«Телекритика» продовжує розбирати скандальний бестселер, який досліджує шляхи найвпливовіших американських ЗМІ – книжку колишнього виконавчого редактора The New York Times «Торговці правдою. Новинний бізнес і боротьба за факти». Ми вже розповідали про те, як Times вдалося завоювати молоду аудиторію і потіснити медіавискочок, як BuzzFeed стало найнетиповішим новинним агентством, яке назавжди змінило вигляд інтернет-видань, і як Vice із журналу для скейтерів перетворився на мультибрендову міні-імперію. На черзі The Washington Post – колись консервативний сімейний бізнес, який завдяки радикальним змінам зміг знову успішно конкурувати з Times.

Я готовий інвестувати в майбутнє, але не сьогодні

Гендиректор The Washinton Post Дональд Грем був нетиповим медіаменеджером. Він віддавав перевагу не батогу, а прянику, завжди винагороджуючи журналістів, які чимось відзначилися, похвалою і надсилаючи їм записки з подякою – «донніграми», як їх називали працівники.

Однак він залишався в тіні своєї матері Кетрін Грем, яка очолювала Post за часів Вотергейту, тоді як сама газета залишалася в тіні The New York Times. Хоча обізнані люди вважали за краще не порівнювати їх якість і вплив: мовляв, Times – видання, сильне своїми редакторами, а Post – репортажами. Дон намагався зберегти таке становище, і за нього (тобто з 1976 року) Post виграла 25 Пулітцерівських премій: багато, та однаково менше, ніж Times.

Бізнес Грема був більш диверсифікованим, ніж бізнес Times, у нього входили, наприклад, ТВ-холдинги та прибуткові освітні проекти. Один із останніх, Kaplan Inc., приносив більший прибуток, ніж газета, тож Дональд Грем навіть змінив офіційний опис The Washington Post з «медіакомпанії» на «освітньо-медійну компанію».

Сім’я Грем отримала газетний бізнес у 1933 році, викупивши його в господаря-банкрута. Спочатку Post очолював Юджин Мейер, батько легендарної Кетрін. Після нього бізнес успадкував чоловік Кетрін, Філіп Грем, але в 1963 році він наклав на себе руки через депресію. Під керівництвом знаменитого інвестора Воррена Баффета Кетрін і Дональд вивели газету в дамки (за яких обставин – див. фільм «Секретне досьє»); Баффетт залишався їхнім радником впродовж 26 років, а сім’я Грем називала його своїм «Верховним судом».

Як не дивно, Баффетт бачив у Post 25-центову регіональну газету, вважаючи, що їй не потрібно претендувати на суперництво з Times або The Wall Street Journal – виданнями національного рівня. І правда, Post було комфортно в своїй лізі – самі лише вашингтонські оголошення приносили їй 40% прибутку. Дональд Грем давно кував локальні зв’язки – ще з тих пір, як після повернення зі В’єтнаму влаштувався в місцеву поліцію, відхилившись від курсу своїх друзів із Гарварду. Він наполягав на непорушному зв’язку Post із містом («реальним» містом, а не муніципальною бюрократією), і впродовж довгого часу ніхто не намагався його переконати.

Прийшовши на журналістське терени в 1971 році, Грем відслужив (слово «відпрацював» тут було б недоречне) майже в кожному відділі. Успадкувавши адміністративні обов’язки від матері, він залишився консервативним начальником. Його девізом було «Я готовий інвестувати в майбутнє, якщо ви покажете мені майбутнє» – інакше кажучи, Грем прекрасно усвідомлював, що світ журналістики стрімко змінюється, однак не мав наміру ризикувати стабільністю заради інновацій.

