Розповідь про те, як важко анонсуються продукти на українських каналах і як зробити промо «промоційним».
Уже незабаром початок нового телевізійного сезону. Нового, бо фільмування відбувалося у карантинний період. Але сьогодні ми спробуємо відійти від фільмування і сфокусуємося на битві промоанонсів на початку такого нового сезону.
Що таке анонси? Анонси (промо) мають дуже різний і широкий спектр функцій. Що таке анонси для глядачів? Глядачі сприймають анонси як рекламу. Так, є така теза – дивляться анонси трохи краще ніж самі рекламні ролики. Проте все одно частка глядачів, які перемикаються під час промороликів каналів, є дуже високою.
Що таке анонси для каналів? Тут різні канали трохи розвиваються, і не на всіх каналах однакове ставлення до промо. Домінантною функцією на каналах вважають те, що промо має розказати що і коли дивитися. Тобто треба сказати, коли й у який час буде ця програма. Ця формула дуже глибоко сидить у головах людей, які працюють на каналах у різних департаментах та на різних рівнях. Можливо, ця теза тягнеться з підручників 80-х років, коли дійсно було мало каналів, поведінка чи відпочинок був структурований, і каналу потрібно було лише просто сказати що і коли буде. Але чи так це зараз? Чи варто витрачати час і ресурси й показувати зайву рекламу глядачеві, щоб він послухав і не звернув увагу на час і місце того чи іншого продукту. А ще поширеним є сприйняття того, що промоція допомагає глядачеві знайти продукт і подивитися його на каналі.
Часто виробники й ведучі проєкту (це опція, за якою можна відрізнити професійних виробників і ведучих від іншого типу) вважають, що саме промо допоможе підняти показники каналу. Але насправді воно може бути й не так. Що головне – є проблема визначення ефективності й користі промо для показників тієї чи іншої програми. Насправді магічної формули немає.
Бо всі хочуть виміряти якнайшвидше: хто з глядачів, які бачили промо, прийшов на програму. Але тут є дуже багато застережень від цього підходу, і про це трохи далі я буду показувати в цифрах. Інший підхід – хочеться, щоб після промоції збільшилася кількість глядачів. Але тут відразу скажу: зрада ховається у тому, що, займаючись промоцією продуктів на каналі, канал обмежений лише тією аудиторією, яка у нього є. Тому проблема малих каналів – як би вони не анонсували продукти – все одно зможуть достукатися лише до тих глядачів, які вже й так є їхніми споживачами.
У часи керування маркетингом каналу ІСТV з 2010-го по 2012 рік, ми з виробниками промо експериментували дуже багато. Отже, найбільш продуктивним методом оцінки ефективності промо є те, що ті глядачі, які вже є на каналі, починають споживати твій канал ще більше. Саме канал, а не набір продуктів, що анонсуються.
Далі поділюся власними підходами, як можна використовувати промо як інструмент збільшення показників каналу. Які продукти треба анонсувати? Якщо ми розуміємо ефективність промо як збільшення споживання саме каналу загалом, то, відповідно, потрібно займатися промоцією найбільш популярних продуктів каналу – того, що глядачі вже дивляться. Адже ми знаємо, що це найсильніше, що маємо. І коли ми «пишаємося» цим продуктом, ми максимізуємо ймовірність того, що глядач, який потрапив на анонс цього продукту, частину цієї «гордості» перенесе на себе і з більшою радістю буде дивитися канал. Іншими словами – проведе на каналі більше часу, ніж він це робив раніше. Це за умови якщо промо буде його радувати – саме радувати, а не інформувати про те, що десь там у якісь годині щось буде.
