17 серпня у рамках конференції 1+1 Digital Weekend 2019 відбулася панельна дискусія «How dare you: навіщо інвестувати в веб-серіали», у рамках якої представники компаній COMFY, «Воля» і «Київстар» розповіли про свій досвід виробництва веб-серіалів і поділилися баченням їх майбутнього. Учасниками дискусії стали: Павло Даніман, Chief Marketing Officer компанії «Київстар»; Анастасія Риженко, керівник розвитку власних телеканалів і VOD компанії «Воля»; Ярослав Чепурняк, голова Content&Creativity мережі COMFY; модерувала панель керівник 1+1 Digital Анна Ткаченко. «Телекритика» пропонує ознайомитися з головними тезами панелі.
У кожного зі спікерів є власний досвід зі створення веб-серіалів. Компанія «Київстар» у березні випустила веб-серіал «Київська зірка» – про молодого хлопця, який робить перші кроки у влогінгу. Компанії COMFY і «Воля» зняли власні веб-серіали про комедійні ситуації у роботі своїх магазинів – «Міксер» і «Волею випадку». «Плюси» неодноразово публічно заявляли про бажання виробляти контент винятково для діджитал-майданчиків. Чому COMFY, «Воля» і «Київстар» інвестують у фірмові веб-серіали і як цей формат допомагає компаніям доносити свої меседжі аудиторії, яка споживає онлайн-контент, читайте далі.
Яким має бути формат веб-серіалу?
Ярослав Чепурняк: Мені здається, веб-серіали – це не просто серіали в інтернеті, це свобода глядача. Свобода від юридично заборонених тем, від табу на ТБ. Це свобода в ухваленні рішень, можливість обирати сюжети, давати зворотний зв’язок і, найважливіше, висловлювати свою думку.
Анастасія Риженко: Веб-серіали – це серіали, які мають потенціал у інтернеті, призначені для великої аудиторії і не закриті будь-якими нормами лінійного каналу. Ми розглядаємо цей формат із точки зору специфіки перегляду – ви можете викласти весь контент повністю і дати можливість глядачеві побачити все відразу. Наприклад, випустили 10 епізодів – виклали в інтернеті. І споживачеві не потрібно чекати серій тижнями.
Павло Даніман: Ми сприймаємо «Київстар» як великий бренд із масовою аудиторією, з якою ми спілкуємося. Наша компанія займає половину ринку споживання телекомуслуг і володіє дуже широкою аудиторією. Нам формат веб-серіалу дав змогу таргетуватися і вийти на молодшу ЦА. Ми орієнтувалися на сегмент до 24 років, так зрештою і вийшло: 90% аудиторії потрапляли в цю вікову категорію. Для нас це стало можливістю говорити в іншій тональності, на відміну від стандартного формату реклами. Ключова відмінність веб-серіалу – інший формат подачі: короткий, чіпляє, з дуже цікавим сюжетом. Перша наша серія тривала 6 хвилин, потім вийшло близько 8–9 хв, і ось за цей короткий проміжок часу потрібно було донести цілісну історію з цікавим сюжетом, який би зачепив глядача, змусив додивитися до кінця і залишив бажання подивитися наступну серію. За всіх цих завдань потрібно нативно інтегрувати бренд і рекламу для монетизації контенту. У нашому випадку все крутилося навколо історії, яка розгорталася, і кожна серія була по-своєму хайповою.
Формат веб-серіалу дав змогу таргетуватися і вийти на молодшу ЦА. Ми орієнтувалися на сегмент до 24 років, так зрештою і вийшло: 90% аудиторії потрапляли в цю вікову категорію. Для нас це стало можливістю говорити в іншій тональності, на відміну від стандартного формату реклами, – Павло Даніман.
Яку мету потрібно ставити для створення і розробки ідеї веб-серіалу?