ЗМІ як жаби в казані цифрової революції

Усе змінилося в 1992 році, коли помічник головного редактора Post Роберт Кайзер побував на медіаконференції Apple у Японії. Він відчув культурний шок і на зворотному шляху почав складати листа до Грема та його найближчих соратників (так звана «вівторкова група»). «Це не наукова фантастика – це технології, які буквально чекають нас за рогом», – захоплено писав Кайзер. Він порівняв тодішню Post із жабою у котлі, який повільно нагрівають. «Наша мета – не зваритися заживо під час електронної революції», – резюмував чоловік.

«Конкуренція з Times турбує мене менше, ніж простий коп в окрузі Принс-Вільям», – любив казати видавець

Кайзер пророкував, що незабаром аудиторія сама виконуватиме роль редактора, створюючи індивідуальні «газети» (фактично, це було бачення нинішніх стрічок новин у соцмережах і блогінгу). Незважаючи на те, що на початку 90-х ніхто зі ЗМІ ще не запустив вдалого (або просто вражаючого) електронного продукту, редактор був упевнений, що Post може бути першою.

Він запропонував два перші кроки із завоювання цифрового поля: запустити електронну версію своїх оголошень (у результаті Craiglist їх випередить, запустити в 1995 році) і – найочевидніше – першу в світі електронну газету WashingtonPost.com. Через консерватизм «вівторкової групи» цю справу теж було відкладено і реалізовано лише в 1996 році, однак довгий час редакція вважала сайт «п’ятим колесом» і не прагнула його розвивати.

А як щодо діджиталізації? «Це небезпечний елітистський план»

Наступним адептом прогресу в Post став Стів Колл – заступник головного редактора, який прийшов на зміну Кайзерові. Долучивись до Post у 1985, він уже в 1990-му виграв першу Пулітцерівську премію. Сподіваючись обійняти посаду головного редактора, він почав глибоко вивчати економіку інтернету. У 2005 році у нього була готова презентація про те, як Post може залучити абсолютно нову аудиторію в мережі. «Давайте швидше ловити хвилю», – закликав він старших колег. Що ж на це відповів Грем? «Конкуренція з Times турбує мене менше, ніж простий коп у окрузі Прінс-Вільям», – парирував він, недвозначно давши зрозуміти, що розширення його не цікавить. А як щодо діджіталізаціі? «Небезпечний елітистський план».

Коллові залишалося лише зітхнути та чекати, коли вже Post, що стала для нього рідною, спіткає доля інших регіональних газет, які переживали занепад, – Philadelphia Inquirer, Charlotte Observer, Baltimore Sun і інших. Проте ця сварка між Коллом і Гремом була лише одним із симптомів напасті, яка спіткала газету – втрати ідентичності. Раніше лояльний шеф став критикувати навіть репортерський стиль Колла з його довгими вдумливими текстами (на думку Грема, такі більше підійшли б товстим журналам на кшталт New Yorker). Мовляв, якщо хочеш докричатися до «своїх» – старої вашингтонської аудиторії – то потрібно обирати зрозуміліші теми й говорити більш звичною мовою. Замість того, щоб підкоритися, Колл зібрав речі – йому надійшла пропозиція саме від New Yorker.

Скорочуй, розділяй та володарюй

Після звільнення Колла в 2005 році відбулося п’ять хвиль монструозних скорочень. За 7 років редакція скоротилася з 1000 осіб до 640. Але це теж обходилося газеті дорого: найчастіше звільненим працівникам платили зарплату за рік, а тим, хто пропрацював у газеті понад 30 років, – за два роки (в середньому, з урахуванням страхування, утримання одного журналіста обходилося Post у $500 тис. щорічно). На почастішалих прощальних вечірках Грем помітно сумував.

Важко повірити, але 15 років тому інвестори й справді думали, що постачальник новин у інтернеті, як Горець, може бути лише один

«Верховний суд» в особі Баффетта, однак, наполягав, що скорочення необхідні, а вихід в онлайн марний – мовляв, Times вже зайняла місце глобального мережевого видання. Важко повірити, але 15 років тому інвестори й справді думали, що постачальник новин у інтернеті, як Горець, може бути тільки один.