Додаткова функція – це впізнаваність промо. Тут ми маємо розуміти, що на один продукт канал має виробляти максимальну кількість різних анонсів. І тоді, коли глядач випадково потраплятиме на той чи інший продукт вже в ефірі, – він зможе чітко зрозуміти за ті кілька секунд, що саме він дивиться. А вже з промо у нього відразу підтягнеться емоція, яка його захопила, коли він раніше декілька разів уже бачив ролик. Тому велика кількість різних роликів максимізує набір емоцій, які може викликати той чи інший продукт. І тоді ми знову збільшуємо ймовірність, що у той час, коли буде стояти продукт в ефірі, глядач потрапить у потрібну емоцію і залишиться споживати продукт. Так, випливає висновок про те, що анонсувати продукти, які мають низькі показники, ніби хочеться, щоб їх почали більше дивитися, але анонсування таких продуктів буде мати зворотний ефект. Адже ми знаємо, що якщо програму не дивляться – значить вона нецікава нашій аудиторії, а ми її їй підсовуємо. Глядачі почнуть заходити до нас менше, і їх споживання каналу в цілому зменшиться. Це якби у ресторані нам давали те, що не замовляють, і казали – ось смачна страва, замовляйте, – ви б у такий ресторан все рідше і рідше б ходили.
І третій важливий елемент промоції – це анонсування на інших каналах. Так, це важко зробити навіть в одній медійній групі. Канали активно протестують проти цього. Які б трансформації не проходили, канали бояться анонсувати чужі продукти, щоб, не дай боже, аудиторія з їхнього каналу не перейшла на інший. Але мінятися промо – це дуже ефективно.
Отже, теоретичний вступ «на подумати» написано. Ви його прочитали, дехто з консерваторів роздратувався, що все не так; дехто, я сподіваюся, зрозумів і пішов робити телебачення більш промоційним. А тепер перейдемо до цифр, на прикладі яких дивитимемося, що канали таки зараз роблять з промо.
За основу візьмемо таблицю для топових каналів, з чого складається їх аудиторія протягом тижня для комерційного розрізу 18-54 міста 50 тис.+ (для розрахунку взяті показники з 10 по 16 серпня).
З таблиці бачимо наступне.
Не контактують з каналом – це глядачі, які протягом тижня були на каналі менше ніж 15 секунд – тобто не дивилися канал. Цей показник корелює як з розміром каналу, так і з надлишковою лояльністю – це коли незначна кількість людей дивиться канал, але робить це дуже інтенсивно. Наприклад, таким каналом з топу тижня, що розглядається, є НЛО.
Далі є показники того, скільки часу ті, хто заходить на канал, проводять на ньому. Тут я беру скільки глядачів, які випадково потрапили на канал – для мене це завжди 6 хв, історично – це половина рекламного блоку на день, сумарно на тиждень виходить 6*7=42 хв. Отже, це у таблиці частка тих, хто у середньому менше ніж 6 хв на день на каналі. Це група, на яку важко потрапити з певним анонсом, бо вона на каналі випадковий гість.
Далі залишається та частка глядачів, яка на каналі буває довше. Лідери тут два канали – «1+1» та ІСТV, у яких понад 70% серед глядачів невипадкові. А от, для прикладу, ТЕТ чи НЛО можуть сподіватися, що їх промо достукається лише до 40% тих, хто заходить до них на канал протягом тижня. Альтернативно – топові канали, якщо рахувати від глядачів, можуть сподіватися охопити лише до 31-32% від всієї аудиторії 18-54. Тому тут знову таки бачимо, що потреба у крос-промоції – колосальна. І та медіагрупа, яка це зрозуміє і почне масово використовувати, зможе суттєво збільшити власні показники. А якщо піти далі й уявити собі, що дві медіагрупи зможуть домовитися, то вони легко витіснять з високих показників третю і четверту. Залишимо керівників думати про це у цьому місці й перейдемо до оцінки того, скільки анонсують топові канали протягом тижня.
Обсяги промо за тиждень – довжина, кількість та об’єми.
