5 лютого в США вийшла книжка колишнього виконавчого редактора The New York Times Джилл Абрамсон «Торговці правдою. Новинний бізнес і боротьба за факти», що розповідає про виживання чотирьох абсолютно несхожих ЗМІ в епоху соцмереж. Книга вибилася в бестселери Amazon, і хоча на сайті Goodreads, де оцінки ставлять звичайні читачі, у неї лише 20 відміток, агрегатор професійних рецензій Bookmarks додав книгу до «найгарячіших новинок» із позитивним вердиктом, а топові американські журналісти кинулися розбирати її по кісточках. Навколо «Торговців» навіть встиг розгорітися (щиро кажучи, незаслужений) копірайт-скандал, а працівники нових медіа образилися, упізнавши себе в безсторонньо описаних хіпстера. «Телекритика» теж прочитала новинку і переказує факти, що так сильно зачепили кожного з героїв чотирьох медіапортретів – починаючи з BuzzFeed.

Від пранкерів до блогерів: Huffington і «потогонка»

Засновник BuzzFeed Джона Перетті страждає на дислексію. Незважаючи на те, що читати він усе-таки навчився, а в юності навіть друкував у академічних журналах статті про згубний вплив MTV і брендів на «кліпове мислення» молоді, в історію ця людина увійде як творець медіа для людей, які не люблять читати. У «Медіалабораторії» Массачусетського технологічного інституту він зустрів Кемерона Марлоу, майбутнього голову дата-відділу Facebook, який познайомив Перетті зі свій концепцією «медіа-заразності» (зараз ми називаємо це «вірусністю»).

Перші вірусні проекти Перетті були пранками, які він ніяк не монетизував. Наприклад, він вирішив узяти участь у проекті Nike зі створення унікальних кросівок, подавши через офіційний сайт бренду дизайн із написом «потогонка» (sweatshop), яка натякала на рабську працю в цехах компанії. Перетті поступово зарекомендував себе як «культурний хакер» – людина, яка досліджує уразливості не в технологіях, а в людях і брендах.

«Люди, що нудьгують в офісі» – так Перетті називав свою потенційну аудиторію… і своїх потенційних працівників. Він справедливо вважав, що користувачі, які здатні створити Вікіпедію, зможуть також конкурувати з корпоративними ЗМІ. І навіть здатні до повалення політичних лідерів.

З такими ідеями Перетті в 2005 році потрапив у видання Huffington Post, засноване Аріаном Гаффінгтоном і скандально відомим консерватором Ендрю Брейтбартом. Нове видання частково перейняло досвід запущеного двома роками раніше Gawker: основним контентом були плітки про селебріті в напівжартівливій ​​формі. Фірмовим форматом був блог – інформація подавалася не у вигляді новин, а як думки живих людей, які оцінюють конфузи поп-зірок і невимушено коментують побачене.

Платформа Huffington Post стала відома як «ферма контенту» через величезну кількість блогерів. За 6 місяців її трафік побив результати The Wall Street Journal, New York Times і The Washington Post. Але компанія не позиціонувала себе як новинне агентство: вона орієнтувалася не на стандарти журналістики, а на читацький інтерес. У штат набирали випускників коледжів і платили їм у межах прожиткового мінімуму. Тепер компанію самого Перетті називали «потогонкою» – але, принаймні, з неї можна було піти, і студенти залишали штат десятками.

Щоб вимірювати ефективність різних шаблонів, Huffington тестувала «клікабельність» заголовків, двічі публікуючи одну й ту ж новина під різними назвами, адаптувала порядок слів і формулювання (бо люди частіше гуглити «смерть Майкла Джексона», а не «Майкл Джексон помер»), підтасовувала оманливі теги (ніякої «оргії Кейт Мосс»у статті з таким тегом не було й близько) і створювала «не-новини» на кшталт постів «Коли починається Супербоул?» для видачі в Google.