Однак Post стала різко здавати позиції саме в тій сфері, яку вважала своєю по праву, – місцевих репортажах. У звіті 2011 року Федеральна комісія з комунікацій дійшла висновку: «Функція спостерігача (watchdog), яку Батьки-засновники хотіли покласти на журналістику, опинилася під загрозою на місцевому рівні».

Друковану та цифрову редакції розвели по різних відділах, як це було заведено в 2000-х. Працівники друкованої газети засідали в знаменитому будинку редакції, увічненому в фільмі «Вся президентська рать», у Вашингтоні. «Хлопців з інтернету» розмістили далеко від них – на території, яка належжала вже до штату Вірджинія. Грем побоювався, що культура основної редакції «задушить» молоду поросль, однак поділ лише посилював взаємну недовіру між відділами.

Щасливі/злощасні коледжі

Не будемо втомлювати вас подробицями того, як Post зустріла криза початку 2000-х, коли стартапи на кшталт Craiglist і Monster.com вибили у газети землю з-під ніг, а акції видання почали стрімко падати: усе це ви вже знаєте з історії The New York Times, де відбувалося те саме. Відмінність полягала в тому, що у The Washington Post все ще була золота жила у вигляді «побічних» бізнесів. На зорі ери інтернету Kaplan все ще процвітала: у 1998 році вона запустила перший повністю цифровий курс, у рамках якого навчалися 33 молоді юристи. Два роки по тому Kaplan взяла під своє крило вже 600 майбутніх адвокатів.

Post почала гарячково розширювати освітній бізнес, заснувавши та купуючи відповідні проекти: до 2010 року компанія мала вже 75 невеликих коледжів плюс онлайн-імперію Kaplan University. Адміністрація Буша-молодшого якраз дозволила освітнім установам платити працівникам на підставі кількості учнів – ця політика отримала назву asses in classes («віслюки за партою»), однак вона була вигідна приватним коледжам на кшталт тих, які продовжувала зосереджувати бізнес-імперія Гремів.

З кожним роком The Washington Post буде все менше схожою на медіакомпанію, і все більше – на мережу університетів

Дочірня компанія почала затьмарювати материнську. У 2006 році в Kaplan працювало втричі більше людей, ніж у газеті. Грем навіть запевняв аналітиків із Волл-стріт, що з кожним роком The Washington Post буде все менше схожою на медіакомпанію і все більше – на мережу університетів. CEO Kaplan Джонатан Греєр прокоментував ребрендинг Post як «освітньо-медійного бізнесу»: «Мені здається дивним, що, всупереч популярності і впливу [Kaplan], за рахунок популярності бренду The Washington Post компанію як і раніше вважають передусім видавничим бізнесом». Журналісти зустріли його зауваження з кислими обличчями.

Здавалося б, компанії вдалося зберігати баланс, однак те, що її рятувало, ледве її не вбило: звільнення Греєра в 2008 році обійшлося Post майже в $100 млн, тоді як газета зазнала збитків у розмірі $6 млн. До 2012 року, коли бізнес приватних коледжів серйозно похитнеться через розслідувань Конгресу і впровадження нових обмежень, це стане ще одним ударом для неї.

Тим часом працівники звинувачували начальство в расизмі (давно назріла тема) і несправедливих звільненнях. Ліберальні читачі, своєю чергою, були незадоволені журналістськими матеріалами з приводу причин війни в Іраку і називали Post рупором адміністрації Буша-молодшого. І не дивно: Грем був прибічником військового вторгнення в Ірак і не соромився демонструвати це в своїх колонках.

Як довести до сліз Цукерберга

Зате Post вдалося застрибнути до вагону блогінгу, коли незалежні автори опинилися в авангарді розслідувань на основі злитих секретних документів. Газета запустила власний політичний блог The Fix як своєрідну відповідь на стагнацію мейнстрімних медіа.