Я. Ч.: Цей проект розпочався для нас так само неоднозначно, як і продовжився. Свого часу ми співпрацювали з одного величезного проекту з агентством Royenko Agency. У якийсь момент Ольга Роєнко звернулася до нас із пропозицією: «А давайте знімемо серіал. Це прикольно, розповімо в ньому про життя в Comfy, про працівників, як це взагалі все відбувається. Для клієнтів це виглядає ось так, для працівників по-іншому. Хотілося б ці два різні сприйняття поєднати». Причому від моменту виникнення цієї ідеї до виходу першої серії минуло близько півроку. Багато думали, багато хто сумнівався. Поки думали, вийшов ще один веб-серіал (але в своєму форматі, ми однаково були першими). У результаті веб-серіал вийшов, і навіть тоді ми не знали, яким він буде, які цілі ми ставимо. Якщо так глянути, перша серія, заявкова, виявилася взагалі не першою, а другою, в яку вставлена перша. Вона так добре полетіла, стало чудово та цікаво, ми вирішили продовжувати. Потім вирішили підпорядкувати його одній ідеї, а потім показали серіал працівникам під час одного з внутрішніх заходів, і виявилося, що найбільш вдячний глядач, якому дико подобалося і який сміявся над усіма жартами, став співробітник магазину. Він впізнав себе в цьому відео. Цей сумбур показує, що ми не знали навіщо, але в підсумку в процесі дійшли усвідомлення і досягли цілей: підсвітити сезони компанії, зробити проект HR-бренду максимально цікавим та інтерактивним, показати людям, як влаштований Comfy зсередини, показати продавця, думки про нього. По суті ми вирішили дуже багато внутрішніх завдань. Усе це в поєднанні з інтеграцією бренду, повідомленнями до глядача. Отримали охоплення.
А. Р.: Ми колись отримали кілька цікавих історій від наших працівників і всередині відділу подумали, чому б нам не зробити серіал. Зрозуміли, що нашим головним фокусом будуть працівники, адже за стільки років роботи відбулося стільки цікавих моментів, історій між клієнтами і співробітниками. Ми хотіли показати процеси і в певною мірою посміятися над собою в цьому серіалі. Отримали великі охоплення, залучали працівників до пошуку ідей, вони писали сценарії, знімалися в наших серіалах. Залученість персоналу збільшилася. Також ми дуже хотіли донести абоненту, як же все відбувається всередині компанії, що дійсно деякі кейси бувають надзвичайними, і як співробітники їх намагаються вирішити, щоб допомогти абоненту. Це й справді допомогло, на наш канал прийшло дуже багато глядачів, саме щоб подивитися цей серіал.
П. Д.: Ми знімали серіал про наших внутрішніх працівників. Раніше протягом кількох років ми друкували їхні обличчя на стартових пакетах, це для них певний промоушен. З приводу головного завдання для серіалу. Рік із невеликим тому в країні запустився 4G, нам необхідно було його популяризувати. Активні люди відразу поміняли SIM-картки і почали користуватися 4G, але нам було необхідно домогтися цих же дій від інших абонентів. Потрібно було просувати цю технологію, розповідати про неї. І в рамках загальної стратегії просування ми вирішили зробити для молодої аудиторії серіал. Перший хайповий серіал в Україні, як ми його назвали. Це історія про молодого стрімера, який вирішив стати інстаграмером, блогером, підкорити Олімп і стати зіркою. І ось про всі його пригоди на цьому шляху, як він за допомогою «Київстар 4G» це робить, стрімить, виходить у прямі ефіри тощо й був наш серіал.
Знімати веб-серіал варто самотужки, за допомогою агентства чи наймати зовнішній продакшен?
А. Р.: Ідея прийшла від нас, коли ми почули цікаві історії, з яких можна зробити цікавий контент, але ми розуміли, що медіавиробництво не є нашим головним бізнесом. Для першого пілота ми залучили професійний продакшен, експертів у цьому бізнесі, і разом з ними робили. Ми не готові самостійно виробляти. Є талановиті люди, професійні компанії, їм це вдається, це їхня стихія. Ось в такому напрямку ми можемо співпрацювати.
П. Д.: Нам було важливо знайти тих, хто заряджений цією ідеєю. Горить нею, як ми. Нашими партнерами стали Storytellers. Спільно ми знайшли потрібну ідею, доточили її до інтеграції з брендом. Порівняли ціни продакшена в різних компаніях, зрозуміли, що ціна відповідає, почали співпрацю. Тобто ми знайшли правильних партнерів, які провели правильну ідею, втілили її в сюжет і зняли. Вмістити в коротку серію і бренд, і гумор, і хайповість, і бажання далі дивитися досить складно.
