Стас Тельпіс, Chief Commercial Officer в Admixer Advertising
Якщо мова йде про діджитал-рекламу, то мова йде вже здебільшого про програматик. Адже частка цього виду закупівлі реклами у світі становить уже 69%, а в Україні – 70% з постійною тенденцією до зростання. У країнах-лідерах частка цього способу купівлі реклами ще більша: 89% у Великобританії та 84% у США.
Нещодавно мої колеги з Admixer проводили опитування серед рекламних агентств і брендів у СНД, і виявилося що програматик-реклама разом з геотаргетингом і рекламою в мобайлі увійшла у топ найпопулярніших тактик просування у діджиталі.
Звичайно, розмірковуючи про програматик-рекламу влітку 2020-го загалом, складно обійти стороною COVID-19, хоч і хочеться фокусуватися на позитивному. Карантин, зрозуміло, вплинув майже на все, що зараз відбувається з ринком. Ми всі стали свідками того, як буквально за добу зникли деякі канали рекламної комунікації, і акцент змістився ще більше на діджитал. Невідомість, у якій ми всі перебували у березні-квітні 2020-го, вплинула на розмір бюджетів навіть тих каналів реклами, які залишилися: деякі бренди вирішили перечекати пік кризи й піти у тінь, дехто вирішив не розміщувати рекламу, якщо вона з’являлася на сторінці зі словами спірного характеру (наприклад, «коронавірус» або «карантин»). Це серйозно вплинуло на монетизацію вебсайтів, деякі, як, наприклад, Burger King, скористалися ситуацією і перепозиціювали свої повідомлення.
В Україні, до речі, чимало прикладів того, як переважно офлайн-бізнеси перейшли в онлайн, за кілька днів створили лендінг для онлайн-доставлення, під’єднали діджитал-маркетинг і змогли пройти через карантин без істотних втрат.
Програматик, як екосистема для закупівлі реклами, на мій погляд, зіграв важливу роль в адаптації діджитал-ринку в епоху пандемії. Якихось 5-7 років тому складно було б уявити, як бренд вранці вирішує, що йому потрібно змінити рекламне посилання, вдень створює креатив і тут же запускає його «в ефір», але у 2020 році у цьому вже майже немає нічого дивного.
Важливі події у світі, пов’язані з Programmatic
Але не карантином єдиним. У світі діджитал-реклами й крім цього відбувається багато подій.
Third-party cookies та мобільні ідентифікатори
Наприклад, горезвісне зникнення third-party cookies (у разі якщо рекламодавець розміщує свої рекламні матеріали через будь-яку рекламну систему посередника, cookie отримують дані домену рекламного посередника, у результаті трекінгові системи бачать у cookie відмінність між доменом рекламодавця і доменом рекламного посередника, такий cookie буде вважатися third-party cookie – ред.), заплановане на 2022 рік, вже створило чимало турбулентності у рекламних колах, нівелюючи багато наявних підходів і практик у зборі даних і таргетингу рекламних кампаній. Багато рекламодавців та adtech-компанії думали, що in-app-реклами не торкнуться посилення у плані можливості ідентифікації користувачів one-to-one. Але на WWDC 2020 представники Apple заявили про те, що у новій прошивці iPhone, яка вийде на початку осені, компанія істотно оновить налаштування доступу сторонніх додатків до IDFA (The Identifier for Advertisers – унікальний номер, який Apple привласнює кожному девайсу). Це, за оцінками деяких фахівців ринку, може призвести до того, що рекламодавець здебільшого не зможе ідентифікувати користувачів в in-app-середовищі, так само як і у web. У зв’язку з цими подіями, безумовно, зростає цінність збору first party-даних і використання контекстного таргетингу.
Зникнення можливості використовувати сторонні дані також призводить до цікавого злиття adtech-компаній з data-платформами. Ось тільки днями PubMatic об’єднав сили з LiveRamp, і, думаю, у найближчому майбутньому ми бачитимемо все більше й більше таких об’єднань, які допоможуть гравцям рекламного діджитал-ринку адаптуватися у світі без cookies та one-to-one-ідентифікаторів.
Прозорість закупівлі та Supply Path Optimization
Крім новини про скасування third-party cookies, мабуть, другим за ступенем ажіотажу для західного ринку діджитал-реклами став виданий звіт ISBA&PwC, завданням якого було показати, як перетікають рекламні бюджети в екосистемі oRTB (RTB – технологія рекламування товарів і послуг у режимі реального часу: всі дії, що передують отриманню користувачем реклами, відбуваються під час завантаження інтернет-сторінки – ред.) і скільки у підсумку доходить до паблішера.
З огляду на результати, цей звіт викликав дуже багато дебатів серед гравців ринку, а рекламодавці ще більше заговорили про необхідність переходу з oRTB на direct-deals (тип закупівлі у програматик-екосистемі, коли рекламний інвентар купується через Trading Desk, але безпосередньо у сайту/додатка без посередників і поза аукціоном за фіксованою ціною – авт.).
Програматики досить часто і з різних причин можуть звинувачувати у непрозорості. Однак ринок, зокрема в особі IAB, розуміє усі можливі проблеми екосистеми та намагається її вдосконалити. Тому IAB Tech Lab представила додаток до ads.txt, – sellers.json, механізм, що дозволяє покупцям ідентифікувати прямих продавців або посередників у продажу рекламних місць. Що зі свого боку робить supply path рекламного інвентарю прозорішим і дозволяє його оптимізувати.
Програматик і «нові медіа»
Також з того, на чому зараз сфокусовано увагу у світі програматик-реклами, варто виділити «нові медіа» для цього типу закупівлі. Це, насамперед, Connected TV, OOH/Indoor та діджитал-аудіо (зокрема діджитальне радіо).
На західних ринках у побуті такий термін як cord-cutters (англ. «ті, що перерізають дроти»), який використовується для позначення тих користувачів, що вирішили відмовитися від кабельного або супутникового телебачення. Замість лінійного програмінгу користувачі все частіше віддають перевагу VOD-сервісам. Наприклад, у 2019 році 6 млн американців відмовилися від передплати традиційного телебачення і перейшли на платні або безкоштовні ОТТ-рішення, які, зі свого боку, інтегруються у програматик-екосистему (а іноді й купують свої власні рішення, як Roku, що купив DataXu) для можливості монетизації.
У світі це вже супертренд. У нас, імовірно, це питання одного-двох років. Усе більший перехід користувачів на ОТТ-рішення дозволить і ТВ-рекламу зробити адресною (таргетованою). Реклама на телебаченні завжди мала особливий статус, а з можливістю таргетингу – це перехід на наступний рівень ефективності для рекламодавця.
На що чекати у майбутньому
Що стосується майбутнього, я сподіваюся на оптимістичний сценарій. У кінці липня ВРК випустила оновлений прогноз обсягів рекламного ринку України, і діджитал у ньому – один з небагатьох рекламних інструментів, що як і раніше зростають. Програматик-бюджети, швидше за все, будуть рости ще більшими темпами, проте багато підходів будуть переглянуті. Скасування third-party cookies та IDFA – новий виклик для індустрії, у результаті якого з’явиться ряд нових ще ефективніших рішень.
Читайте також:
«Ліки», Nestle та L’Oreal: рейтинг рекламодавців на ТБ першого півріччя 2020-го
Коронакриза: як пандемія впливала на ринок digital-реклами
Пока рекламодатели бастуют: сможет ли TikTok победить Facebook
Фото: pixabay.com
Інфографіка: Admixer
Підписуйтесь на «Телекритику» у Telegram та Facebook!
Публікація вийшла за підтримки Programmatic Комітету IAB Україна
Думки авторів, висловлені в рубриці «Блоги», є суб’єктивними й можуть не збігатися з позицією редакції «Телекритики».