Залишалося підкорити Facebook, і в цьому плані у Post теж знайшовся прогресивний ангел-хранитель: дочка головного розробника WashingtonPost.com Крістофера Ма навчалася в Гарварді, де познайомилася з сусідом по кімнаті Марка Цукерберга. Крістофер Ма і молодий розробник звели знайомство, і перший заявив, що Post зацікавлена ​​в придбанні стартапу Facebook. Як не дивно, Грем підтримав це починання – навіть більше, головний консерватор видання визнав Facebook «найкращою ідеєю з усіх, з якими він стикався». Він запропонував Цукербергу $6 млн за 10% акцій.

Цукерберг симпатизував газеті й так мучився виною через відмову, що не міг повідомити про неї Грему

Однак компанія Accel зробила Facebook більш вигідну пропозицію, і партнери порадили Марку її прийняти. Кажуть, що під час зустрічі з керівництвом Accel Цукерберг, який симпатизував газеті, так мучився виною через відмову, що пішов до вбиральні, де один із колег згодом виявив його в сьозах. Але Грем не тримав зла на 20-річного генія: відчуваючи, що Цукерберг наївний в питаннях бізнесу, він навіть взяв на себе роль старшого порадника. І хоча Post втратила вигідне вкладення (10% акцій зараз дорівнювали б $12 млн), Грем отримав справжнього друга, який його обожнював – і який незабаром стане одним із найвпливовіших людей у бізнесі. Грем же став для Цукерберга тією людиною, якою Баффетт був для нього самого.

Хоча роль Грема в Facebook була радше символічною (у 2009 він приєднався до ради директорів), вона давала йому змогу зсередини стежити за трансформацією власної індустрії. Грем нарешті зрозумів, яку помилку зробив, ігноруючи бізнес у інтернеті. До того моменту журналісти WashingtonPost.com, які зневірилися дочекатися зміни курсу, вже активно залишали видання: наприклад, редактор Джим Вандехей, якому в підпорядкування дали лише трьох редакторів (замість бажаної дюжини), разом із колегою Джоном Гаррісом пішов і заснував власне онлайн-видання Politico , якому судилося стати моделлю для інших політичних ЗМІ в інтернеті й уразити конкурентів статистикою: 6,7 млн ​​унікальних відвідувань на місяць. Post, своєю чергою, в 2009 році втратить одночасно десятки працівників і $165 млн.

Замість того, щоб зробити сайт аналогом друкованого видання, його продовжували терпіти як бідного родича. У веб-версію потрапляла не актуальна аналітика, а історії про милих звіряток, доречніші для Huffington Post або Buzzfeed.

…і як змусити Безоса усміхатися

2000-ті роки були кінцем ери сімейного медіабізнесу – принаймні, друкованого. Чендлери продали L.A. Times компанії Tribune, Бенкрофти отримали від Руперта Мердока неймовірну суму $5 млрд за The Wall Street Journal, Ріддери продали свою компанію Knight Ridder, яка випускала The Olympian, The Telegraph, The Herald і ще кілька десятків газет, мережі McClatchy. І на Волл-стріт стала лунати думка, яка ще десять років тому здалася б богохульною: а що, якщо Греми – не ідеальні видавці Post? Втім, Дон, якому було вже за 60, був налаштований і надалі передавати естафету управління по сімейній лінії. Ніхто з його чотирьох дітей не прагнув посісти місце видавця, тому Грем зробив ставку на племінницю Кетрін Веймут, яка вісім років очолювала відділ реклами.

Колеги перешіптувалися за спиною нового видавця, коли під час брифінгу її сорочка була неакуратно заправлена в штани

Кетрін миттєво відчула на собі всі прояви сексистської культури в Post. Колеги перешіптувалися за її спиною, коли під час брифінгу її сорочка була неакуратно заправлена ​​в штани. Не всіх чоловіків у колективі радувало, що видавцем стала мати-одиначка з трьома дітьми, що приїздить у офіс на неелітному «універсалі». Втім, її чекала набагато неприємніша проблема, ніж перешіптування заздрісників: економічна криза впала на Post із силою цунамі.

