Як «Україна» втратила «Слід», або чому «Україна» втратила

Чи помітили ви, що на українське телебачення повернувся «Слід»? Майже той і майже не той «Слід», який раніше був дуже популярний на ТРК «Україна» і востаннє виходив у 2015 році. Зараз серіал з’явився на каналі СТБ. Чому це цікаво? У свій час цей серіал годував цифрами ТРК «Україна» дуже сильно. І ось виявляться – канал СТБ зміг запустити цей продукт, вже його справжню локальну версію, у себе. Далі залишиться питання, чому у ТРК не пішли цим шляхом і не зробили спроби відзняти українську версію власними силами. Але, можливо, співпраця з іншими успішнішими продакшенами не залишила місця у сітці для інших продакшенів, серед яких міг би бути й виробник «Сліду».

На першому малюнку проста інформація – середньомісячна частка «Сліду» на ТРК і цифри першого тижня на СТБ, за комерційною аудиторією 18-54 50+.

Частка дивлення серіалу “Слід” (18-54 50+)

Серіал виходив і раніше, але піку своєї популярності набрав саме у новій панелі Nielsen. Червоний стовпчик показує перший тиждень цифр «Сліду» на каналі СТБ. Спочатку може здатися, що могло пройти й краще. Канал запланував початок показу 11 вересня, у п’ятницю.

Бачимо, що у п’ятницю почали дуже рівно, частки 9 сягає майже кожна серія. Звертає на себе увагу розрив серії на «Вікна». Тут бачимо, що трансформація далася взнаки, і канал СТБ перебрав на себе те, що ще раніше почав робити канал ІСТV, коли фільми та серіали розривав випуск новин. Враховуючи, що зараз керування новинами та мовленням йде централізовано, то, можливо, таки дійсно сильною є віра у те, що можна розривати продукти на новини, й 10 хв серіалу додивляться навіть через 40 хвилин розриву. Але, може, це буде тема наступного огляду, якщо дасте знати, що цікаво про це почитати.

«Слід» зайшов не у весь слот, це була така собі промоція серіалу з 19 до 23 години у п’ятницю. Дивний вибір, але бачимо, що він спрацював, бо серіал протримався на частці 9 майже всі чотири серії. Для порівняння глянемо, а що було «до» – у попередню п’ятницю.

Бачимо, що синя крива – це п’ятниця «до», а червона – це п’ятниця «після». Тому у п’ятницю власне показу «Слід» був помаранчевим. Бачимо, що зайшов серіал сильно, й настільки ж сильно тримався і через п’ятницю, коли канал показував інший продукт (серіал «Життя чудове»).

Надзвичайно цікавим буде дізнатися, а звідкіля взялися глядачі на перший день трансляції серіалу на каналі. Як дізнатися, хто дивився продукт? Спершу треба зібрати всіх глядачів докупи й потім розкласти їх за довжиною перегляду, і ось що вийде (див. таблицю).

Отже, бачимо, що до 95% показників створили глядачі, які дивилися серіал понад 30 хв. Іншими словами – майже всі цифри «Сліду» дали показники тих глядачів, які дивилися його довго. Зазвичай це норма, але щоб показники всіх чотирьох серіалів склали одні й ті ж самі люди – є нетиповим і рідко зустрічаєтеся на прем’єрах серіалів.

Далі можна виділити аудиторію, яку ми визначали як глядачів – це ті, хто дивився сумарно понад 30 хв. і зробив майже 95% показників серіалу у той самий день. Тому це однозначний критерій активного глядача.

Бачимо, що загалом аудиторія з такого «хитрого» заходу не дуже збереглася, бо вже у понеділок люди не дійшли до серіалу. Але вже ближче до кінця тижня, канал поступово повернув цих активних фанатів на перегляд «Сліду» в інших слотах. Висновок: промохід – заявити серіал не у своєму слоті – частково спрацював.

А для любителів графіків та цифр, і знову таки, хто слідкує за показниками від початку й до кінця, кінцева і найцікавіша частина матеріалу – звідкіля канал отримав цих глядачів; хто прийшов і радісно дивися у першу п’ятницю випуски серіалу «Слід», – спочатку даю вам таблицю, щоб ви могли, дивлячись у свій телефон (а 60% з вас це читає з телефону) зробити власні висновки, а вже потім я поділюся своїми суб’єктивними знахідками.

Загальний телеперегляд глядачів «Сліду» у слоті

На цьому графіку ви бачите, як у попередню п’ятницю ця група глядачів дивилася ТБ. Остання точка (71,6%) – це п’ятниця, коли був перший вихід «Сліду» на каналі СТБ. Зроблю за вас порівняння: у середньому це на 83% активніший прихід ніж зазвичай. Тобто вони знайшли для себе унікальну пропозицію і кинули всі справи, увімкнули ТБ, чого раніше не робили.

Так само покажу вам, а які саме канали у цей час вони дивилися до появи «Сліду» на СТБ. Подивимося рейтинги каналів п’ять п’ятниць «до», і що було у день прем‘єри. Це дозволить зрозуміти, хто кого канібалізував для появи серіалу саме у цей день. Таблиця складна, але сподіваюся, що якщо ви вже регулярний читач цього блогу, то зможете її зрозуміти.

Що ви побачите – це які рейтинги були на каналах у тих глядачів, хто вирішив добре подивитися «Слід». Це можна розуміти для тих каналів, у яких значно впали рейтинги – це аудиторія пішла з них, отже вони втратили від появи цього продукту на СТБ.

Що бачимо: якщо з кінця таблиці – то аудиторія у 9 разів збільшила дивлення СТБ. За відносним показником найбільшу жертву приніс заради «Сліду» Новий канал. Дивлення його групи зменшилося на 70%, а найбільшу абсолютну втрату уваги глядачів мав канал ІСТV. Тобто глядачі зрадили «Дизелю» заради перегляду такого нового продукту, й Other TV – це канали, які не міряються, й у цього зібрання каналів також значний приріст. Тут є частина пояснення, чому росте Other TV.

Поки писав матеріал стало відомо, що керівництво каналу СТБ вирішило ризикнути й перенести показ «Сліду» у прайм. Чому було ухвалено таке рішення? Чи довго воно протримається? Бо якщо дивитися на цифри, то ось що можна побачити: спочатку багато цифр, а потім ці цифри зібрані докупи для розуміння картини.

Уже з 21 вересня цей слот залишився, але це вже були повтори з прайму, і ось яка там ситуація.

І ось які показники збиралися у праймі.

Поки вивчаєте цифри, які я далі зберу докупи – ще раз зверну увагу на те, що ви могли прочитати раніше – серіал за 8 хв. до кінця переривається «Вікнами», і останні 8 хв. треба довго чекати. Цікавий хід, але бачимо, що не працює.

А для простоти – ось три середні цифри, які частки були та є у трьох слотах виходу «Сліду».

Виходить, що у ТРК ніби втратили «Слід» на початку, але рішення конкурентів перенести серіал у праймовий слот – спрацювало більше як піддавки, бо продукт у слоті, де добре працював, зменшив частку з 9,3 до 7,7. І це заради прайму, де він також не набирає цифр. Хоча, можливо, перші декілька серій серіалу відзняті суттєво краще ніж ті, що вже пішли після.