Бачимо, що у топі каналів виділяються три групи. Перша – це канали групи «1+1». Вони розміщують дуже багато промо майже на всіх каналах понад 10 годин на тиждень. Це стратегія, яка також враховує, що промо це і безкоштовне заповнення ефіру, коли можна на 10 годин менше продукту показати, і, як наслідок, зменшити вартість сітки й зробити її більш ефективною, напевно цей фактор також враховується. Далі середня група, яку ведуть за собою канали групи МГУ, на які рівняються інші – такі собі консерватори традиціоналісти – 6-7 годин промо на тиждень. І виділяться група майже рідного ІСТV, який мінімізує дратування глядача зайвою рекламою, та К1, який історично повторює аудиторні ходи на ІСТV.
Але це лише хронометражі. Це не означає, що стільки реклами (промо) бачить глядач. Далі розрахуємо це все, взявши до уваги середній рейтинг кожного анонсу, щоб дізнатися, скільки сумарно рейтингів назбирали канали.
Бачимо, що канал «1+1» у проморейтингах збирає кожен п’ятий рейтинг собі, що робить його абсолютним лідером промоції. Далі бачимо ТРК, яка завдяки високим рейтингам компенсує менші хронометражі промо. Трійку замикає «2+2», і деякі з вас можуть знайти пояснення цьому у стрімкому зростанні показників каналу, який майже увірвався до топової шістки й час від часу витісняє з нього то «Інтер», то СТБ.
Чи є крос-промо, або прихований ефективний ресурс?
На тижні, який ми розглядаємо, таки зафіксовані «крихти» відкритої крос-промоції. Це коли бренд каналу чітко вказаний на іншому каналі. Так, на каналах «1+1» та «2+2» розміщено по 9 хв промо ТЕТу. І на НТН зафіксовано 15 хв промо «Інтера». Сумарно це 16 рейтингохвилин від майже 2500 простого промо, тому можна зробити загальний висновок, що таке промо майже відсутнє.
А розміщують як?
Ще цікаве питання, на яке рідко звертають увагу, але воно дуже важливе – це як і де в ефірі розміщують промо. Є канали, які люблять ставити великий блок з 5-6 промороликів поспіль, – така стратегія є хибною, якщо туди ставити будь-що і різне.
У таблицях – індексні показники: у першій – скільки у середньому анонсів канал ставить поспіль; у другій – оцінка середнього проміжку між анонсами за тиждень. Виділяються канали з «Плюсів», які ставлять багато. Саме тому ви можете їх бачити поспіль і частіше. Ідеальний канал К1 – майже завжди один анонс і з відстанню у пів години між анонсами.
Ще інший погляд на розміщення – це де саме канали знаходять шпаринки для того, щоб розказати глядачеві про себе. Загалом може бути три типи місць для розміщення. Перший – це відразу після контенту, тобто йде серіал, а тут – бац і відразу промо. Це те місце, де канали найбільше показують любов до свого промо. Тут лідери традиційні для сьогоднішнього матеріалу – «1+1» та «2+2», які у понад 10% починають так. Інша крайність – це ховати свої анонси, тобто показувати їх лише після того, як глядачу вже показали рекламний блок. Тут лідери НЛО та К1, які майже всі свої ролики показують після рекламних блоків.
А що промоціюють?
Отже, бачимо що «Інтер» анонсує все, що є на каналі – до 35 продуктів потрапляє в анонсування. У решти каналів, за винятком ТЕТ та НЛО, природно обмежений набір програм на тиждень через специфіку їх програмування – на них йдуть програми з однаковою назвою (серії, випуски).
Загалом канали топового рівня однаково підходять до промоції продуктів для своїх глядачів.
Читайте також:
Як топові телеканали борються за втрачену аудиторію
Пророцтво: всі великі канали падають. Хто наступний – ІСТV чи «Україна»?
Російський парад – топова подія у своєму слоті в Україні
Топканали втрачають аудиторію
Фото: unsplash
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
