Шукаємо клікабельний заголовок. Думки розділяються – хтось вважає, що заголовок важливий, а хтось, що важлива картинка, яка його супроводжує. Ну, власне, ви клікнули, можете на хвильку задуматися, це був текст чи картинка, що вас приманило? Знайшли відповідь? Так от сьогодні без традиційного вступу. Це продовження авторських матеріалів, про те, як влаштоване телевізійне вимірювання, і що про нього варто і цікаво знати. Початок ось тут. Візьміть листочок та олівець – буде багато трансформацій, текстових трансформацій з цифрами, за якими цікаво буде спостерігати.
У тексті я розповім про те, де ще приховане необліковане – до 10-12% – телевізійне дивлення. І як таку кількість реклами рекламодавці показують в обхід «траси». Тут ще можна подякувати учасникам нашої вчорашньої здибанки, на якій були обговорені важливі аспекти сьогоднішнього матеріалу.
Перше з чого треба почати – це пояснити різницю між вагами та експраполятами. У телевізійновимірюваній семантичні тусні, тут буде важко перекласти російською мовою, прижилися деякі терміни. Так, наприклад, ми всі знаємо, що є частка каналу, але історично ми називаємо показник – доля каналу. Також наприклад ми знаємо, що IPTV – це не тотожно ОТТ і, наприклад, YouTube, але ми це все купою називаємо ІПТВ. Так само це стосується і терміну зважування – історично те, що ми називаємо вагами – такими не є – це власне екстраполяти.
То що таке ваги, а що таке екстраполяти?
Розглянемо на прикладі. Нехай вчора у нас на здибанці було 20 людей. Якщо ми оберемо з них 4 людей випадковим чином, то… тут задумайтеся і дайте собі відповідь, скількох людей буде представляти одна обрана людина? Відповідь проста – п’ятьох. Отже, одна людина представлятиме, або дані однією людини будуть екстраполюватися та 5 людей. Якщо б на здибанці було 100 людей, а ми обрали б ті самі 4 людини, – то вони б переставляли вже по 25 людей. Без жодної зміни. Якби ми обрали не 4, а дві людини, то – по 50 людей. Отже, зрозуміло, що екстраполяти це просто співвідношення кількості обраних до загального розміру об’єкту, з якого ми обираємо. А тепер про ваги – припустимо, що у нас на здибанці було 15 чоловіків та 5 жінок. Ми продовжимо обирати 4 з 20 учасників. Але хочемо, щоб дані були відповідно (насправді репрезентативними) статі. Якби обрали б 2 чоловіків та 2 жінок, ми отримали б пропорцію 50 на 50. Тоді як справжня пропорція серед учасників здибанки – 75 на 25. Таким чином ми виявили, що у нас серед 4 обраних забагато жінок і замало чоловіків. Як це виправити? Правильно, – коефіцієнтами зважування. Так, якщо ми зробимо ваги для чоловіків 1,5, а для жінок 0,5 – ми отримаємо таку вже картину: 2 (чоловіків)*1,5 = 3 чоловіків; 2 (жінки)*0,5 = 1 жінка. Пропорція у результаті 75 на 25 – саме така, як була для всієї здибанки. Тож далі прилаштовуємо екстраполяти – це у нас були 5 людей. Ми обрали 2 чоловіків, після зважування кожен чоловік став 1,5 чоловіка – тому його експроплят уже за себе і за пів чоловіка, якого не вистачає, – буде 7,5 людини. У жінки, яка тепер лише пів жінки, бо ми їх набрали забагато і ми їх зважили повторно, – 2,5. У результаті ми отримали 15 чоловіків та 5 жінок – саме стільки, скільки було на здибанці. Отже – тепер ви готові переходити до панелі.
З чого починати?
За даними установчого дослідження – це такий офіційний перепис усього телевізійного господарства людей – ми маємо 37 937 289 глядачів (у нашому прикладі вище це як сумарна кількість учасників здибанки). Далі у нас є телевізійна панель – це така зменшена копія цього населення глядацької України. Це люди, які відвоюють населення за основними параметрами, що визначені важливими для відтворення. У одній з попередніх статей я малював модель людинки, так і тут для відтворення моделі ми не можемо взяти всі-всі параметри, а фокусуємось на найважливіших – повний перелік параметрів має бути на сайті ІТК. Щоб далеко не ходити – ось основні, які згадуються: регіон, розмір населеного пункту, стать та вік, кількість телевізорів. Так от, у цій моделі ми маємо 7 000 людей, які відварюють нам населення глядачів. Отже, базовий експраполят, який ми маємо – 4700. Тож один учасник телевізійної панелі екстраполює свою поведінку на 4700 учасників. Далі пам’ятаємо – у дію вступають ваги (у нашому прикладі, коли жінок було забагато, ніж має бути). Так і тут у нас є міста 50+, де ми відібрали більше людей ніж насправді там проживає відносно населення міст та сіл 50- – результат як і в нашому прикладі, вага для 50- росте, для 50+ – падає (відносно 1). Крім того, у кожного якийсь унікальний набір параметрів, тому, наприклад, далі йде стать та вік, і якщо жінок якогось віку більше чи менше у панелі – це все вирівнюється вагами. Інколи хтось вимикає піплметр (прилад для вимірювання рейтингів) з розетки і дані зникають, тому ваги розраховуються кожного дня нові, й майже у кожного учасника дослідження виходить унікальна вага, яка множиться на базовий експраполят для цього дня, і виходить сумарне телевізійне населення України. Кожного дня це 37 937 289.
А де ж обіцяні свінгери?
Запитайте себе, чи ходите ви в гості? Гості, тут, як ми зрозуміли, – не дуже вдале визначення. Тож загадайте, чи буваєте ви вдома не в себе? Важко? Підказую: чи приїжджаєте ви в гості до батьків, чи приходять до вас в гості діти, чи бувають у вас вдома няньки? Чи приходять до ваших малюків гратися в гості? Ситуацій, коли вдома у вас бувають різні люди багато. Їх можна розділити на дві групи. Це не рідні гості (може рідні гості???) – сюди входять люди, які є майже постійними членами родини, але не проводять з вами весь час. І друга група – це реальні випадкові люди, які можуть зайти в гості.
Що ми прочитали вище – це те, що панелісти (учасники телевізійного дослідження) представляють базово 4700 людей, і панелісти так само як люди ходять у гості і приймають гостей. Тобто, уявимо собі, якщо панеліст пішов з дому і почав дивитися ТБ у чужому домі, то він споживає ТБ, дивиться рекламу, але не може це показати на своєму рідному приладі з вимірювання. Але! Якщо він прийшов до когось у гості, то це означає, що до якогось із панелістів теж хтось мав прийти в гості – це і є телевізійне свінгерство (як ми обізвали цей процес на здибанці), коли панелісти мають обмінюватися приладами віртуально. Теоретично дуже просто, правда? У першому випадку все дуже зрозуміло: постійні гості отримують свою власну кнопку на приладі і вони легко реєструються для перегляду (але зараз ця частина не використовується у даних каналів і рекламодавців); другий вид гостей складніший – учасники панелі отримують інструкцію – нікому не розповідати, що у них є прилад, тому прихід випадкових гостей ставить їх у складну ситуацію – одна інструкція показує те, що не показує інша – що треба зареєструвати гостя. Як вирішує цю головоломку панеліст невідомо. Зрозуміло, що у випадку введення такого гостьового перегляду в офіційні дані – необхідно буде оновити правила роботи панелістів з гостями.
А де ж проблема, чому б це зробити вже і зразу?
Думаєте, дарма я вам розповідав про екстраполяти? Погляньмо на наступну таблицю даних за лютий 2020 року щодо днів:
Бачимо що? А бачимо, що ми легко фіксуємо кількість населення, яке має телевізори і ми на нього екстраполюємо всіх наших панелістів – це магічне число 32 937289. А кількість гостей міняється. У результаті сума домашніх глядачів плюс гостьових глядачів кожен день міняється. Загалом це нормально, бо кількість гостей кожного дня не є константою. Проте уважний читач помітить, що, якщо хтось пішов, в гості то він вже не може бути вдома, правильно? Тоді виходить, що треба когось відняти від домашнього і перенести його до гостей? Так? Ще більше уважний читач запитає, чому? Я ж можу бути зранку дома, в обід в гостях, а увечері знову вдома? Саме так. Виходить, що віднімати не варто. Чому? Бо вага (насправді ви ж уважно читали експраполят) лише фіксує, яку частину людей представляє той чи інший учасник дослідження, а вже його поведінку, яку ми власне вимірюємо, регулює його статус. Тобто, якщо ви панеліст і пішли в гості, і дивитися ТБ там, то дома ви його дивитися не можете, як результат – два рази я вас не враховую.
Отже, проблеми подвійного обліку гостей немає
Далі, що робити з вагами гостей? Пам’ятаєте, ваги – це складніше ніж експраполят, бо нам треба мати відповіді на такі питання:
– скільки людей прийшло в гості;
– який їх демографічний профіль?