Я. Ч.: Для розробки серіалу ми співпрацювали з агентством, під час зйомки ми співпрацювали зі збірною командою професіоналів. Ми не зверталися до якогось конкретного продакшену, іменитих сценаристів та інших. Деякі люди всередині агентства писали сценарії, деякі наші працівники всередині компанії їх писали, ми все це редагували. Режисер був із одного продакшена, оператор із іншого. Ми збирали команду ентузіастів, хто горить проектом і готовий самовиразитися. Не стільки з комерційної точки зору, як зробити дійсно щось цікаве. Тому основний критерій – інтерес до проекту не як до чергового джерела доходу, а як до місця, куди можна вкласти самого себе. Це стосується і агентства, і людей з продакшена, і залучених працівників усередині компанії.
Про критерії з вибору партнера для продакшена
А. Р.: Для нас основним критерієм є якість – ми повинні розуміти, що ця компанія або фізособа вже виробляли успішний якісний контент, мають досвід. Що у нас є можливість подивитися попередні роботи і зрозуміти, чи зможе ця людина/компанія створити відповідний контент. У цьому напрямку ми взагалі не готові ризикувати. Другий аспект – залученість компанії в продукт, що впливає на результат. Ми хотіли, щоб продукт можна було показати і на телеканалах, і на YouTube, і в нашому онлайн-кінотеатрі.
П. Д.: Крім стандартних речей, перевірки ціни, бекграунду, які робить кожна велика компанія, для мене головне, щоб у партнера горіли очі. Якщо він не заряджений спільної ідеєю, якщо ми обидва не віримо в це, тоді точно результату не буде. Тому це головне. Іноді ми готові на експерименти заради класних ідей. У нас на каналі багато розділів із пілотами для нашої аудиторії, ми її вивчили і створюємо контент із інтеграцією бренду. Чому ні, давайте пробувати.
Про залучення блогерів до веб-серіалу
Я. Ч.: Наша компанія дуже активно намагається працювати з блогерами, інфлюенсерами, вирішувати з їхньою допомогою свої завдання. Цей серіал був теж частиною інфлюенс-маркетингу. І коли ми зрозуміли, що будемо підпорядковувати серії різноманітним завдань, прийшло і розуміння того, що для частини завдань є успішні в них люди. Наприклад, для тематики спорту ми звернулися до відомого в Україні воркаут-лідера думок Дениса Мініна. Для окремої серії про блогерів, де герої надивилися всіляких відео і теж захотіли стати блогерами, ми зробили пародії на найвідоміші блогерські відео. Сценарії писали безпосередньо люди, які взаємодіють із блогерами. Взяв участь у серіалі український блогер MURAFА, і, що найцікавіше, – кількість переглядів відео з MURAFА виявилася меншою, ніж у відео без нього. Це свідчить про самодостатність проекту, що не має значення, використовуємо ми блогера для просування чи ні.
Наша компанія дуже активно намагається працювати з блогерами, інфлюенсерами, вирішувати з їх допомогою свої завдання. Цей серіал був теж частиною інфлюенс-маркетингу. І коли ми зрозуміли, що будемо підпорядковувати серії різним завданям, прийшло й розуміння того, що для частини завдань є успішні в них люди, – Ярослав Чепурняк
П. Д.: У нас у серіалі знімалася актриса Іра Кудашова з популярного телесеріалу «Школа». У себе в Instagram вона регулярно розповідала, як відбуваються зйомки, в якому проекті вона бере участь. Вийшло, що через її аудиторію і аудиторію інших блогерів ми змогли залучити людей на свій канал. Добре, коли блогер інтегрований у сам серіал і ділиться з підписниками враженнями від проекту, всі його підписники переходять до нас. В інших випадках ми теж використовуємо блогерів. Не скажу, що це найефективніший канал просування, що він завжди працює і кожна вкладена копійка відбивається. Не завжди, далеко не завжди. Але з блогерами потрібно вчитися працювати. Для набору аудиторії і розкручування серіалу вони принесли нам досить хороший трафік, перегляди, які пізніше конвертувалися в підписки.