Криза друкованої преси зіграла на руку Huffington Post. Коли 11 вересня газети не змогли оперативно створити репортажі про теракти, люди звернулися до ТБ і пошуковиків; у відповідь на суспільний запит у Google з’явилася функція Google News. Як і «Гугл-новини», Huffington не створювала інфоприводів, а лише виконувала роль агрегатора, подаючи інформацію з чужих джерел у зручному для читача форматі. (Тільки в разі Huffington, як любили говорити недоброзичливці, цей формат став перетворювати новинну стрічку на шоу American Idol).

Від інфлюенсерів до бізнесменів: пінгвіни-геї і «Одіссея»

Якщо в Huffington Post Перетті осідлав SEO-хвилю, то для власного проекту він задумав виїхати на «соціальній» хвилі. У 2006 році медійник запустив сайт, який, за його задумом, не повинен був показувати читачеві той контент, який він шукає. Навпаки, BuzzFeed пропонував статті, які ніхто не шукає, але повз які неможливо пройти (наприклад, про пару гомосексуальних пінгвінів).

Компанія випередила підхід новонародженого Facebook до «маленьких новин»: як Марк Цукерберг пояснював своїм працівникам, смерть білки на задвірку може бути важливішою для користувача, ніж загибель людей в Африці. BuzzFeed заполонила інтернет такими білками – тільки живими і симпатичними, тому що (принаймні, на своєму старті) компанія намагалася уникати негативу в новинах. Коли Facebook у 2009 році представив функцію лайка, BuzzFeed була приречена стати «лайкабельною» компанією. Її девіз такий: ні хейтерам!

Навіть серйозні новини BuzzFeed подавала емоційно і без сухих фактів. Убивство афроамериканського підлітка Трейвона Мартіна, яке обурило США,  сайт подав через призму зірок поп-культури, баскетболістів і музикантів, які вшанували пам’ять жертви. Не обійшлося і без традиційного для BuzzFeed формату списку: сайт опублікував «10 причин обуритися вбивством Трейвона Мартіна».

Списки загалом ділилися на три типи: добірка (listicle) у дусі «11 ознак того, що вона в тебе таємно закохана», «вичерпний список» найбільш значущих речей або явищ у певній сфері та «рамковий список», який по суті є звичайним текстом-історією, організованим у вигляді пунктів для зручності читання. Навіть «Одіссею» можна представити у вигляді «24 зупинок на шляху до Ітаки», вважали редактори. Цей тренд перейняли друковані ЗМІ, а деякі нові сайти на кшталт Listverse цілком присвятили себе таким списками.

У BuzzFeed відразу відмовилися від традиційної рубрикації. Замість «мистецтва», «бізнесу» і «політики» на сайті присутні категорії «OMG», «LOL», «WTF» тощо – ярлики, що відносяться не до фактичного наповнення статті, а до емоцій, які вона викликає. Однією з найпопулярніших таких емоцій (і шаблонів для заголовків) стало «повернення віри в людство», причому віру в людей міг повернути як кошик із кошенятами, так і обтягуюча білизна зірки «Божевільних» Джона Гемма. Як і багато стартапів цього періоду, BuzzFeed позиціонувалася як технологічна компанія, а не новинне агентство (так само як і Uber ніколи не позиціонувала себе таксі-сервісом, залишаючись «провайдером технологій»).

«Команда мрії» Перетті теж не складалася з журналістів: Метт Стопера був гіком, що божеволів від Брітні Спірс, і навіть присвятив їй шкільний твір про «Одіссею», Пеггі Венг – розробницею ПО, яка грала в інді-групи, а Джек Шепард раніше працював маркетологом у зоозахисній організації PETA. У BuzzFeed його прозвали «повелителем звіряток»: саме завдяки Шепардові сайт став асоціюватися з добірками котячих фото та іншим милим контентом.