Спробуємо розібратися дуже просто. Наша панель – це мікромодель населення, яка єдина у режимі онлайн може виміряти, скільки людей прийшло в гості та скільки з них увімкнули телевізор (насправді дивилися ТБ). В абсолютних цифрах ми знаємо, що якщо у нас є 7000 людей, а в гості прийшло й зафіксувалося, наприклад, 70 людей, то це означає, що ми знаємо, що 1% людей був у гостях. Магічне число пам’ятаєте? Так от, 1% від нього це було б 329 373 людей. Далі, складне питання, чи мають у них бути ваги відмінні від 1, чи ні. Простої відповіді нема. Чому? Бо самі гості й сама панель є єдиним джерелом фіксування даних. Припустимо, наприклад, що серед цих 70 людей всі 70 були жінками старше 65 років. Чи треба їх зважувати так, щоб вони не складали 100% всіх гостей? Але інших не було гостей – значить вони таки складають 100 всіх гостей. Виходить що 70 жінок мають представляти 329 373 усіх гостей і в даних бути жінками старшими 65 років. Аналогічно з регіоном. Припустимо, що всі ці 70 жінок були в гостях лише в Києві – виходить, що ці 70 жінок мають представляти ті самі 329 373 людини і в даних вони всі мають бути у Києві. Проблему експраполятів у понад 100% ми вирішили в тексті раніше – нагадаю, зранку бабуся може бути дома, після обіду забрати внука з садку, завести його додому, почекати батьків зварити супу та паралельно подивитися ТБ, потім повернутися надвечір додому, подивитися ТБ і вдома, і ще подружка-сусідка до неї зайде в гості – у результаті вона буде у трьох сім’ях врахована, але вимірюватися буде лише її дивлення.
Отже, проблема ніби вирішена – є сенс фіксувати константний експраполят для кожного з гостей.
А що з тими, хто не може свінгерувати?
Ви знаєте, що ТБ є не у всіх. Але той, хто не має ТБ вдома, може також ходити в гості, і там дивитися ТБ. Що це означає для нашої моделі? Це означає, що серед зафіксованих гостей можуть бути ті, в кого нема ТБ. Магічну цифру пам’ятаєте? Це… ну так вище у тексті. А уявіть, що може бути ще 8% людей, які не мають ТБ вдома, таким чином, це, наприклад, ще – 2 634 983. Отже, тут також просте рішення – ми можемо гостей експраполювати, рахуючи від базової кількості глядачів плюс нетелевізійні глядачі. І тоді наш приклад з 70 людей перетвориться на суму у 355 723, і базовий експраполят – на 5 082.
І що там зараз з гостями?
Зараз екстраполяти гостей рахуються трохи інакше, але весь попередній текст був саме про те, що при роздумах про введення гостьового дивлення до офіційного вимірювання (валюти, як люблять називати) необхідно прописати механізми прийнятні всіма. Текст вище це моя версія і моя спроба пояснити, чому саме так можна це робити (назвемо це балансом між простотою та реальністю). Але власне дослідження настільки комплексне, що і поточна ситуація з фіксуванням гостей дасть загальне (базове) уявлення про обсяги такого перегляду. Також нагадаю, що через специфіку роботи з гостями у панелістів оцінювальна цифра однозначно нижча реальної цифри, яка могла б бути, якщо гостьовий перегляд вимірювався більш офіційно.
У першій таблиці почнемо з найпростішого – сумарного додаткового часу перегляду, що його створюють гості. Для простоти аналізу зупинимося на даних 2020 року.
Бачимо, що навіть зараз при мінімальній фіксації гостьового перегляду – маємо близько 4% додаткового телевізійного перегляду у цій неврахованій ніші. При методологічно вивіреному підході цифри можуть реально сягати до 10%.
Для порівняння – ситуація у комерційній аудиторії є схожою.
Можна припустити, що з переглядом реклами ми також будемо у межах цих 4%. Перевірка у наступній таблиці.
Так і є ті самі близько 4%.
Ну для розширення аудиторії, щоб і рекламодавцям було цікаво читати – спробуємо глянути, який вигляд має світ для фактичних рекламних компаній, скільки гостей додатково дивляться їх рекламу і дорогою з гостей до дому біжать у Novus (так вчора на здибанці багато разів згадували Novus – реклама працює), щоб купити те, що вони щойно побачили на ТБ. Візьмемо активність за останній повний тиждень і дамо топ-10 реклам, яких гості найбільше відносно надивилися (але не менше 100 ГРП базових у рекламі було).
П.С. Пам’ятаєте про відкладений перегляд?Вам цікаво, коли люди найбільше замість перегляду живого ТБ обирають дивитися ТБ у кетчапі? Якщо так, шукайте відповідь на моїй сторінці у Facebook.Тому, бачимо перед тим, як бігти та починати вимірювати малі екрани є ще недовикористаний потенціал того, що вже вимірюється. Треба лише сісти й дати з тим раду та систематизувати.
Подписывайтесь на «Телекритику в Telegram и Facebook!
