. Однак Келлер змирився: мовляв, якщо таке «luxury-порно» зможе врятувати бюро NYT в Багдаді, то нехай буде. Незабаром упав ще один бастіон: реклама проникла на першу сторінку газети.

Консультанти запропонували заманювати читачів бонусами до передплати – наприклад, походами на автошоу з автооглядачем Times або польотами на чартерному Boeing 757 із журналістом газети за $135 тис.

Інші консультанти зажадали впровадити систему членства в «клубі» NYT: компанія Dog House, яка працювала з American Express, запропонувала заманювати читачів бонусами до передплати – наприклад, походами на автошоу з автооглядачем Times або польотами на чартерному Boeing 757 із журналістом газети за $135 тис. вона також придумала абсурдний слоган: «Не читайте The New York Times, відчувайте The New York Times». Найсумнішим було те, що частина аудиторії і справді більше не читала газету, пішовши на простори мережі. Після кризи 2008 року в США були закриті в цілому 166 газет, 10 тис. працівників залишилися без роботи.

Times до останнього не урізала новинний штат газети, обходячись скороченнями в бізнес-відділах, продажем активів (9 телестанцій пішли за $575 млн) і навіть зменшенням формату газети. Times також відмовилася жертвувати зарубіжними агентствами (в одній лише Африці їх залишалося 3) і вузькоспеціалізованими журналістами – в науковому відділі редакції як і раніше були експерти з фізики, а в літературному – троє критиків. І це при тому, що бюджет новинної редакції вже перевалив за $200 млн. Сульцбергер вірив, що якщо якість новин Times залишиться на висоті, маятник хитнеться – і газета залишиться «останнім із могікан» у століття діджитал-видань; самого себе він оголосив «платформним агностиком». Келлер водночас жартував над «блогерами в банних халатах» і «цивільними журналістами», яким нібито не під силу взяти світ новин штурмом. Однак вже до 2009 року акції Times просіли до $5.

У компанії як і раніше вірили в приказку «Якщо цього немає у Times, то це не новина». Однак ця сліпа віра перетворилася просто на сліпоту: за свіжими новинами читач тепер йшов на Huffington Post, за плітками – на Gawker, а за політичною аналітикою – в блоги на кшталт Talking Points Memo. Голова діджитал-відділу Times Мартін Нізенхольц лютував через небажання дирекції змістити фокус з друкованої версії газети і міг лише спостерігати, як Джанет Робінсон (яка вважала паперову Times своїм дітищем) вставляє йому палиці в колеса. Нізенхольц, що вважався одним із піонерів діджиталу в Кремнієвій долині, залишався ніким у редакції Times. Журналісти позіхали, коли він пояснював їм принципи SEO, і злилися, коли він пропонував зробити мережеву версію Times відмінною від друкованої версії. Сайт NYTimes.com був зразком стандартів журналістики, однак він був нездатний збирати кліки.

Єдиним містком між Times і аудиторією залишалася довіра: читачі довіряли думці та смаку редакторів, знали, що жодна пропущена кома не залишиться невиправленою, і вірили, що купують газету без «жовтухи». На відміну від інших видань, у NYT не було навіть коміксів, тому що основоположник традицій газети Адольф Окс вважав їх легковажними (кросворд, навпаки, вважався найпрестижнішим). Для ньюйорківців Times була символом статусу, а жителі провінції тим більше цінували ритуал розпаковування блакитних пластикових пакетів, які щоранку доставлялися їм під двері.

Рік, коли померли газети

«2009 – рік, коли померли газети», – радів тоді ще маловідомий стартап Business Insider. Для Times, де кожен місяць тепер ширилися чутки про те, що працівнии не отримають зарплати, це було страшне пророцтво. Позика в розмірі $450 млн затримувалася, а головний конкурент, бізнес-видання The Wall Street Journal, що під керівництвом Руперта Мердока отримало ширшу спрямованість, так і намагалося скинути Times із позиції найвпливовішої газети США. До того ж, пейвол на сайті WSJ дійсно працював: фінансисти та бізнесмени охоче платили за доступ до індустріальних інсайдів. The Atlantic опублікувала статтю, в якій пророкувала смерть Times до травня 2009 року: акції газети до цього часу впали до $3,77 – це було менше, ніж ціна її недільного випуска.