Перетти інвестував у розроблення нових метрик, які дивним чином показували, що любов до пінгвінів також вказує на інтерес читача до Дженніфер Лоуренс

Поки решта сайтів продовжували адаптувати контент під пошукових роботів, BuzzFeed орієнтувався на людей. Перетті інвестував у розроблення нових метрик, які дивним чином показували, що любов до пінгвінів може вказувати на інтерес до актриси Дженніфер Лоуренс. А його бізнес-партнер Джон Джонсон завідував «Лабораторією гармонії», де проводив електроенцефалограми на людях, які серфлять інтернет. Обидва переконалися, що «контент тим вірусніший, чим сильніше він резонує з розладами особистості читача», і своїм ідеальним читачем у BuzzFeed призначили «непосидючого нарциса». Необов’язково, щоб ця людина була впливовою – головне, що вона буде безперервно ділитися контентом зі своїм невеликим колом друзів – звичайних людей, які в уявленні Перетті «люблять піцу, Бейонсе і Netflix».

BuzzFeed різними способами маніпулювала продуктивністю працівників: написавши черговий пост, потрібно було оголосити про це на весь офіс, вдаривши в гонг. Можна було використовувати псевдонім, щоб не соромитися перед батьками за авторство статей про прозору білизну поп-співачок. За певну кількість постів-мільйонників видавалися заохочувальні значки (хоча рекорд штампування вірусних хітів Метта Стопери побити не міг ніхто).

BuzzFeed не вигадала нативну рекламу, однак зробила її дійсно «нативною». Замість публікації текстів, надісланих копирайтерами брендів, Перетті вирішив власноруч писати рекламні статті. «Команда мрії» продовжила генерувати фірмові тексти, тільки тепер під клікбейтовим заголовком про «десять способів не облажався на першому побаченні» могла опинитися реклама пива. Першим клієнтом BuzzFeed стала Comedy Central у 2010 році. До 2013 року компанія уклала партнерство з половиною найбільших брендів США: GE, Virgin, Google, Pepsi, Intel та іншими. А одним із головних нативних хітів стала реклама Purina з 30 млн переглядів.

Від рекламників до журналістів: сенатори та багато пива

У цей період Перетті нарешті усвідомив новинний потенціал BuzzFeed. Він відчував, що навіть перехід від «гіперлокальних» історій про домогосподарок, які здивували сусідів, до космополітичних статей на кшталт «45 найкращих репортажних фото цього року» (чужих фото, звичайно ж) не розкриває весь потенціал сайту. Поступово він перенацілив BuzzFeed на «інфотеймент» – комбінацію інформаційного та розважального контенту.

Так на сайті стали з’являтися пости на політичну тематику в дусі «Що я дізнався після двох днів у компанії сенатора Ріка Санторума». Завдяки 22-річному Ендрю Качинському BuzzFeed став наповнюватися вивудженими з архівів записами ганебних витівок політиків. Він виявив відео з тим же Санторумом, який незграбно агітував за себе на танцювальному вечорі «для тих, кому за…». У BuzzFeed навіть з’явилося власне агентство іноземних новин.

«Гонзо-журналіст» Майкл Гастінгс за підсумками своєї роботи в BuzzFeed написав книжку «Паніка 2012», де, крім перипетій виборів, докладно описував власні пиятики

«Команда мрії» стала поповнюватися справжніми репортерами – якщо не за послужним списком, то по духу. 35-річний Бен Сміт, наприклад, вів десятки блогів на різних платформах (проривом для нього став перехід у Politico), і по суті був новинним бюро, що складалося з однієї людини. Перетті підкупили його викривальні пости про те, як політики на кшталт Руді Джуліані витрачають гроші платників податків на особисті цілі. Сміт був переконаний, що такий відвідуваний сайт, як BuzzFeed, просто не може проігнорувати президентські вибори 2012 року, тож редакція взялася їх висвітлювати. «Гонзо-журналіст» Майкл Гастінгс, який раніше вів репортажі з Іраку, за підсумками роботи в BuzzFeed навіть написав книжку «Паніка 2012», де, крім перипетій виборів, докладно описував власні пиятики – формат, який BuzzFeed удосконалить на виборах 2016 року.

