«Телекритика» продовжує знайомити з найкращими модулями галузевої телеком-конференції «Дні електронних комунікацій», яка тривала 30 травня – 2 червня недалеко від Києва. Однією з центральних тем форуму був розвиток Pay TV у зв’язку з прийдешнім супутниковим кодуванням мовників телегруп. Ми вже писали про дорожню карту процесу кодування і давали бачення телегруп щодо розвитку Pay TV. Сьогодні розповімо, яким бачать розвиток подій українські провайдери.
1 червня на ДЕК телегрупа StarLightMedia в рамках проекту «Академія зростання» провела практикум монетизації телевізійного сервісу, в якому взяли участь: Іван Шестаков, маркетинг-директор ОТТ-сервісу Megogo; Олександр Резунов, генеральний директор ОТТ-сервісу Sweet.tv; Вадим Сидоренко, генеральний директор групи компаній «Тріолан»; Олександр Арутюнян, генеральний директор київського ISP-провайдера «Павутина.Нет»; Ігор Хлюпін, директор телеком-провайдера «Інтрафік» (Київська область); Олексій Заєнчковський, співзасновник «Української телекомунікаційної групи» і ОТТ-сервісу «Просто ТБ». Дискусію модерував Микола Фаєнгольд – комерційний директор дивізіону PayTV & Digital StarLightMedia. Модератор представив учасникам результатат дослідження питання граничної ціни на ТВ-послугу, проведеного під керівництвом Ореста Білоскурського, директора з прикладних досліджень дивізіону «Мовлення» телегрупи.
+2 млн абонентів PayTV – міф чи реальність?
Микола Фаенгольд представив бачення телегрупи StarLightMedia зі зростання абонентських баз після супутникового кодування. За прогнозами телегрупи, кількість абонентів платного телебачення зросте на 2 млн до 2021-го – з нинішніх 4,4 млн домогосподарств до 6,4 млн. Кількість абонентів кабельного телебачення і IPTV зросте на 600 тисяч – до 4,7 млн абонентів, ОТТ-сервісів – у 4 рази: з 260 тисяч до 1 млн; користувачів платного супутника DTH – зі 100 тисяч до 700 тисяч.
Провайдери налаштовані не так оптимістично. Наприклад, Іван Шестаков згадує відключення ефірного аналога, яке не додало платним провайдерам абонентів. «Нещодавно, коли був перехід на цифру, всі чекали сплеску, а сплеску ніякого не було. Тому подивимося, боїмося щось говорити. Але на індустрію в цілому цей процес вплине позитивно. Буде більше грошей, – вважає Іван Шестаков. – Створюючи такий прецедент, ускладнюючи доступ до безкоштовного контенту, ми навчаємо людей. Те, що ми не можемо зробити самостійно, за нас зараз роблять медіагрупи. Більшому сегменту стане зрозуміло, що за контент потрібно платити. Так, деякі перейдуть у Т2, залишиться великий сегмент безкоштовного ТВ. Але я не думаю, що ситуація з Т2 буде вічною. Однаково якась кількість користувачів зрозуміє, що Т2 є проста альтернатива у вигляді кабельних операторів, ОТТ-сервісів, плати за супутник».
Микола Фаєнгольд акцентує на тому, що після відключення аналогового ефірного сигналу близько 10% його глядачів усе ж перейшли в сегмент платного телебачення. Ще 10% пішли на безкоштовний супутник, решта 80% – стали користувачами безкоштовної ефірної цифри Т2.
Микола Фаєнгольд. Фото: ДЕК
Прихід нових абонентів після супутникового кодування можливий тільки з часом, запевняє Олександр Резунов. «Після переходу на Т2 у нас не було ніяких сплесків. Але й відтоку також не було. Єдине, на що я розраховую, що користувачі ефірного телебачення не мають такого технічного забезпечення, парку пристроїв, яким користуються ті, хто дивиться ТБ з супутника. Швидше за все, у супутникових абонентів нормальні телевізори і вони зацікавлені в цифровій якості. Тому люди, які будуть «йти» з супутника, вони вже з хорошими телевізорами зі smart-пристроями. І тоді, можливо, вони виберуть саме ОТТ-сервіси. Напевно, ми щось повинні отримати від кодування. Але на цей момент активізуються всі учасники – буде логічно, якщо провайдер передусім піде до провайдера кабельного ТБ, а потім вже буде розглядати всі інші сервіси», – вважає директор Sweet.tv.
