21 і 22 березня відбулася конференція UADigitals-2019, на якій провідні представники digital-ринку обговорили актуальні питання у сфері цифрового маркетингу та digital-реклами. Конференція запам’ятається дуже яскравими доповідями від провідних телехолдингів – 1+1 media і StarLightMedia, про те, як вони взаємодіють із digital. «Телекритика» пропонує ознайомитися з ними.
Допрем’єрний продаж серіалів для девайсів
Діджитал-директор 1+1 media Анна Ткаченко радить дивитися на тренди, які розвиваються і намагатися застосовувати їх у своєму бізнесі: «Якщо раніше вважалося, що інвестиції в доповнену реальність – це лише e-commerce, то на сьогодні є досить багато кейсів, коли AR впроваджується в FMCG». Україні є куди рости в розвитку проникнення в соцмережах і месенджерах. Стрімко зростає відеореклама в нестандартних форматах і передплата. Загалом світові тренди в digital перетинаються з українськими на 60%.
Анна Ткаченко. Фото: Анна Федорук
За різними даними, близько 15% користувачів в Україні заявляють, що готові платити за контент. У світі цей показник становить у середньому близько 30%. У групи вже є схожий перший кейс – допрем’єрний продаж нових серій серіалу «Школа» для мобільних девайсів. Цей кейс група зробить публічним згодом: «І це не останній кейс, ми працюватимемо з допрем’єрними продажами в подальшому».
Паблішерам залишаються усі ризики
Глава 1+1 Digital Sales Дмитро Панасюк розповів, чого зазвичай хочуть рекламодавці в digital: «Ми як сейлз можемо виділити три основні запити, які озвучують рекламодавці в рекламних агентствах, і з якими ми працюємо – це технології, контент і об’єднання цього всього в маркетинг. Усі хочуть отримати якісне розміщення рекламних компаній, витрачених бюджетів і цікаві маркетингові комунікації в плані нових форм представлення. Відео користується великим попитом, але все частіше ми чуємо від партнерів – запропонуйте щось цікаве».
Дмитро Панасюк. Фото: Анна Федорук
Куш зірве рекламодавець, який готовий ризикнути і поставити на новий продукт, запевняє Анна Ткаченко. Контент коштує дорого. Рекламодавці хочуть digital native контент-програми, веб-серіали. У групи є досить успішний digital native проект про футбол – FootballHub. Тепер у холдингу задумалися про веб-серіал, але поки не отримали відгуку від рекламодавців. «З одного боку, чуємо, що не вистачає чогось нестандартного нового, з іншого боку, нам кажуть, мовляв, ми почекаємо, поки ви зробите перший сезон і, якщо він буде успішним, ми потім до вас прийдемо. Всі бояться ризикувати, а нам як паблішеру залишаються всі ризики», – повідомляє Анна Ткаченко.
Власні системи дистрибуції контенту
Як приклад Анна наводить серіал «Школа» – медіагрупа не могли знайти рекламодавців на розміщення в першому сезоні, ситуація змінилася після успіху першого сезону на ТБ і в digital-середовищі. «Виробництво “Школи”порівняно з іншим телевізійним контентом дуже й дуже недороге – це досить комерційно потенційний продукт. Коли “Школа” була розроблена, жоден рекламодавець не хотів заходити в цей проект – ніхто не хотів ризикувати. Якби хтось захотів ризикнути, зірвав би весь куш на першому сезоні».
Паблішерам варто розвивати власні системи дистрибуції контенту. Практично всі зараз зосереджені на створенні власних платформ. Глобальні платформи з мільярдами користувачів (YouTube і т. ін.) стурбовані отриманням власної вигоди – і це нормально. Їх на «Плюсах» називають frenemies – ворог, замаскований під друга, або партнер, який одночасно є і конкурентом. Як приклад того, що розвиток власних платформ – це правильно, Анна Ткаченко наводить досвід західних компаній, зокрема, історію The Washington Post. Після придбання Amazon Джефа Безоса їм було сказано, що The Washington Post тепер не медійна, а технологічна компанія і сьогодні 30% доходів видання – це доходи від технологічного сервісу, який вони роблять для себе.