Але самі репортажі BuzzFeed до книжок ніяк не дотягували: компанія не тільки не змінила свого ставлення до текстів на 1200 слів («нудно!»), а й продовжила стискати наявні формати: їхня стаття могла виявитися парою речень, скопійованих із Associated Press і доповнених парою гіфок. Серйозні видання усе ще вважали BuzzFeed «фастфудом від журналістики». На партійних з’їздах замість програм кандидатів кореспонденти BuzzFeed оцінювали вбрання відвідувачів, як на червоній доріжці, оголошуючи, що той чи той член Республіканської партії «крутий» або «відстій» (fab or drab).

Політики теж усвідомили іміджевий потенціал BuzzFeed: команда Обами замовила у них шість роликів, зокрема й відео з Джей-Зі, яке перемежовувалося з кадрами мітингів Демократичної партії. Незабаром уже Тед Круз зображав для BuzzFeed персонажів із Сімпсонів, а його конкурентка з Республіканської партії Карлі Фіоріна грала роль у жартівливому відеоролику «Що було б, якби жінки вели себе на роботі, як чоловіки?» (У Gawker таку практику називали «відмиванням іміджу».) у 2013 році запустилася серія BuzzFeed Brews, де політики пили пиво з Беном Смітом у неформальній обстановці.

Однак Сміт однаково усвідомлював, що компанія далека від журналістських стандартів: під його керівництвом були видалені понад 4000 старих постів, нібито надто легковажних для нового іміджу. Чистки зазнали також статті, що виставляли в невдалому світлі нових бізнес-партнерів BuzzFeed, і відвертий плагіат. Через те, що всі такі матеріали були видалені нишком, компанію накрила нова хвиля критики.

Однак BuzzFeed вже превентивно зробила крок вперед до створення власного розслідувального бюро. Очолити його було запрошено володара «Пулітцера» Марк Скуфса, який незабаром дав сайту одне з його перших гучних розслідувань: історію про техаські тюрми, переповнені людьми, які не заплатили за парковку, прочитали 300 тисяч осіб. При цьому «стара гвардія» сайту продовжувала адаптувати ці тексти для широкої аудиторії, стискаючи їх в паралельних публікаціях до десяти коротких речень.

BuzzFeed прекрасно орієнтувалася в соцмережах і почала будувати на них журналістський капітал. Саме їхній сайт одним із перших почав публікувати розслідування за мотивами Instagram-акаунтів російських солдатів, що фотографуються на Донбасі. Публікації BuzzFeed допомагали жертвам судових помилок вийти з в’язниці та висвітлювали скандали з харасментом до епохи #MeToo. Але спроба зробити вірусну історію про людину, яка була втіленням «вірусності», обернулася проти них.

Від вочдогів до відщепенців: досьє на Трампа та відеоманія

Напередодні виборів 2016 року BuzzFeed випустила матеріал про Трампа, що з 15-хвилинного бліцу перетворився на 36-годинну спільну прогулянку журналіста й бізнесмена. Трамп покатав репортера на приватному літаку і звозив у свою резиденцію, але результатом поїздки стала неприємна стаття про старіючого магната, який боїться забуття. У відповідь Трамп оголосив BuzzFeed війну, назвавши журналіста «мерзотою» і нацькувавши на сайт ручних блогерів із Breitbart News.

Однак сп’янілі від успіху журналісти вже мріяли як із розслідувачів перетворюються на «вочдогів». На сайт навіть найняли експерта з відповідною репутацією – викривача фейків Крейга Сілвермана, якого не проти був отримати й Facebook. Паралельно сайт почав мігрувати від історій про пиво і котиків до розповідей про фемінізм і ЛГБТ-рух. BuzzFeed стала на постійній основі викривати чужі тексти, замасковані під… фірмовий клікбейт BuzzFeed. Facebook навіть на деякий час додав до свого списку 10 довірених джерел, на які можуть покладатися модератори соцмережі.