Веймут залучила 40 аналітиків до розробки нового бізнес-плану, який повинен був врятувати не тільки прибуток, а й робочі місця. Останнє скорочення позбавило роботи 100 журналістів, тож окремі прощальні вечірки не проводилися: з колегами попрощалися «оптом» під банером із іронічним написом: «Вони забрали всю готівку, а тепер п’ють ніби нічого не сталося». Найвідоміший журналіст-розслідувач Post Боб Вудворд із солідарності з колегами погодився отримувати лише $100 на місяць (доходи від продажів його книжок компенсували йому втрату зарплати).

Нарешті приспів звіт із майбутньої стратегії. Весь медіа-жаргон і тавтології можна було в результаті звести до трьох пунктів: 1) Post залишається локальним виданням з акцентом на «корисне» (погода, затори тощо – у розділі «Погода» навіть був свій редактор!) і розважальний матеріал, 2) Post впроваджує платні продукти на кшталт масштабних конференцій для бізнесменів і лобістів, 3) Post продовжує скорочувати робочі місця. На жаль, зупинити відтік кадрів усе ще здавалося неможливим.

Гірше удару по репутації було усвідомити, що навіть нинішні працівники Post зловтішаються з бід видання

Другий пункт обернувся для Post «Салонгейтом». Так за аналогією з Вотергейтом (який саме Post зробила надбанням громадськості) назвали заплановані Веймут таємні зустрічі журналістів із лобістами та членами конгресу. За доступ до журналістів «спонсори» повинні були заплатити по $25 000. Про ці дружні зустрічі за устрицями та шампанським дізналися екс-колеги з Politico – й опублікували викривальну історію. Здавалося, що The Washington Post знищує етичні норми, які сама ж і заклала. Однак гірше, ніж постраждала репутація для Веймут було усвідомити, що навіть нинішні працівники Post зловтішаються над скандалом. Здавалося, весь журналістський світ хоче наблизити кінець видання.

«Культура метрик» лише більше озлобила журналістів. Post найняла медіаексперта Раджу Нарісетті, який очолював діджитал-команду The Wall Street Journal. Нарісетті повісив біля входу в свій кабінет табло, на якому відображалося, скільки читачів прочитало ту чи ту статтю Post. Тоді як Times продовжувала покладатися на судження редакторів («Ми ж не American Idol», – пояснював головний редактор конкурентів), Post вирішила йти за трендами та орієнтуватися на трафік. Навіть гірше – тепер рішення про те, кого звільнять наступним, теж ухвалювалося на підставі трафіку. А це означало, що йшли найсильніші автори – подумаєш, та скільки кліків збере цей ваш бюджет Міністерства оборони?

Безос нічого не розумів у газетному бізнесі. Навіть більше, він і сам активно ухилявся від уваги преси

Настав час, коли залишилася єдина можливість врятувати Post – продати Post. Консультанти з топової компанії Allen & Co. обдзвонили близько дюжини бізнесменів, серед яких виявився і Джефф Безос, CEO Amazon і, за збігом обставин, давній приятель Грема. «Нам потрібна правильна людина. Ніяких Мердоків, ніяких Кохів, ніяких ідеологів», – безпосередньо заявила йому консультант Ненсі Перетсман. Проте Безос чесно відповів, що не розуміється на газетному бізнесі. Навіть більше, він і сам активно ухилявся від уваги преси. Але Грем і його підручні були наполегливими. Вони переконали бізнесмена, що Post буде чудовою преміум-пропозицією для користувачів Amazon Kindle і Amazon Prime.