Анна Ткаченко. Фото: Анна Федорук
Створювати самим і не залежати від глобальних гравців
Усі великі медіа зараз у процесі digital-трансформації. Німецький медіахолдинг RTL володіє 54 телеканалами, дохід компанії – 6,3 млрд євро, 13% з нього становить digital. У компаній є власні техрозробки в digital і свій технологічний стайл дистрибуції. Вони представлені у всьому ланцюжку – від виробництва контенту до його доставки глядачеві. У холдингу все роблять для того, щоб створювати самим і не залежати від глобальних гравців. У ще одному німецькому холдингу ProSieben дохід становить 4 млрд євро, частка в ньому digital – 33%. У холдингу є широка мережа digital-проектів – інтернет-майданчики на тему краси, здоров’я, фінансів, товарів для дому та навіть сайт з adult-контентом.
Рекламодавцям потрібно взаємодіяти там, де є аудиторія. Уся активна, комерційно приваблива аудиторія до 35 років мешкає в інтернеті. Ресурси «Плюсів» другі за відвідуваністю після трафіку Google і YouTube. Флагманські історії – ТСН, «Танці», «Голос» і «Школа». Новинні ресурси «Плюсів» у топі з відвідуваності, 1+1 Video з точки зору ТВ-контенту – це найбільша платформа. Gemius дає 1 млн переглядів 1+1 Video на місяць, а Google Analytics – 4 млн. На ресурсі понад 23 тисячі годин власного контенту. Крім сайтів є п’ять своїх застосунків, у розробці ще кілька. На операційній системі Android у застосунку 1+1 Video, запущеному минулого року, вже 550 тисяч встановлень. У застосунку на iОS, запущеному пару місяців тому, поки 10 тисяч встановлень. У перші тижні застосунок на iОS був у топі із завантаження.
Дати більше і спростити життя
Креативний директор компанії StarLight Digital Sales Віталій Чирков поділився успіхами мобільного застосунку Teleportal – сервіс став другим екраном як для глядачів, так і виробників контенту і рекламодавців: «У світі з’ясували, що майже 100% людей дивляться телевізор разом зі смартфоном. 30% часу, поки вони дивляться ТВ, вони «втикають» у смартфон. Половину з цього часу вони витрачають на соцмережі, де ми з ними традиційно спілкуємося. Але в решту часу вони втикають у щось інше. Ми подумали, що їм потрібно створити якусь додаткову річ, щоб вирішити половину наших і половину глядацьких завдань. У СТБ є кілька шоу, в яких голосування за учасників відбуваються в прямому ефіре.
Ми можемо дати глядачам більше, спростити глядачеві життя: їм не потрібно платити мобільному операторові, щоб голосувати – достатньо лише в застосунку натиснути на обличчя учасника, який йому сподобався, і голос зарахований. У людини зайняті руки й менше шансів, що вона візьме пульт переключити канал, а ми робимо все, щоб людина не йшла з нашого каналу. Людина «повтикає» в телефон, якось переживе цю рекламну паузу разом із контентом на смартфоні».
Окремі програми для різних шоу не спрацюють – втрачається інтерес у глядача, тому було вирішено зробити один застосунок на всі шоу. Результати голосування оперативно виводяться на екран під час телеефіру. Teleportal активно рекламується під час програми ведучим. У Teleportal є новини про проекти і навіть онлайн-чат з іншими телеглядачами, які висловлюють думку – іноді в чаті пізно вночі може перебувати до 150 осіб. Для безпеки коментарі модеруються. За дві години шоу в середньому 13 хвилин триває сесія користувача в Teleportal, відтік з початку шоу становить близько 40%. Сервіс встановили близько 700 тисяч людей. Єдина проблема, яка виникла, – сервісом користується молодь з примітивними смартфонами зі слабкою пам’яттю: застосунок іноді доводиться перезавантажувати.
Альтернативний фінал і рекламна синхронізація
За допомогою Teleportal у холдингу минулого року пропонували глядачам самим обрати кінцівку серіалу «Коли ми вдома». «За півроку до фінальної серії “Коли ми вдома”, яка вийшла 27 грудня, у Бородянського виникла думка зробити інтерактивну кінцівку. Ми затвердили бюджет – остання серія мала дві абсолютно різні кінцівки. Потім з’ясувалося, що фінальний вихід збігся з виходом на Netflix «Чорного дзеркала», де також була запропонована інтерактивна серія. Ми розкручували цю історію в телевізорі – головна героїня зверталася до глядачів, мовляв, допоможіть зробити вибір – обрати «цього козла» чи розлучитися з ним. В ефірній службі було дві касети – в результаті запустили одну кінцівку, по завершенні якої ми сказали, що завтра буде серія з альтернативним кінцем. У підсумку ми отримали дуже високу частку в останній серії, серію з іншою кінцівкою подивилося ще більше глядачів», – розповідає Віталій Чирков.
У холдингу пішли ще далі й тепер у Teleportal можна буде дивитися контент. «У 2019 році ми подумали об’єднати застосунок другого екрану разом з нашим vod-агрегатором так, щоб люди в застосунку почали дивитися шоу. Це ми робимо для того, щоб людина не знесла застосунок. А для рекламодавців і спонсорів ми впровадили систему рекламної синхронізації. У момент, коли людина дивиться телевізор, вона заходить у Teleportal, де є рекламний або спонсорський прояв – Teleportal надсилає користувачеві ексклюзивну пропозицію товару, який він зараз бачить у телику. Ми тестимо і нам подобається те, як воно працює. Це чудове рішення для спонсорських розміщень», – ділиться Віталій Чирков.
Великі сервіси заробляють на твоєму контенті більше
У холдингу вирішили не викладати свій контент на YouTube до кінця цього року. «Робота з великими сервісами зводиться до того, як казала Аня (Ткаченко. – Ред.) у попередній доповіді, що вони заробляють на твоєму контенті більше, ніж ти. Тому ми вирішили в нашому холдингу, що з початку року продукти трьох наших каналів будуть видалені. У світі великі медіахолдинги не розміщують там свій контент, тому що це невигідно, нецікаво і безглуздо. Тому з цієї весни всі серіальні лінійки, зокрема нашу «Кріпосну», яка зібрала божевільні рейтинги, ми не виклали на YouTube – серіал є тільки в Teleportal. До кінця року ми так вчинимо з усіма нашими шоу», – резюмував Чирков. Хоча варто зазначити, що цього року вперше на YouTube холдинг виклав епізоди шоу «Холостяк».
Анна Доценко. Фото: Анна Федорук
Спілкування спонсора та аудиторії безпосередньо
Комерційний директор StarLight Digital Sales Анна Доценко розповіла про те, як у холдингу намагаються монетизувати Teleportal. Сервіс розрахований на спонсорські розміщення, саме з його допомогою спонсори вирішують іміджеві завдання з e-commerce. «Минулого року до нас зайшли зі спонсорством у Teleportal два клієнти – ТВ-клієнт Philips і Hotline. Другий рік поспіль Philips заходив зі спонсорством у шоу «Зважені та щасливі» – в перший рік без підтримки Teleportal, на другий рік спонсору стало цікаво говорити з аудиторією цього проекту безпосередньо через Teleportal. Philips розігрував призи серед лояльної аудиторії проекту. Щомісяця – 17 переможців із другорядними призами і три переможці з головними призами.
Philips ставив за питання, яка страва, приготована в мультиварці чи мікрохвильовій печі, подобається користувачеві, як ставитеся до здорового способу життя, схуднення. За кожну відповідь глядачі набирали бали – ті, хто набрав найбільше, брали участь у розіграші призів. У спонсора була своя сторінка в Teleportal, на якій користувач міг подивитися, скільки він набрав балів, які призи розігруються і що потрібно зробити щоб виграти приз. Спонсор проекту був інтегрований в усі розділи проекту, зокрема новинний – аудиторія мала можливість голосувати, спонсор був присутній при цьому, а також під час обговорення. За підсумком проекту ми побачили, що 88% аудиторії, яка користувалася Teleportal, віддали голоси за фіналіста за допомогою Teleportal. Тільки маленька частина проголосувала за переможця за допомогою платних СМС. За підсумком рекламної кампанії всі прогнозні показники були перевищені удвічі.
Спонсор може долучитися до бренду телешоу в інтернеті, де вартість спонсорства непорівнянна. Спонсор у Teleportal отримує можливість продажу, контакти користувачів
Другий клієнт – Hotline – зайшов, не побоявшись, відразу в 4 різнопланових шоу двох каналів – «Топ-модель по-українськи», «Х-фактор», «МастерШеф» і «Київ удень і вночі», зробивши акцент на світовому бренді самих шоу. Прогнозні показники були перевищені втричі. Hotline роздавав гроші за бали, які користувачі отримували за будь-яку дію в застосунку, які вони можуть використати потім, здійснюючи покупки на порталі. Спонсор на ТБ не може закликати придбати грубку і навіть розповісти про характеристики продукту, чого в Teleportal немає. Спонсор може долучитися до бренду телешоу в інтернеті, де вартість спонсорства незрівнянна. Спонсор у Teleportal отримує можливість продажу, контакти користувачів. Вони зобов’язані авторизуватися через соцмережу або е-мейл. Неавторизовані користувачі можуть бути просто мовчазними читачами», – резюмує Анна Доценко.
Brand Safety рекламодавців і продажу на SMART TV
Світлана Могилевська. Фото: Анна Федорук
Операційний директор StarLight Digital Sales Світлана Могилевська розповіла, що їхній Digital Sales стежить за Brand Safety рекламодавців. Сейлер працює з певними покупними софтами, які дають змогу якісно керувати інвентарем, контролювати FRAUD, автоматично керувати десятками і сотнями процесів і гнучко стежити за рекламними кампаніями, їхнім KPI. Сейлер запевняє, що може якісно зорієнтувати рекламу і набагато краще керувати контентом, оскільки придбав сервіс, який збирає дані про користувачів в інтернеті.
Також Світлана Могилевська акцентувала на desktop і mobile-перегляді: частка мобільного трафіку стрімко росла і тепер вона сягає 70% на окремих сайтах. У сейлері під впливом рекламодавців задумалися про продажі на SMART TV. Але поки що SMART-інвентарю не так багато, як очікували в сейлері, і він виявився дуже специфічним – з маленьким охопленням, великою частотою, проблемами з аудіюванням і таргетингом і відсутністю кліка. «Активно розміщуючи рекламу на SMART TV, рекламодавець впевнений, що це зростаючий сегмент і найцікавіша аудиторія, але в реальності це сьогодні чорна скринька», – вважає Світлана Могилевська.
SMART TV і пірати
Директор з розвитку платного ринку компанії StarLight Digital Микола Фаєнгольд розповів про те, що таке SMART TV в контексті піратства. За даними установчого дослідження Індустріального телевізійного комітету охоплення SMART TV може становити до половини всіх ТВ-домогосподарств – 48,7% сімей мають хоча б один рідкокристалічний телевізор. Кількість тих, у кого є можливість підключення до інтернету, і тих, хто підключений до інтернету, не повідомляється. Минулого року зростання абонентської бази ОТТ-сервісів за рік становило 50% і тепер в Україні 300 тисяч домогосподарств, які платять за легальне ТБ. Ще близько 50 тисяч абонентів щомісяця використовують тестові або безкоштовні акаунти легальних ОТТ-сервісів. У StarLight Digital назвали також охоплення користувачів Netflix в Україні – до 200 тисяч абонентів.
Микола Фаєнгольд. Фото: Анна Федорук
Понад 500 тисяч абонентів використовують піратське OTT. У компанії активно борються з цим на всіх можливих фронтах. Але є ОТТ-сервіси, до яких може й не бути претензій українських правовласників, але у них, найчастіше, можна виявити доступ до забороненого контенту країни-агресора, контент з обмеженнями 18+. Одна з поширених «піраток» – m3u.playlist. Користувач встановлює абсолютно легальний плеєр і копіює в нього посилання на «піратський» плейлист m3u.playlis. Представники компанії знайшли 92 такі сервіси, заблокували з них 79, відкриті кримінальні справи у 11 випадках. З явних успіхів – зараз в офіційних магазинах застосунків SAMSUNG, LG, GOOGLE PLAY, APPLE STORE немає застосунків із нелегальним контентом SLM. Було перевірено 291 застосунок, видалено за весь час 72 застосунки.
Ще одна поширена «піратка» пов’язана з підміною DNS – при кліці на лого відомого легального ОТТ-застосунку відкривається портал з нелегальним контентом. Компанія шукає і блокує у співпраці з провайдерами такі джерела, порущує кримінальні справи. З останнього, зокрема, відкрито кримінальну справу проти ForkPlayer зараз ця справа на етапі передачі в суд, сервіс активно відбивається від звинувачень у мережах. Ще один напрямок боротьби – приставки з піратським ПЗ для SMART TV. У чому полягає: продавці для збільшення попиту на дешеві китайські STB (сет-топ-бокси) з телефонним Android встановлюють ПЗ за прикладом TORRENT TV. Компанія ініціювала відкриття 4 кримінальних справ проти продавців таких коробочок, було проведено два обшуки.
Тема Brand Safety рекламодавців у зв’язку з різним FRAUD-контентом була однією з центральних тем форуму. Докладніше про це читайте на «Телекритиці» найближчим часом.
