Використання діджитал-каналів, заточеність на мобільних технологіях, персоналізація будь-якого роду контенту, можливість кастомізації продуктів, взаємодія через додатки та соціально важливі цінності в обов’язковому порядку – це те, на що рекомендують звернути увагу дослідники з App Annie та Facebook тим брендам, які хочуть працювати з представниками покоління Z. Але є ще один важливий навик, який варто прокачати діджитал-маркетологам, – уміння залучати тих, кому від 16 до 22-х. Як упровадити і практикувати всі вищезгадані інструменти і підходи в умовах українського ринку, «Телекритиці» розповідають експерти.
Ілона Слепчік, креативний копірайтер, діджитал-агентство UAMASTER
Стратегія
У кінці 2018 року ми робили проект #щосьпішлонетак на замовлення Change Communication, USAID та Pact. Це соціальний проект у форматі квесту, мета якого – інформувати підлітків про громадянські права.
Розробляючи діджитал-стратегію для нього, ми брали за основу дані опитування «Соціальна обумовленість і показники здоров’я підлітків та молоді», проведеного ЮНІСЕФ та ГО «Український інститут соціальних досліджень», згідно з якими 44% українських підлітків у будні проводять у соцмережах 4+ годин, і месенджери для них – природне середовище спілкування. Тому ми вибрали формат чат-ігри у месенджерах, щоб все було схоже на листування з друзями, а не виглядало так, ніби тінейджерам читають мораль про громадянські права.
Канали
Основними каналами чат-квесту були Telegram, Viber та Facebook Messenger. Гравців туди ми приводили через рекламу у YouTube (In-Stream Video і Bumper Ads). Цей крок корелювався даними Google, відповідно до яких 70% українців у віці від 16 до 24 років щодня дивляться YouTube. Реклама мала 5 коротких роликів, де з персонажем щось пішло не так, потім відео різко обривалася, що викликало цікавість, і користувачі переходили на сайт, де дізнавалися суть кампанії, а потім – у месенджери, де кожен день з’являвся новий квест. Тих, хто бачив ролик, але не перейшов на сайт, ми «наздоганяли» банерами у КМС Google і у Twitch. Уже під час кампанії ми помітили, що назву проекту #щосьпішлонетак активно шукають у Google, і, щоб задовольнити органічний попит, ми підключили ще й пошукову рекламу.
Залученість
Ми планували, що сумарний обхват складе 3 млн переходів на сайт (проміжна ланка між рекламою і чат-квестом, де ми пояснювали суть гри) буде 52 тис., а кількість залучених гравців досягне 3,5 тис. План ми перевиконали: вийшло 5,6 млн охоплення, 122 тис. переходів і 3,8 тис. гравців.
Якщо дивитися на охоплення кампанії і кількість гравців, коефіцієнт ER – 0,07%. Але тут важливо розуміти, що якась частина користувачів, яких ми охопили, – це не підлітки, оскільки YouTube не дозволяє робити таргетинг на неповнолітніх, тому ми показували рекламу за інтересами, типовими для підлітків. З цієї причини не всі, кого ми охопили, – наші цільові користувачі.
Цікаво, що з 3 826 гравців – ми рахували тих, хто пройшов хоча б один квест з 30-ти щоденних – більшість проходило кілька ігор, тобто вони вже були глибоко залучені у комунікацію.
Цінності
Механіка гри передбачала, що підліток міг написати у чат-бот, якщо були порушені його права, і отримати пораду від юриста. Ми отримали 2 054 повідомлення, з яких 58% були не пов’язані з цивільними правами: нам писали про нерозуміння з боку батьків; запитували, як зізнатися хлопцеві у коханні і як помиритися з другом. Тобто підлітки так нам довірилися, що писали навіть про особисте. А під рекламними відео у YouTube розгорнулася справжня дискусія: підлітки палко сперечалися про громадянські права – одні говорили, що права дітей постійно обмежують, інші – що діти розпещені і їм, навпаки, поменше б прав.
Ми зрозуміли, що для підлітків проект був цінний – тема цивільних прав їм цікава, вони готові дізнаватися про це, обговорювати і вчитися, як захищати свої права. Виявилося, їм просто потрібен хтось, хто підкаже, що робити, якщо щось пішло не так.
Андрій Чередніченко, CBDO StarLadder
З поколінням Z я працюю досить давно (у моєму послужному списку співпраця з кіберспортивною командою NAVI, онлайн-платформою для киберспортсменів DreamTeam, турнірним оператором StarLadder), тому можу поділитися декількома кейсами і висновками, які дав мені цей досвід.
Стратегія
Як відомо, кіберспорт – це та сфера, переважну більшість аудиторії якої складають саме представники покоління Z. Тому при розробці комунікаційної та маркетингової стратегії важливо вміти говорити з цією аудиторією однією мовою. Наведу як приклад кейс DreamTeam.
DreamTeam – онлайн-платформа для тих, хто хоче створити власну кіберспортивну команду, що надає такі послуги, як статистика, аналітика, коучинг, тренерство і т.д. Так ось менш ніж за рік свого існування платформа зібрала 1 млн користувачів. А все завдяки тому, що у ролі головного каналу залучення і комунікації виступили інфлюенсери. Вибудовуючи з ними довгострокові відносини, мотивуючи їх розповідати про нашу платформу, реєструватися там, створювати свої команди і запрошувати передплатників робити те ж саме, – ми досягли чудових результатів. Класична реклама теж принесла свої плоди, однак використовувати максимально ефективно – це запускати її як додатковий інструмент інфлюенсер-маркетингу.
Канали
NAVI можна порівняти з ФК «Барселона» – настільки ця команда популярна у сфері кіберспорту. Вона має понад 5 млн передплатників у соцмережах, кілька каналів на YouTube та Twitch. І, як у будь-якої спортивної команди, у неї є спонсори. Щоб донести меседж спонсорів до аудиторії, з нею потрібно вміти говорити однією мовою і через певні канали. Тому з цією метою у NAVI був створений відділ маркетингу, який складається з копірайтерів, дизайнерів і акаунт-менеджерів.
Основним завданням відділу було адаптувати спонсорський контент і доносити його у зрозумілих для аудиторії формах. Ще одним завданням була побудова довірливих відносин між аудиторією та брендами. Виконати обидва завдання вдалося, задіявши у ролі комунікаційних каналів соцмереж NAVI, а також безпосередньо гравців цієї команди, які ділилися досвідом використання тих чи інших продуктів, сервісів. При цьому акцент ми ставили не на самих брендах, а на якості їх продуктів, і робили це за допомогою креативних меседжів і лідерів думок. Така стратегія принеcла свої плоди – всі спонсори продовжили співпрацю з NAVI на наступний рік, а також зайшли кілька нових брендів, у той час як фанати активно залучалися до комунікації участю у спонсорських активностях.
Цінності
У NAVI у нас був досвід, коли ми запропонували сумнівну гру, і в ту ж мить ком’юніті рознесло нас у щент: критикували у коментарях під постами, писали у приват, робили негативні відгуки у блогах і соцмережах… Ми засвоїли урок: якщо хочете працювати з поколінням Z, пропонуйте тільки якісні продукти / послуги. Вони це цінують.
Також для Gen Z недостатньо просто показати логотип під час трансляції турніру, їм потрібно дати щось особливе. Одним з найуспішніших кейсів стала кампанія для бренду AXE, яку ми розробили у StarLadder. А все завдяки трьом цінностям.
- Почуттю значущості. Кампанія містила підбадьорювальний меседж для гравців – ти крутий, у тебе все вийде, віримо в тебе і т.д. Це дуже важливо, оскільки геймери часто залишаються незрозумілими своєму близькому оточенню.
- Гейміфікації. Представники покоління Z люблять, коли їм не просто дарують подарунки, а дають щось ексклюзивне. Також вони люблять конкурси у вигляді квестів, коли потрібно докласти певних зусиль, зробити якісь дії, щоб відшукати приз. Взагалі такий інструмент, як гейміфікація, завжди у результаті призводить до більшої конверсії.
- Хайповості. Щоб зацікавити аудиторію від 16-ти і старших, потрібен ефект хайпу. Нам у цьому допоміг персонаж Джиммі-Дві куртки. Як тільки у стрімі з’являвся ролик про нього, чат просто починав скандувати: «Джиммі! Джиммі! Джиммі! ». Хлопці самі створили з нього мем, що зробило і персонаж, і контент вірусними, а кампанію – супервдалою.
Підсумовуючи скажу, що при роботі з Gen Z важливо:
– поважати їх, але не підлещуватися, оскільки вони гостро відчувають будь-якого роду фальш;
– пропонувати тільки якісні послуги і продукти, «напарити» не вийде (див. пункт 1);
– пропонуючи їм що-небудь купити / протестувати, давати їм щось натомість – бонус, подарунок, промокод;
– не ставитись до них, як до нерозумних дітей або таких, що не розуміють / не знають, бо вони можуть миттєво наґуґлити відгуки про ваш бренд і про ваш продукт і зробити свої висновки, вони люблять докопуватися до суті, і обдурити їх просто не вийде;
– говорити з ними однією мовою.
Фото: Facebook, Unsplash