Безос купив The Washington Post за $250 млн –1/10 його тодішніх статків. Успіх операції супроводжувався успіхом видання на журналістській ниві: кореспондент Бартон Геллман вийшов на зв’язок із джерелом, який запропонував Post приголомшливу історію про глобальне спостереження АНБ за американцями. Джерелом виявився Едвард Сноуден. Він не поніс викрадені документи в Times, яку вважав надто повільною. Репортажі Геллман ще раз продемонстрували Безосові, що він купує усе таке ж видатне видання.

Trump bump і прорив на фініші

До речі про велич: до чого Post не була готова, так це до обрання Трампа, хоча навіть їхня вечірка напередодні виборів викликала неприємні асоціації з кандидатом: серед журналістів ходила дівчина у відвертій сукні, з якої гості висмикували паперові серветки. (За аналогією зі скандальним висловом Дональда Трампа, про вечірку згодом згадували зі словами «Схопив її за серветку».) Столи з блекджеком теж не особливо пасували іміджу серйозного видання.

Ніхто не розглядав перемогу Трампа як можливу реальність, а кореспондент Девід Фарентолд, якому було доручено написати заготовку про перемогу Трампа «про всяк випадок», поставився до завдання як до тексту, який можна буде показати хіба що своїм майбутнім онукам як жарт.

Зате, як і колеги по цеху, Post швидко налаштувала новообраного президента проти себе. Трамп посилався на газету з хештегом #AmazonWashingtonPost, незважаючи на те, що це Безос особисто, а не його компанія, став власником видання. Втім, Трамп недолюблював Post ще з 2015 року, коли він заявив, що «передбачив» атаки 11 вересня у своїй книзі 2000 року. (Тоді Post викрила кандидата у брехні та присудила йому чергового «Піноккіо» в рамках свого рейтингу найбільших брехунів.)

Клікбейт заради клікбейта був витіснений «ідейним клікбейтом», покликаним привернути аудиторію до дійсно важливих статей

Однак Twitter-атаки першої особи держави лише збільшували новонабутe популярність видання. Post активно працювала над реформами: Вудвард склав для нового власника список із 14 пунктів, які вважав необхідним реалізувати. Пункт №5 евфемістично натякав, що потрібно позбутися Кетрін Веймут. На її місце прийшов Фред Раян із Politico, «людина Рейгана» – у буквальному сенсі: раніше Раян очолював штаб екс-президента. Поступово штат видання знову почав зростати. Набирали не лише журналістів: поруч із ними в редакції розмістили 35 нових інженерів.

З’являлися не тільки нові обличчя, а й нові звички. Тепер Post публікувала основний контент вранці, на піку читацької активності – і в жовтні 2015-го, через рік після придбання Безосом, Post обігнала Times за кількістю унікальних відвідувачів: 66,9 млн проти 65,8. Місяцем пізніше Post залишила позаду навіть «мастодонта трафіку» – Buzzfeed. Інженери навчили редакторів користуватися своєю новою розробкою Bandito, що давала змогу тестувати відгуки на різні формати заголовків. Однак це були вже не кліки заради кліків, як за Нарісеті, а кліки заради того, щоб привернути аудиторію до дійсно важливих статей. Було розроблено нову систему контент-менеджменту, Arc, яку навіть вдалося продати іншим виданням.

Застосунок Post стали встановлювати на Amazon Kindle Fire, а користувачам Prime пропонували піврічну безкоштовну підписку. Завдяки цьому аудиторія газети розширилася приблизно на 65 млн читачів. У тому, щоб продатися найбагатшій людині світу, є свої переваги.

Видання також зробило ставку на стовідсоткову присутність у соцмережах. Тоді як Times не викладала частину контенту в Facebook, Post була всюди: в Instant Articles, Facebook Live, навіть у Snapchat. Безос також домігся розробки нової програми – яскравішої та сумісної з усіма мобільними девайсами. Усе це в поєднанні з неминучим «трамповим стрибком» допомогло виданню сягнути показника 1 млн цифрових передплатників. Плоди своєї запізнілої, але вдалої реформи The Washington Post збирає досі.

Обкладинка: Getty Images

За матеріалами: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster