Експерти Deloitte, звичайно, напевно не знають, яке майбутнє чекає на ТВ, продакшени та стрімінгові сервіси, але зібрані дані допомогли їм спрогнозувати чотири сценарії розвитку подій. До того ж досить різноманітних – від такого, у якому мовлення, яким ми його знаємо сьогодні, зникне і до уявно фантастичного, де на ринку основні гравці відсутні зовсім. Час покаже. А поки пропонуємо ознайомитися зі звітом The future of the TV and video landscape by 2030.
Сценарій 1. Universal Supermarket
Згідно з цим сценарієм, мовлення, яким ми його знаємо сьогодні, зникне, тому що контент буде поширюватися лише за допомогою інтернету. Мовники переживуть цей болісний стрес, але у результаті трансформуються у продакшени, які виробляють контент національного значення і/або спеціалізований контент. По суті, вони стануть постачальниками контенту для декількох великих діджитал-платформ (digital platform companies – DPCs). Якщо мовники не перекваліфіковуються у продакшени, DPCs просто витіснять їх з ринку. Але якщо вони стануть виробляти контент, тоді існує імовірність отримання прибутку від все тих же DPCs, які цей контент закуповують.
Глобальні діджитал-платформи, зі свого боку, будуть являти собою щось схоже на супермаркет, або навіть торговий центр, де користувачі зможуть вибирати серед конкретної різноманітності, немов товари у магазині. Комусь буде достатньо місцевих і світових новин, політичних ток-шоу і документальних фільмів про природу, а хтось заповнить свій «продуктовий візок» спортивними, кулінарними і дитячими передачами, серіалами, реаліті-шоу, музичними каналами і голлівудськими блокбастерами.
Такий перерозподіл сил, звісно, відіб’ється і на ринку реклами. Експерти Deloitte прогнозують, що пряма реклама буде неактуальною для використання на діджитал-платформах, тому відпаде потреба у рекламних агентствах. Замість цього будуть використовуватися нові технології, заточені на ще більш персоналізовані та інтерактивні форми реклами. Від себе додамо, що це вже відбувається – півроку тому NBC Universal запустив технологію ShoppableTV, яка показала хороші результати.
Сценарій 2. Content Endgame
Згідно з цим сценарієм, контент стає не просто королем, а імператором. Саме він стане основним розподільчим фактором на ринку відео, а такі технології, як дистрибуція, пошук і рекомендації будуть вважатися товарами. Тому ті, хто виробляє оригінальний контент, поширює його через свої канали, має свою аудиторію, зможуть безпосередньо спілкуватися з рекламодавцями і вступати у партнерські відносини в обхід DPCs.
Мовники виживуть, якщо зосередяться на створенні нових форматів, що мають локальну прив’язку. Таким чином, в особі DPCs вони отримають замовників, а в особі національних регуляторів – захисників своїх інтересів.
Якщо такий сценарій буде можливий, то користувачі будуть вибирати не серед платформ, а серед продакшенів, тому що саме контент буде прерогативою. У такому випадку вони будуть платити не DPCs як посередникам, а безпосередньо – виробникам контенту як постачальникам. Тому джерелами доходів продакшенів стануть реклама та freemium-сервіси.
Сценарій 3. Revenge of the Broadcasters
У цьому сценарії національні мовники успішно здійснять Діджитал-перетворення і забезпечать міцні позиції в теле- і відеоекосистемі, встановивши довірливі відносини з клієнтами і організувавши доставку контенту за запитом. У процесі трансформації мовники реалізували нові послуги, такі як таргетована реклама. Крім того, високий попит на локальний контент від аудиторії забезпечить мовникам вигідне становище на ринку, завдяки квотам на контент.
Що стосується реклами, то мовникам доведеться розробити інструменти, що дозволяють зорієнтувати її таким чином, щоб не порушувати конфіденційність даних користувача, використання яких буде строго регламентовано нормативно-правовою базою. Можливо, рекламні агентства будуть допомагати у реалізації. А дані будуть надаватися операторами зв’язку, які створять альянси з мовниками.
Мовники також отримають вигоду від урегулювання роботи ЗМІ на національному рівні. Суворі національний і загальноєвропейський регуляторні режими зможуть знизити рівень загрози глобального домінування діджитал-платформ.
Сценарій 4. Lost in Diversity
Згідно з цим сценарієм, телевізійні та відеоринки перетворяться в екосистему, де відсутні основні гравці. Запити споживачів будуть задовольнятися безлічю платформ, контент буде дуже різноманітним. Однак до локального контенту вимоги будуть дуже високі, тому партнерства між глобальними і локальними гравцями будуть поширеним явищем. В умовах таких партнерств, мережеві оператори виконають роль суперагрегаторів, забезпечуючи доступ до контенту і структурувавши ринок, виходячи з переваг користувачів і пропонуючи рекомендації для різних гравців. Споживачі ж будуть зацікавлені тільки у контенті і, отже, не стануть зберігати вірність якійсь із платформ.
Національні мовники отримають вигоду із підвищеного призначеного для користувача інтересу до локальних новин, спорту, фільмів та серіалів. Ті мовники, які першими почнуть Діджитал-трансформацію, будуть використовувати свої власні платформи для поширення контенту. Іншим же доведеться встановити партнерські відносини з DPCs з перспективою спільного виробництва.
На цьому динамічному ринку реклами агентства будуть дуже актуальні. Вони систематично розподіляють рекламні бюджети і підтримують роботу складної телевізійної і відеоекосистеми.
Основне завдання регуляторів у цьому сценарії – збереження локального контенту і національних медіа-компаній, а також їх конкурентоспроможності.
Висновки
Усі сценарії різняться, проте всі вони призводять до кількох подібних висновків.
Висновок перший. Мовники і виробники контенту можуть більше не покладатися на ті позиції, які займають на ринку сьогодні. Щоб захистити свої бізнес-моделі і майбутні джерела доходів, вони повинні бути відкриті для співпраці і створення альянсів, навіть зі своїми прямими конкурентами.
Висновок другий. Спільні виробництво, дистрибуція і платформи, створені альянсами мовників і продакшенів, стануть превентивним заходом і не допустять монополізації ринку DPCs. Паралельно регулятори повинні дозволити кооперуватися рівноцінним гравцям ТВ-ринку, коли справа дійде до створення альянсів.
Висновок третій. І мовники, і виробники контенту повинні постійно інвестувати у розвиток технологій і їх освоєння. Саме технології стануть ключовим елементом бізнес-процесів, а їх своєчасне освоєння – необхідною умовою для того, щоб зайняти хороші позиції в умовах росту ринку цифрового відео. У результаті традиційні гравці повинні стати досить привабливими для талантів, тому що саме таланти у поєднанні з технологіями здатні генерувати і виробляти контент, який, звичайно, залишається королем.
Підписуйтесь на «Телекритику» в Telegram та Facebook!