А. Р.: Ні, у нас були професійні актори, випускники акторських курсів і наші працівники. Блогери гарні для залучення трафіку на серіал, але ми розуміли, що у нас у пріоритеті донести ідею, щоб клієнту було цікаво подивитися на ці всі історії. Можливо, у наступних проектах ми залучатимемо блогерів, можливо, навіть не дуже розкручених.
Чи повинні зніматися у веб-серіалах непрофесійні актори?
Я. Ч.: Те, що в серіалі повинні зніматися актори – це 100%. Талановиті, але без великого багажу досвіду за плечима можуть зніматися. Досвідченим, але без ентузіазму в серіалі не місце. Обов’язково потрібно мати резерв серед працівників, щоб це все-таки було максимально нативно.
А. Р.: Повністю підтримую, на другорядні ролі можна брати працівників, блогерів-початківців, яким потрібні охоплення. Але об’єктивно, якщо говорити про художні лінії серіалу, все ж потрібні скілові актори зі знанням справи.
П. Д.: Якщо ти хочеш, щоб відео було успішним і його дивилися, воно має виглядати більш професійно. Тому треба брати акторів, можна просто з акторської школи. Сам формат серіалу передбачає легкість. Якщо ти будеш брати зірку з величезним гонораром, нічого особливо не вийде. Хтось легкий, більш хайповий, молодий, хто хоче і вміє поводитися в кадрі. Той, хто вірить у сценарій та ідею. Вийде досить красиво. Ось ми дознімали другий сезон серіалу, там ми збільшили кількість людей. 20 вересня буде прем’єра 2 сезону.
Який діджитал-майданчик слід обирати для розміщення веб-серіалу?
Я. Ч.: Ми розміщували наш серіал на YouTube-каналі й у соціальній мережі Facebook. Можливо, я помиляюся, але ми підходили до цього питання так: не має значення, де розміщена серія серіалу. Якщо є можливість – використовувати цей майданчик. І до цього майданчику вести трафік. Зрозуміло, що можна запустити в Facebook, і люди в спільнотах будуть дивитися це відео і мати до нього доступ, ми ж зробили акцент на YouTube. Цей канал нам більше за цільовою аудиторією підходить, і він не дратує ЦА, якій серіал не цікавий. YouTube – платформа для відеоконтенту, чому б не використати це під час вибору каналу для розміщення серіалу.
А. Р.: Нашою основною платформою був фільмовий телеканал і всі контенти ми вели на нього. Другорядним майданчиком став наш онлайн-кінотеатр, а потім і канал на YouTube. Основними були телеканал і наш кінотеатр. Контент же робили для абонентів і працівників, у яких є наші послуги, які дивляться наш телеканал. На YouTube фокус не робили. Якщо говорити про Facebook, чому ми туди серіал не додавали, ми в принципі всі контакти після прем’єри вели на YouTube, він ближчий за контентом.
П. Д.: Ми, коли думали над платформами для розміщення, подумували над нашими телевізійними програмами. Та все ж вирішили створити на YouTube-канал, набрати там підписників і цілеспрямовано вести туди всіх. Навіть думали про Instagram і вертикальний формат відео, але зрозуміли, що там усі люблять сторіс на максимум 15 сек. Ніхто не звик у Instagram дивитися довгі серіали, відео. IG-TV тільки розвивається. Не увійшло в звичку користувачів. На YouTube люди все-таки звикли дивитися довший контент, це нативний майданчик. У нас був канал Kyivstar із рекламними роликами, суто корпоративний, не той контент, який привертає підписників. Вирішили зробити другий канал – Show to show, який ми окремо розкручуємо.
Чи може веб-серіал у українських реаліях бути комерційно успішним, окупити себе?
Я. Ч.: Для того, щоб веб-серіал окупився, потрібно розмістити в ньому рекламу або продати в ньому місце. Ми не пробували вести переговори з якимись партнерами для того, щоб продавати в серіалі місце. Це все-таки був наш проект, який ми намагалися зробити від душі, для себе і для працівників. Монетизувати проект – такого завдання навіть не стояло. Мені здається, що за наших охоплень знайдеться багато спонсорів, які захочуть проявити себе в такому проекті.
