У деяких політичних партій були гроші скупити всі електоральні рейтинги для розміщення своєї політичної реклами, та чи були ці розміщення стратегічно розумними? Відповіді на ці запитання шукав директор з прикладних досліджень дивізіону «Мовлення» телегрупи StarLightMedia Орест Білоскурський. В останній день виборчої кампанії ця інформація буде особливо актуальною для політичних партій.
Сучасні політичні передвиборчі перегони – це навіть не 100-метрівка, це швидше біг на 30 метрів у школі з високого старту. Бо стометрівка – це хоч і коротко, але професійно, а 30 метрів бігають лише аматори в школі. Це означає, що останні місяці для розміщення на ТВ партії мали би купувати все і скрізь. Але у партій є обмеження, передусім за фінансами. На відміну від 30-метрівки в школі, виконати план зі 100-метрівки непросто: накупити все і скрізь гроші не у кожного є. Власне, ця стаття про те, у яких партій були гроші скупити всі електоральні рейтинги для розміщення своєї політичної реклами.
Забігаючи наперед, скажу, що партіям з політичною рекламою можна було таки постаратися і зробити більше стратегічно розумних розміщень.
Хто стріляв ухолосту?
Що таке холосте розміщення, я писав у попередньому блозі про новинні канали. Якщо вам ліньки клікати на лінк або ви вже читали, але забули – то ось ключовий меседж звідти:
На відміну від рекламування звичайних товарів, за «електоральної» реклами слід пам’ятати, що глядач (він же виборець) може віддати лише один голос. І, таким чином, якщо поділити всіх виборців за віковими групами або за регіоном проживання – то вага кожної групи чи регіону є пропорційна, і глядацькі перекоси каналів серед пенсійної аудиторії – це холості вистріли. Так, наприклад, людей, які мають телевізор і їм понад 75 років, серед виборців близько 7%. Отже, якщо ви показуєте багато реклами, але її бачить, наприклад, більше людей віком 75 років, а хтось показує менше реклами, але рівномірніше розподілено щодо електоральних вікових груп чи регіональних розподілів, то саме останній у виграші.
А тепер повертаємось до нашого аналізу. Візьмімо період 1–13 червня. Показник, який ми будемо дивитися – це сума рейтингів рекламних роликів політичної реклами (у простонародді GRP). Рейтинги будуть зважені на 30 секунд, для загального порівняння рекламних кампаній. Канали, які вивчаються, – це всі канали, які вимірюються у Nielsen.
Спочатку подивимося на обсяги та канали, а потім розкладемо кожну кампанію за віковими групами – отримаємо питому вагу, а саме скільки відсотків рейтингів у загальну суму рейтингів 18+ дає кожна вікова група. Потім аналогічно розкладемо канали та дізнаємося, де може бути максимально ефективне розміщення рекламних електоральних роликів.
А почнемо з таблиці загальних обсягів політичної реклами за період 1–13 червня:
А тепер до вашої уваги індекс ефективності рекламних кампаній відносно вікових груп та відсоток холостих рейтингів.
Бачимо, що в битві «опозиціонерів» «Опозиційний блок» більш ефективний у розміщенні за «Опозиційну платформу – За життя».
Щоб зробити таблицю простішою, пропоную відняти «холості» рейтинги та порівняти партії між собою (аналог першої таблиці), але вже без «холостих».
Загалом порядок партій той самий, що й у індексі ефективності.
І навздогін – моє улюблене: для виборчої кампанії роликів має бути багато і вони мають бути різноманітні, а що маємо по факту в цій 30-метрівці? Кількість роликів, звісно, беремо за формальною ознакою: довший ролик ставав коротшим, а відмінність у ролику була мінімальною. Більше інших старалися з різними роликами «опозиціонери», «радикали» і «стратеги».
А тепер найголовніше – релевантність телеканалу електоральному розподілу вікових груп. У верхній частині таблиці – ідеальні канали для розміщення політичних роликів. Знизу – канали, розміщення на яких мінімально ефективне.
Отже, реклама саме на розважальних телеканалах – найбільш електорально ефективна для політичної реклами. найменш ефективна така реклама на інформаційних телеканалах.
Фото: platform.org.ua