Прямий ефір про результати президентських виборів за традицією перетворився на пиятику, яку BuzzFeed знімали на камеру, поки не знепритомнів ведучий

При цьому штат BuzzFeed явно почувався незатишно у сфері «справжніх новин»: компанії доводилося продовжувати перебувати в сірій зоні між серйозним інформуванням мас і клікбейтом, розкопуючи факти в дусі «Дональд Трамп до 2005 року не знав значення слова “комбінезон”». Прямий ефір про результати президентських виборів за традицією перетворився на пиятику, яку BuzzFeed знімали на камеру, доки не знепритомнів ведучий. Серйозно налаштовані журналісти на кшталт Качинського залишали компанію, переходячи в CNN й інші «старі» медіа.

Небажання бути арбітром для інформації, що публікувалася, зіграло злий жарт із BuzzFeed. Залишаючись у «сірій зоні» між журналістикою і розвагою і дозволяючи читачам самим розбиратися у фактах, Перетті вирішив опублікувати сумнівне 35-сторінкове «Досьє Стіла», наповнене анекдотами про Трампа в дусі того, що майбутній президент змушував повій мочитися на ліжко Обами в готелі .

Солідні ЗМІ не підтримали публікацію. Навіть найзапекліші противники Трампа з журналістів визнали, що новообраний президент не заслуговує публікації неперевірених фактів. Сам Дональд Трамп за традицією порівняв працівників BuzzFeed із нацистами, а російські бізнесмени (у тому числі власники «Альфа Банку» і можливий творець «російського ботнету» Олексій Губарєв), які фігурували в досьє, подали проти них пачку позовів.

Remember it was Buzzfeed that released the totally discredited “Dossier,” paid for by Crooked Hillary Clinton and the Democrats (as opposition research), on which the entire Russian probe is based! A very sad day for journalism, but a great day for our Country!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) January 19, 2019

(Трамп донині пригадує виданню публікацію досьє)

BuzzFeed не тільки зіпсували собі репутацію, а й дозволили Трампу посіяти розбрат між старими і новими медіа. Ставлячись до кандидата (а згодом – до президента) як до клоуна і поп-зірки, вони лише поглибили недовіру до новинних ЗМІ, до ролі яких ледь встигли дорости.

BuzzFeed продовжує вдосконалювати свої технології і зв’язки (у компанії з’явився софт під назвою HIVE, що відстежує успішність контенту на різних платформах; NBC Universal влила $400 млн у її відеопродакшен, а Netflix навіть створила серіал про журналістів BuzzFeed). Але фінансово компанія переживає не найкращі часи. Хоча ультракороткі формати відео в дусі Tasty і Nifty, що показують приготування їжі або домашні лайфхаки в прискореному режимі, і стали мега-успішними (в 2016 BuzzFeed вела 90 таких тематичних сторінок, у 2017 – вже понад 150), компанія продовжує витрачати більше, ніж заробляє.

Однак редакція все ближче підбирається до рівня діджитал-команд Times і Post, а нещодавнє шпигунське розслідування BuzzFeed про ліквідованих у Британії росіян взагалі вийшло у фінал Пулітцерівської премії. При цьому BuzzFeed спіткала та ж доля, що й «старі медіа»: на початку цього року Перетті оголосив, що компанії доведеться скоротити штат на 15%. Що ж, хто хоче грати по-крупному, змушений вкладатися по-крупному. І якщо BuzzFeed більше не бажає бути «трафіковим смітником» або сайтом для генерування «ефекту Дженніфер Лоуренс» (на думку редакції, ця актриса у будь-якого американця викликає почуття причетності та впізнавання), то інвесторам доведеться розщедритися ще не один раз – і молитися, щоб медіахулігани не вчинили черговий faux pas.

За матеріалами: Merchants of Truth. The Business of News and the Fight for Facts By Jill Abramson, Simon & Schuster