А. Р.: На нашому телеканалі немає реклами, на ньому є лише поодинокі появи між відеопродуктами. Ми не перериваємося на рекламу. Тобто все ж, якщо говорити про комерційний потенціал, у нас теж не було мети заробити на серіалі. Ми теж розуміємо, що для монетизації необхідно розміщувати рекламу в серіалах, робити якісь прероли, построли, ми не хотіли всього цього серіалі. Головною метою була популяризація бренду та налагодження комунікацій з клієнтами. Наразі я не вбачаю монетизації в таких проектах.
Якщо говорити про комерційний потенціал, у нас не було мети заробити на серіалі. Ми розуміємо, що для монетизації необхідно розміщувати рекламу в серіалах, робити якісь прероли, построли, ми не хотіли всього цього в серіалі. Головною метою була популяризація бренду та налагодження комунікацій з клієнтами. Наразі я не вбачаю монетизації в таких проектах, – Анастасія Риженко
П. Д.: Ми на це дивимося дещо інакше. Навіщо ми пішли в цей бік? Для нас це частина нашого комунікаційного міксу, ми розуміємо зараз, що молодь усе менше дивиться ТБ, усе більше йде в онлайн. Це очевидно. Тому для того, щоб доносити до молоді інформацію про бренд, необхідно робити це більш нативну. 6-секундними преролами в YouTube вже нікого не здивуєш, бренди навчилися їх робити, запихати туди максимум повідомлень. Але з’являється YouTube Premium, ти купив підписку і не дивишся рекламу, компанія до людини вже нічого не донесе. А ми хочемо залишатися в контакті з молодою аудиторією і зробити похід у YouTube: залучити передплатників, щоб на них більш правильно таргетуватися в одному місці, створювати під них контент. Тобто у нас комерціалізація йде дещо від іншого, ми не хочемо на цьому безпосередньо заробити. Будемо намагатися розмістити цей серіал десь, на каналах, можливо.
Якщо є майбутнє у веб-серіалів в Україні, чи буде це масово?
Я. Ч.: Майбутнє точно є. Якщо компанії і ми, зокрема, побачать, що для донесення тієї чи тієї інформації, тих чи тих завдань підійдуть веб-серіали, вони будуть використовувати цей інструмент, розвиватися в цьому напрямку, вибудовувати комунікації. Веб-серіали – цікавий спосіб промоутингу з великим майбутнім.
А. Р.: Потенціал є і він дуже великий. Ми бачимо у споживача бажання дивитися локальний контент, дивитися своє. Споживання інтернету зростатиме. Для майбутнього це один із великих напрямів, у якому потрібно розвиватися.
П. Д.: Не думаю, що веб-серіали будуть розвиватися масово. Адже зробити контент цікавим і хайповим важко: вкластися в ідею, в розкрутку… Щоб кожен бренд раз на рік робив по веб-серіалу – навряд чи це станеться. Але великі бренди вироблятимуть якісний контент. Інтернет опановує людьми, люди дивляться ролики в транспорті, а значить будуть дивитися і веб-серіали.
Поради тим, хто хоче почати знімати веб-серіали
Я. Ч.: Робіть веб-серіал про те, що вам дійсно цікаво.
А. Р.: Є два плеча, на яких необхідно фокусуватися. Перше – чітко визначити свою цільову аудиторію, що дасть відповіді на запитання, яким має бути серіал, його психотип, тематика, хронометраж, платформи для поширення. Друге – ваша мета при створенні цього серіалу: комунікації, брендова складова або монетизація.
П. Д.: Тут дійсно відразу потрібно зрозуміти, навіщо, що ти хочеш, які проблеми вирішити, і знайти того партнера, який у цьому допоможе. Тобто усвідомити, чи готові ви на це і навіщо це треба. Якщо відповіді в дусі «ну давайте спробуємо», то швидше за все нічого не злетить. Треба розуміти, що це інструмент, який працює за правильного застосування. Тоді можливий ключ до успіху.
Після обговорення спікери перейшли до запитань із залу.
Чи будуть представлені компанії випускати серіали для IG-TV?