Олександр Арутюнян вказує на причини того, чому абоненти після супутникового кодування телегруп не відразу перейдуть на платні ТВ-послуги – вони спробують скористатися шерінгом: «Великого сплеску абонентів після кодування ми не очікуємо. Такі клієнти передусім побіжать не до провайдерам, а на радіоринок, щоб їм перепрошили ці тюнери для кардшерінгу. Власне, саме так деякі люди й роблять. Шерінгом користуються навіть заможні люди, а іноді й дуже заможні. Не тому, що це вигідно, а тому що це звичка. (…) Я не розумію, коли телегрупи закодуються, чи можна буде перепрошити тюнер після цього в умільців на радіоринках. Якщо це не буде неможливо, то ці абоненти підуть до кабельників у великих містах. У них ціни трохи нижчі, ніж у ОТТ. У кабелі є таке поняття, як соцпакети. І є Т2, куди можуть перейти абоненти після кодування, як це було після відключення аналога. Тому для себе ми очікуємо невеликого збільшення абонентської бази. Та все одно ми очікуємо кодування. У довгостроковій перспективі, коли такий абонент почне платити, тоді ми зможемо забрати його до себе – під свою послугу, під свій сервіс. Забирати клієнта з безкоштовної послуги – набагато складніше». Микола Фаенгольд зазначає, що телегрупи завезуть для кодування такі тюнери і СУД (система умовного доступу), що не шеряться.
Олександр Арутюнян. Фото: ДЕК
Вадим Сидоренко, навпаки, чекає відтоку абонентів через вимушене підвищення цін на ТВ-послугу, кодування може уповільнити відтік – абонентам буде на один варіант менше куди йти: «Кодування супутника відбувається разом із підвищенням тарифу. Вартість виплат медіагрупам наступного року збільшиться приблизно вдвічі – не 3 грн, а 6 грн з абонента. Авторські відрахування, грубо кажучи, з абонента збільшаться на 10–11 гривень. Щоб хоч якось відрізнятися від «Зеонбуду», у нас є ще інші платні канали, видатки на авторські права на них такі ж, як видатки на всі медіагрупи. Тобто приблизно ще 12–13 гривень. Тому авторські права з нового року нам стануть дорожчими на 25 грн із абонента. Для того щоб виділяти на ПДВ і авторські права 50% витрат, варто підвищити тариф на 50 грн. Зараз у нас тариф 70 грн, його потрібно буде підвищити до 120 грн. За такого підвищення тарифів половина абонентів не витримає, вони від нас можуть піти. Тому для нас кодування важливе для того, щоб менше пішло абонентів, щоб їм не було куди йти. Мова не про те, скільки прийде, а скільки піде. Якщо не кодувати, то побіжать усі. Тому ми однозначно за кодування супутника».
Вартість ТВ-послуги
Як насправді абоненти реагують на дорогі пакети ТВ-послуги? StarLightMedia досліджувала рівень цін на ТВ-послугу у регіонах і знайшла провайдерів, які пропонують найдешевший пакет каналів – це були провайдери в Ужгороді (35 грн) і Києві (40 грн).
Водночас ТВ-послуга компаній, представники яких брали участь у модулі, становить 50 і 70 гривень:
Провайдери підвищували свої ціни за останні три роки по 2–3 рази:
Відповідно розмова зайшла про вартість пакетів. Які пакети найпопулярніші – дешеві чи дорогі? Провайдери відзначають, що у них найбільше абонентів на оптимальних і дорогих пакетах.
У Megogo три пакети: один – виключно ТБ, два інші – з базою каталогу. Зі слів Івана Шестакова, найпопулярнішим пакетом Megogo є пакет за 97 грн – він у 55% абонентів. У нього входять національні, регіональні та деякі іноземні немейджорські канали, а також є можливість користування бібліотекою VOD-контенту без західних серіалів. Найдешевший пакет (47 грн) є тільки у 13% абонентів. Він не вказаний на сайті сервісу – Megogo не продає його як окрему послугу, а пропонує абонентам, які хочуть відмовитися від послуг сервісу. Найдорожчим пакетом за 197 грн користується 30% абонентів сервісу. «Найбільше зростає кількість абонентів дорогого пакета. У середньому за рік кількість користувачів подвоюється. Це відбувається за рахунок зростання бібліотеки VOD, яку ми даємо абоненту. Також ми розмірковуємо про підвищення вартості середнього пакета. Мінімальний у нас коштуватиме стільки, скільки в середньому по Україні», – розповів Іван Шестаков.
