Кевін Вітчер, віцепрезидент з управління продуктами Oracle Data Cloud
Телевізор, ноутбук, стаціонарний ПК, планшет і смартфон – у нас є все це для комфортного перегляду у будь-який момент та у будь-якому місці. Однак те, що є зручним для глядача, може заподіяти дискомфорт маркетологу. Як прорахувати ефективність рекламної кампанії, коли аудиторія пустить у дію таку кількість екранів? Так, це справжня проблема. А ще одна складність полягає у прорахунку ефективності однієї й тієї ж кампанії, що одночасно стартувала у різних каналах, – ТВ і діджитальних. Як дізнатись, де вона відкрутилася краще?..
Але де є проблема, там є й рішення. Хочу поділитися своїм досвідом і дати кілька порад з розробки та/або оптимізації стратегій вимірювання ТВ і діджитальних кампаній, щоб маркетологи могли максимально точно їх оцінювати, а також не витрачати бюджети даремно.
1. Використовуйте нові інструменти
Отже, якщо ви запускаєте кампанію у різних каналах, перед вами постане питання: а яким чином, за допомогою яких інструментів виміряти її ефективність? Правильно: потрібно залучити багатоплатформний інструментарій. Але як вибрати найбільш відповідну рекламну платформу? По-перше, вона повинна володіти простим, інтуїтивно зрозумілим інтерфейсом. По-друге, метрики, що використовуються не повинні суперечити один одному. По-третє, хороша та платформа, яка дає можливість порівнювати охоплення й частоту за різними каналами, платформами та аудиторіями. І ось третій пункт – найважливіший. Тому що багато маркетологів сьогодні, вимірюючи діджитал-кампанію, застосовують такі ж принципи й використовують такі ж параметри, як і при вимірюванні ТВ-кампанії. Але не варто складати ці яблука в один кошик. Те, що слід враховувати при оцінюванні кампанії у діджитал-каналах, може не підходити для оцінки кампанії на ТБ. І навпаки.
Порівнюючи основні показники за усіма каналами, маркетологи зможуть коригувати кампанії, оптимізувати бюджети, як то кажуть, за усіма фронтами.
2. Не нехтуйте рекламою на ТБ
Так, пандемія внесла свої корективи, і напевно ви вже в тисячний раз прочитаєте, що рекламодавці суттєво скоротили бюджети, згорнули кампанії, що вони економлять гроші, бо не знають, яким буде для них новий бізнес-сезон. Але ж він ще нескоро – потрібно літо пережити.
І все ж: не варто нехтувати ТВ-рекламою. Ознайомтеся з аналітикою, і ви побачите, що дивлення лінійного ТБ зросло у рази, що в операторів Pay TV збільшилася кількість передплатників, ну а про OTT/VOD-сервіси й говорити нічого – вони виросли, як на дріжджах. А де є вдячна аудиторія, готова платити за підписку, там знайдеться місце й рекламі товарів/послуг, за які люди теж захочуть платити… рано чи пізно.
3. Порівняйте витрати на рекламу у різних каналах і визначте найбільш ефективний
Хочу відразу попередити: коли зробите це, не варто весь рекламний бюджет витрачати на просування тільки у цьому каналі. Залиште трохи й на інші. Чому? Тому що найефективніше кампанії працюють у пулі каналів. Наведу приклад: ви рекламуєте продукт для підлітків 14-18 років. Ясна річ, ви вибираєте у якості основного майданчика TikTok, адже там цілими днями сидить ваша цільова аудиторія. Однак є нюанс: наскільки вона платоспроможна? Адже якщо дитина побачить ваш продукт, вона попросить на нього грошей у батьків, які сидять у Facebook або ж дивляться ТБ. Щоб дати їм знати про ваш продукт, не варто змушувати їх встановлювати додаток TikTok. Потрібно просто показати вашу рекламу в інших каналах. Що у підсумку: на рекламу у TikTok вам потрібно виділити 70% бюджету, а решта 30% – на кампанію в інших каналах.
4. Переконайтеся у тому, що оголошення проглядаються реальними людьми
Вимірювання не мають сенсу, якщо рекламу не бачили реальні люди. Варто пам’ятати, що шахраї найчастіше промишляють в OTT/CTV-сегменті. І ось тут знову на виручку приходить лінійне ТБ. Погодьтеся, що з телебаченням провернути схему з накруткою ботів вкрай складно, а точніше — неможливо.
А що стосується діджиталу, то маркетологи повинні переконатися, що використані інструменти для вимірювання ефективності рекламних кампаній працюють на основі найсучасніших технологій, а також ознайомитися з різними способами шахрайства та знати, як цьому перешкоджати.
5. Оптимізуйте частоту кампаній
Обмеження частоти тільки зіграє на руку, адже інтернет і ТБ перенасичені рекламою. Тому не варто частити (вже вибачте за каламбур). Тут, як і з витратами – варто визначити найбільш ефективний канал для кампанії, зробити на нього ставку, а в інших каналах істотно знизити частоту показів, або ж збудувати «хвильову» стратегію, то підвищуючи, то знижуючи частоту у певні відрізки часу.
Але ясно одне, що найбільшого ефекту можна досягти тільки у тому випадку, якщо ТВ і діджитал-канали будуть залучені повною мірою.
Читайте також:
Реклама и медиа: маленькие бренды захватывают рынок
От журналистики к торговле: рекламодатели предпочитают медиаканалы ритейл-компаний классическим СМИ
ТБ, реклама та вірус: що відбувається на ринку і хто кого переможе
Фото: “Телекритика”
За матеріалами digiday.com
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
