60% інвестицій FMCG-брендів у digital не окуповуються. Такого висновку дійшли аналітики компанії AlixPartners на підставі опитування понад тисячі рекламодавців у США, Китаї, Індії та ЄС (Німеччина, Франція, Велика Британія). FMCG-рекламодавці витратили $79 млрд на digital-просування своїх брендів, при цьому більша частина цих витрат не окупилася. Нерентабельними виявились $47 млрд видатків.
Щодо видатків на рекламу, то частка digital на зазначених ринках становила 25% ($60 млрд із $242 млрд медіазатрат). Але лише $25 млрд digital-витрат показали позитивний ROI.
Ми з колегами в Ocean Media оцінюємо таку низьку ефективність digital через наступні системні проблеми на ринку:
- відсутність прозорості ринку та його повного моніторингу;
- наявність ботів, а не реальних інтернет-користувачів;
- висока вартість контакту digital для більшості аудиторій FMCG-брендів порівняно з ТБ, радіо чи ООН (крім того, агентська комісія для digital-активностей клієнта вища, ніж рекламні кампанії в інших медіа);
- аукціонна система продажів, що призводить до непрогнозованої ціни закупки;
- вузьке таргетування для FMCG-брендів;
- відсутність однозначної ідентифікації користувача та визначення його профілю – кілька моніторингів можуть відображати різну статистику рекламної кампанії за охопленням цільової аудиторії;
- система визначення унікальності інтернет-користувача за пристроями та cookies потребує вдосконалення.
Це озвучують й ключові гравці FMCG-ринку, в яких залишаються сумніви у прозорості рекламних онлайн-майданчиків. У компанії Unilever вже заявляли про наміри відмовитися від реклами у Facebook та YouTube через недопустимий контент. Procter&Gamble уже висловлювала претензії Facebook та платформі Google, які пов’язані з порушенням політики конфіденційності та випадками шахрайства.
Навіть якщо подивитись на інвестиції на інтернет-рекламу ключових FMCG-рекламодавців у Росії за оцінкою AdIndex, то частка рекламних витрат на інтернет становить лише 8% (діапазон за топ-рекламодавцям від 13% до 2%).
Розподіл бюджетів за медіа топ-рекламодавців FMCG у Росії такий: 88,2% – ТБ, інтернет – 7,9%, ООН – 2,6%, преса – 1%, радіо – 0,4%.
Наприклад, за даними оцінки, російські топ-рекламодавці фарми мають частку інтернету менш як 5%, а фінанси та інтернет-торгівля – близько 50%.
Зрозуміло, що FMCG-рекламодавці обмежені у використанні можливостей інтернет-реклами, а саме – відсутня потреба в пошуку, оскільки зазвичай ця категорія не має власних каналів продажу (інтернет-магазинів), а покупка товарів FMCG онлайн не поширене явище.
В Україні оцінити інвестиції в digital зазначеної категорії рекламодавців неможливо через відсутність повного моніторингу інтернет-ринку як на ТБ, де існує можливість проаналізувати активність кожного рекламодавця та оцінити його інвестиції в ТБ-рекламу. Можливо, інтернет-індустрії необхідно сконцентруватись не на зміні підходів до оцінки digital-ринку, щоб завищити частку ринку в рейтингу ВРК (Всеукраїнської рекламної коаліції), а забезпечити повніший моніторинг ринку з метою підвищення як ефективності планування бюджетів рекламодавців у digital, так і прозорості ринку. Адже на сьогодні інтернет-ринок пропонує в Україні тільки частковий моніторинг медійної активності, в основному – лише щодо банерної реклами. За нашими оцінками, це менш як 10% діджитал-ринку. А аналітика щодо основної частини інтернет-ринку не доступна: відеореклама, YouTube, активність у соціальних мережах, пошукова реклама. При цьому тільки в особистому кабінеті рекламодавець чи агенція може аналізувати свої активності/інтернет-витрати, без розуміння рекламної активності конкурентів.
Фото: pixabay