Однак була ще одна категорія людей: ті, хто вірили, що занепалий бренд відродиться в колишній славі. Мексиканський медіамагнат Карлос Слім спеціалізувався на недооцінених компаніях, і станом на 2009 рік Times, на його погляд, теж була недооцінена. Він купив акції Times класу А, які незабаром втратили половину своєї вартості, але не відступив. Після недовгих переговорів Слім став власником 17% акцій компанії і одним з її найбільших кредиторів, позичивши Times $200 млн.

Тиск на редакцію Times посилився. Тепер дирекція лобіювала проект під кодовою назвою Biznico – аналог успішного стартапу Politico, але з акцентом на новини бізнесу. Згодом проект перейменували на DealBook і націлили на аудиторію Wall Street Journal.

Паралельно Times початку зманювати політичних блогерів, зокрема Нейта Сілвера (FiveThirtyEight), чий сайт переїхав під крило видання. У Сілвера не було ані найменшого журналістського досвіду: він був статистиком і перейшов у політичну аналітику, набивши руку на спортивних ставках. Редакція Times вернула від нього ніс, однак у 2010 році він правильно передбачив 34 із 37 переможців виборів до Сенату і 36 із 37 кандидатів у губернатори, а для читачів газети таке було вдалою приманкою.

Тоді ж скорочення докотилися до журналістів. У 2009 році довелося скоротити 100 робочих місць. Келлер і Джилл Абрамсон відводили жертв до окремої кімнати і зачитували їм тексти, акуратно сформульовані HR-департаментом, за столиком, на якому були лише дві пляшки води і пачка паперових серветок.

Розділяй і бідуй

Було вирішено дати пейволу ще один шанс. Система нових передплат розроблялася цілий рік і обійшлася в $25 млн. Її запуск у 2011 році супроводжувався злорадними коментарями конкурентів (Джефф Джарвіс із BuzzMachine пожартував, що Times страждає на амнезію і не вчиться на власних помилках). Проте, за перші тижні компанія залучила понад 320 тис. передплатників – набагато більше, ніж сама очікувала. Успіх нової системи пояснювався тим, що пейвол вмикався лише після 20 прочитаних безкоштовних статей – тож Times встигала заробити довіру читачів, які відкривали сайт лише час від часу. І, можливо, ще тим, що до 2011 року інтернет остаточно перетворився на смітник, тож користувачі були не проти платити за якісний контент.

Однак самі журналісти не довіряли інтернет-виданню, а завдання від його редакторів вважали менш престижними. Все правильно: новинні редакції друкованого та цифрового видання були розділені і найнеекономічнішим чином дублювали роботу один одного. Повагою до сайту перейнялися тільки іноземні кореспонденти Times, яким рідко доводилося тримати в руках друковану версію газети. Сила мультимедійної розповіді завойовувала консерваторів ізTimes поступово: на конференції в Бостонському університеті, присвяченій наративній журналістиці, багато хто плакав, подивившись ролик про солдата, який приводить синів до перукарні, де їм роблять такі ж стрижки, як у нього.

Трансформація інфографіки теж відіграла свою роль: однією з перших вірусних мультимедіа-історій Times став створений графічним редактором Стівом Дуенесом матеріал «Снігопад» про катастрофічну лавину на лижному курорті в штаті Вашингтон, що забрала життя трьох осіб. Історію, що супроводжувалася 3D-графікою, спливаючими коментарями, а також записами з камер лижників і їхніми криками про допомогу, за тиждень переглянули 3 млн читачів.