Іван Шестаков. Фото: ДЕК
У Sweet.tv такий же підхід до пакетування, що й у Megogo. Однак тарифом 47 грн користується близько 30% абонентської бази, решта – пакетами за 97 грн і вище. На невелике збільшення попиту на дорогий пакет вплинула, зокрема, трансляція серіалу «Гра престолів», додає Олександр Резунов.
Відтік абонентів після підвищення цін в учасників секції становить не більш як 3–9%. У Sweet.tv – це 3–4%. «Чим дешевше, тим краще – це неправильно», – пояснює Олександр Резунов.
«Паутина.Нет» утримує абонентів бандлами, а також «партнерками» з ОТТ-сервісами. Абоненти більше сприймають подорожчання інтернет-послуги, ніж ТВ-послуги. Як результат, у провайдера невеликий відтік абонентів із дорогих ТВ-пакетів на дешеві: «Ми більшість абонентів підключаємо до пакетів-бандлів – у нас є дуже багато ТВ-послуг, які бандлюються як з нашим сервісом ТБ, так і з Megogo, Trinity й іншими ОТТ-сервісами, – каже Олександр Арутюнян. – Наше завдання – бути супермаркетом, в якому ми обслуговуємо те, що хочуть дивитися наші абоненти. Коли абонент купує сервіс Megogo, він купує саме не найдешевший пакет. Іноді, користуючись сервісом, абонент каже, що хоче «споживати» більше. Пакет послуги за мінімальною вартістю є пакетом, який розрахований не на приплив абонентів, а на утримання. На інтернет нам простіше підвищувати ціни – абонент до цього ставиться простіше, однак коли йому піднімають ціну на ТВ-послугу, йому потрібно знати чому. Йому здається, що ціну підвищує провайдер з якихось інших причин – не роялті. Тому, коли ми в бандлі перевищили з продажів свій найдорожчий пакет – 250 гривень, ми побачили, що люди стали змінювати пакети об’єднаних послуг на меншу вартість. Середній чек у нас зростає, але не за рахунок ТБ. Наш пакет кабельного ТБ коштує 99 гривень, IPTV коштував 45 гривень, з січня – 69 гривень. Відтоку не відчули, оскільки це люди, які купують бандли. Відповідно, зросла ціна бандла на 24 гривні, а в деяких бандлів вона зросла ще більше, тому що підвищували вартість інтернету в окремих пакетах. Найпопулярніший продаваний пакет у нас коштує 250 гривень».
Ігор Хлюпін також акцентує на тому, що ТБ-послуга в «Інтрафік» йде разом із інтернетом. «Основна маса моїх телевізійних клієнтів – у кабелі. Я не підключаю ТБ окремо без інтернету. Можливо, два клієнти є, але це швидше виняток. Підключаємо ТБ тільки з інтернетом. Середній термін життя клієнта у мене 41 місяць, тепер хочу подивитися на середній термін для клієнта з кабельним ТБ і без», – зазначив він, додавши, що раніше ТВ-послуга діставалася абонентам безкоштовно. «Після того, як обзавівся ліцензією кабельного провайдера, я запровадив плату за телебачення. Відсоток відмов становив 4%, вони відмовилися від ТБ, але не відмовилися від інтернету».
Ігор Хлюпін (в центрі). Фото: ДЕК
Вадим Сидоренко розповів про те, як абоненти реагували на підвищення вартості пакета на ТВ-послугу. У «Тріолана» тільки один пакет, він ріс три роки поспіль: у перший рік – з 0 до 15 грн, другий – з 15 грн до 50 грн, третій – з 50 грн до 70 грн. На другій рік послугами «Тріолан» перестали користуватися 9% абонентів. Після підвищення з 50 грн до 70 грн сервіс втратив 5% користувачів.
Людмила Кокоровець, виконавчий директор одеського провайдера АРС і кількох інших провідних телеком-операторів, із залу розповіла про своє бачення питання: «У нас відтік становить 8%. Ми підвищуємо зазвичай “під ялинку”, коли абонент не буде відключатися. Підвищуємо на 20–25%. Зараз у нас 100 каналів телебачення коштують 149 гривень. Там, де ми тримаємо мінімальну ціну, насправді не збільшується кількість абонентів. Перше, що для абонентів важливо, – це якість послуги, друге – сервісне обслуговування, третє – ціна».
Олексій Заєнчковський поділився досвідом того, як УТГ підвищувала тарифи на ТВ-послуги: «Обожнюю наших одеських колег за те, що вони не вважають абонентів, а рахують гроші. Усім, хто боїться підвищувати ціни, рекомендую робити так само. Мінімальний тариф на ОТТ у нас 50 гривень. Крім медіагруп і безкоштовних українських каналів там нічого немає. Ним користується третина абонентів. Найпопулярніший тариф – 80 гривень. Ним користується 60% абонентів. Цей же тариф є єдиним у кабельному ТБ. У нас тепер немає пакетування – тільки один тариф. Минулого року ми прибрали повністю пакетування – раніше було два тарифи: 30 гривень і 50 гривень. Сьогодні ми зробили єдиний тариф – 80 гривень.
Алексей Заенчковский. Фото: ДЭК
У зв’язку цим у мене є два кейси. Перший – коли відтік становив 5% з урахуванням планового відтоку абонентів кабельної бази. Близько 1% визнали, що відключаються через підвищення ціни. Другий приклад – страшна історія про відтік 50% абонентів кабельного ТБ у невеликому населеному пункті, в якому ми купили кабельну мережу. Там спочатку був єдиний тариф – 40 гривень. З 1 січня цього року мережа ставала збитковою повністю. Ми примусово вимкнули “рубильник” кабельної станції і запропонували абонентам примусово підключитися до ОТТ-сервісу. Спасибі медіагрупам, які стали рахувати все-таки поабонентно, а не виставляти якісь мінімальні пороги для тих населених пунктів, у яких ми працюємо. Відключилося 50% абонентів, зате ми стали там заробляти. Потихеньку повертаються абоненти, які пішли від нас».
Процент роялті та поріг вартості ТВ-послуги
Учасники дискусії запевняли, що плата за права на канали становить дуже великий відсоток. У структурі видатків «Павутини.Нет» відрахування правовласникам (роялті) становить 80%, у «Інфотрафіку» – 60–70%, у Sweet.tv – 70%, у «Тріолану» – 50%, у «Просто ТБ» – 40%, у Megogo – 80–90% (але пакети вносять до роялті на VOD). Причім провайдери сходяться на тому, що прийнятною ціною має бути вартість прав на рівні 25–30% тарифу.
Щодо потрапляння до пакетів платних каналів провайдери зазначають, що всі дивляться канали медіагруп, але тільки мовників медіагруп їм не вистачає. Під час пакетування в ОТТ-сервіс провайдери дивляться на власний рейтинг і через 4–5 місяців ухвалюють рішення – «залишати телеканал у пакеті або викинути». Така ротація відбувається з суто платними телеканалами. У Sweet.tv дещо інший підхід до цього питання. «Пакетування робимо, виходячи з конкурентного середовища, а не з рейтингів. На рейтинги дивимося, тільки коли відбуваються торги за канал», – розповів Олександр Резунов.
Олександр Арутюнян акцентує на тому, що прововласники продають свої канали пакетом. Поштучно купити канали можна, парирує Микола Фаєнгольд, але коли в телегрупі порахували вартість ICTV окремо від інших каналів – цифра виявилася «набагато вищою, ніж весь пакет».
Наостанок Микола Фаєнгольд продемонстрував результати дослідження телегрупою питання граничної ціни на ТВ-послугу, проведеного під керівництвом Ореста Білоскурського. Дані показують, що загалом абоненти готові сприйняти підвищення тарифів на ТВ-послугу. Гранична вартість ТВ-пакету HD-телеканалів медіагруп, після якої абоненти будуть відключатися від послуги, становить 228 гривень. Як не парадоксально, але саме в селах висловили готовність платити більше, ніж у містах:
Межа чутливості (оптимальна максимальна ціна) становить 149 гривень:
Провайдерам не варто робити ставку на дешеві пакети по 40 гривень, оскільки абоненти готові платити в межах 100 гривень:
Чиї прогнози збудуться, покаже час.
Нагадаємо, «Телекритика» розбирала доповідь голови представництва SES в Україні та СНД Онно Зонневельда про те, як лінійне телебачення все ще виграє у digital, а також – доповідь комерційного директора COSMONOVA|NET Костянтина Новицького про те, як digital б’є ТБ.
Фото: pixabay