Я. Ч.: Можливо. Сьогодні таке завдання не стоїть, але ми це обговорювали.
А. Р.: Ми поки не планували. Можливо, будемо думати в цьому напрямку.
П. Д.: Як я вже казав, поки не бачу шляху туди. Наш хронометраж – 6–8 хвилин серія, яку звично і зручно дивитися на YouTube. На Instagram люди раз-два скіпнули й пішли. Тому, я думаю, поки що ні, поки поведінка українців щодо IG-TV не зміниться.
Чому замовили професійний продакшен і не доручили блогерам повністю реалізовувати серіал?
Я. Ч.: Якщо питання стосується мене, то ми не використовували профпродакшен, як я вже сказав, ми використовували збірний продакшен, і блогерів, і акторів. Блогерів навіть як порадників, як ті чи ті речі доносити. Ми все ж таки дещо інакше підійшли до процесу зйомки.
А. Р.: Найголовнішим було те, що ми хотіли запустити дуже якісний пілот. Ми працювали з кіностудією Film.ua. Багато років із ними співпрацюємо, вибрали надійного постачальника контенту. У майбутньому будемо залучати блогерів, розглядати їх для наших проектів.
П. Д.: Ми вибрали профпродакшен тому, що конкретно знали, чого ми хочемо, що донести. Але на нашому каналі є шоу, яке ми довіряємо робити блогерам, і де вони самі роблять сценарій, той же MURAFA й усі інші. Вони самі знімають відео: тестують гаджети в своєму форматі. Ми приймаємо підхід блогерів.
Чи можна вам надіслати ідею сценарію і в якому вигляді вона має бути?
Я. Ч.: Звичайно, можна. Якщо сценарій гарний, він обов’язково знайде відображення в наших роликах, нехай навіть не в серіалах, а в епізодах. Пару днів тому ми випустили кооперацію з блогерами Black Horse, вони написали під нас сценарій і зробили круту інтеграцію, як би виглядало придбання тієї чи тієї техніки очима різних режисерів. Це вже навіть не бренд-контент, а мистецтво. Ми відкриті для будь-яких класних ідей.
А. Р.: Ми зараз активно шукаємо ідеї продовжувати цю історію. Достатньо синопсиса. Мене можете знайти на Facebook і надсилати все, що у вас є, – ми все розглянемо.
П. Д.: Нерозумно відмовлятися від ідей. Звичайно, шукайте на Facebook, пишіть у директ. Головне, щоб очі горіли. Якщо ви готові написати цікавий сценарій, ми готові з вами працювати.
Який бюджет серії? Яка середня кількість переглядів і чи є зростання продажів серед аудиторії?
Я. Ч.: Не бачу сенсу озвучувати бюджети серії. Це настільки індивідуально: хронометраж, залучення акторів або блогерів, просування, продакшен, сценаристи. Навіть якщо я назву певну цифру, вона однаково не дасть нічого. Я б сказав, якщо ви ставите якісь KPI перед тим чи тим проектом, подумайте про те, що вони можуть дуже нашкодити. У гонці за переглядами можна втратити якість, показувати просто заради того, щоб показувати.
А. Р.: Щодо бюджету теж погоджуся, усе дуже мінливе і залежить від багатьох факторів – студії, локації, актори, де й коли знімаєте. Перед серіалом ми ставили 2 головних KPI – підвищити залученість працівників (вона у нас на рівні 80%) і показник NPS – наскільки наші клієнти готові рекомендувати послуги нашої компанії. Бачимо, що наш показник NPS найвищий. Прагнемо його розвивати.
П. Д.: Суму не назву, але скажу, що знімальний день серіалу дешевший, ніж знімальний день професійної реклами для ТБ. Простіша техніка, простіші підходи, та однаково недешево. Щодо KPI: ставили завдання набрати хоча б мільйон переглядів, ми набрали більше – 1 300 000. З моменту запуску вже 3,5 млн переглядів, і вони ростуть. Щодо підписників: ще не так багато, як ми хотіли, але сподіваємося на приріст.
Про те, як минув перший день 1+1 Digital Weekend 2019 читайте тут, другий – тут.
Фото: прес-служба «1+1 медіа»