Наздогнати діджиталізацію

Новому виконавчому редакторові однаково довелося буквально нав’язувати сайт своїм консервативним колегам. Джилл Абрамсон, яка прийшла на зміну Келлеру, домоглася злиття двох редакцій, незважаючи на те, що Сульцбергер образив її зарплатою – жінкам у ЗМІ все ще платили менше чоловіків. Щоб продемонструвати пріоритет сайту перед паперовою газетою, Абрамсон цинічно перестала відвідувати летючки, присвячені першій сторінці газети. CEO Times теж змінився: Джанет Робінсон запропонували піти без пояснень, а на її місце покликали Марка Томпсона з BBC.

Новим каменем спотикання стала нативна реклама: Абрамсон «не хотіла, щоб у лавах журналістів були люди, які раніше займалися копірайтингом», тоді як Томпсон наполягав на поверненні спонсорських конференцій. (Багатьох журналістів шокувало, коли представники автомобільних компаній долучилися до редакційної летучки перед автошоу в Нью-Йорку – це було б нормою у Forbes, але в Times здавалося нечуваним.) Другою ідеєю фікс Томпсона були нові цифрові продукти на кшталт окремих додатків Times для великих розслідувань або навіть рецептів. Абрамсон, яка була загалом діджитал-орієнтованою, пручалася цьому нововведенню і наполягала на тому, що Times не може дозволити собі відволікати своїх найкращих журналістів контрпродуктивними зустрічами з продакт-менеджерами з таких питань.

Опублікований в цей період «Звіт із інновацій» став ударом по самооцінці нових менеджерів. Він показав, що використання соцмереж цифровими конкурентами Times – такими як Buzzfeed і The Guardian, – залишило «Сиву леді» далеко позаду. Незграбна спроба переманити із The Guardian діджитал-чарівницю Джанін Гібсон коштувала Абрамсон посади виконавчого редактора. Керівництво визнало її надто «напористою»: багато видань визнали формулювання сексистським, а фото Абрамсон зі спортзалу в червоних боксерських рукавичках із хештегом «напориста» стало вірусним і потрапило на обкладинку New York Post.

Times спробувала наздогнати дух часу ще в одному важливому аспекті: незважаючи на те, що лічильник на сайті Times у ніч виборів показував 85%-ву вірогідність перемоги Хілларі Клінтон, видання зробило ставку на діджитал-репортажі. (Тож уранці нікому не довелося кричати «зупиніть прес!», як це сталося під час виборів 2000 року, коли у Флориді баланс голосів спочатку змістився на користь Альберта Гора.) У 2016 році у друкованої версії Times було 600 тис. передплатників, а в онлайн-видання – вже 70 млн унікальних відвідувачів на місяць.

Перемога Трампа несподівано стала перемогою і для Times. Подкасти журналіста Майкла Барбаро, присвячені результатам виборів, раптом увірвалися до топ-10 Apple із понад100 млн завантажень. У редакції зрозуміли, що вимальовується франшиза: молоді та зайняті американці віддавали перевагу аудіоверсії подій, а не друкованій чи електронній версіями Times. Заразом у виданні нарешті усвідомили, що в редакції мають бути зірки – немає сенсу перетворювати будь-яке досягнення журналіста як особистості на досягнення Times як безособової структури. Раніше мало хто в штаті заробляв більше $150 тис., що змушувало талановиту молодь мігрувати в Politico і BuzzFeed. Однак тепер газета зважилася робити зі своїх кореспондентів селебріті – і платити їм відповідно. А що ж Трамп? Він за традицією відніс Times до fake news media, як і інші видання, які розслідували його зв’язки з Росією.

Проте його гнівні тиради в Twitter пішли виданню на користь –так званий Trump bump приніс Times 600 тис. нових цифрових передплатників. Акції видання при цьому сягнули максимальних значень із 2008 року. «Найсуперечливіший кандидат у президенти в історії США змінив журналістику на користь їй самій», – резюмує Абрамсон.

Times вдалося завоювати молоду аудиторію і потіснити медіавискочок. Не пропустіть також історії успіху BuzzFeed – найнетиповішого новинного агентства, яке назавжди змінило вигляд інтернет-видань, і Vice, який із журналу для скейтерів перетворився на мультибрендову міні-імперію

Обкладинка: Getty Images

За матеріалами: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster